女性消费成最强增长点，女性体育运动的新商机有多大？

分享 | 张庆 关键之道创始人、

           关键体育价值研究院院长

           侯嘉语 沃曼体育文化发展（上海）有限公司创始人

整理 | 周琪

责编 | 施杨

中欧商业评论（以下简称CBR）：

飞盘运动出圈背后的原因是什么？为什么大家会觉得它是一项女性友好的运动？

候嘉语：

飞盘运动不完全属于女性，它更应该被归为社交体育，属于可以破圈的低门槛运动。女性之所以更愿意参加，一方面是因为可以和有相同兴趣爱好的同性进行社交，同时也可以很自然地认识同龄男性。飞盘不需要复杂的装备，稍作简单的培训就可以上手，可以很好地展示运动健康的自我，对运动细胞不那么强的女性相对比较友好。

张庆：

我非常同意嘉语的判断，飞盘运动的社交属性非常强。除此之外，在飞盘之前，社交媒体上先火起来的一项运动是露营。尤其是疫情之下，人们渴望亲近自然，露营提供了一个好的方式，飞盘这项运动就比较适合在露营的草地上玩，再加上社交平台的推波助澜，自然有了话题性。很多飞盘运动的组织方会提供摄影摄像的服务，这给运营方提供了一个思路，消费者是用脚投票的。

CBR：

去年冬奥会的举办引发的全民滑雪热潮带动了冰雪运动产业的发展，露营和飞盘有没有可能形成自己的赛道？

张庆：

在我看来，露营的机会比飞盘要更大，因为露营产业链要求的资金体量更大，所吸纳的消费人群更广泛。从规律上看，2003 年 SARS 之后，户外运动就悄然兴起，后来还形成了像探路者这样的上市公司，我觉得露营在未来也有机会通过产业链的整合诞生自己的上市公司。

评估一项运动的商业价值，我们可以画一个象限，横轴代表参与度高还是低，纵轴代表观赏性高还是低，高观赏性、高参与度的运动必然是高商业价值的。飞盘如果想持续火下去，取决于两个因素。第一，从运动本身来讲，它能不能成为一个媒体产品。在刚刚结束的世界运动会上，飞盘是比赛项目之一，但是直播观看者寥寥无几；第二，参与的人数是不是足够多，我们注意到，国家体育总局社体中心举办的首届飞盘联赛今年会开打，接下来要看政府、行业管理组织和商业机构能否共同创造一个生态。总体上来讲我不那么乐观，飞盘可能在潮流兴起一阵后沉淀下来，成为一项爱好者小圈子内的运动。

CBR：

目前全球女性体育市场处于什么发展阶段？在中国市场是否被低估？

张庆：

可以从三个维度去观察女性运动市场：第一，竞赛表演业，也就是职业女子运动时长；第二，以女子健身为代表的参与型市场；第三，女性体育用品市场。

这其中，最明显的增长来自女性运动用品市场。举一个例子，像 Lululemon 这样一个以女性瑜伽服起家的品牌，目前市值已经超过了阿迪达斯，位列全球第二。纵观整个体育服装市场，800 多亿美金的营收当中，270 亿，也就是 1/3 来自女性服饰。从职业女子运动看，尽管还不如男子运动，但是从全球市场来看，无论是欧洲女足，还是其他赛事的版权收入、球迷上座率，这些年都在持续地悄然地增长。所以我很认同女性市场在全球呈增长态势，但是在中国市场被低估了。

候嘉语：

说到女子体育，2021 年是一个非常重要的一个年份，它被认为是女性体育新时代元年。东京奥运会作为一场史无前例最性别平等的奥运会，也是“她力量”在世界女性体育市场崛起的最强佐证。在世界范围，女性体育已经进入了新的发展阶段，但是，中国女性体育市场才刚刚起步，体育一直以来都是以男性为主导的领域，女性用户常常被忽略，没有得到应有的重视。2014 年，国际大品牌在中国开启“女性战略”，包括阿迪达斯在北京开设第一家女子专营店，耐克在上海开设国内首家女子体验店，我们才发现有那么多好看又具功能性的专属女性用品，各类女性体育赛事也开始出现。未来我们会看到越来越多女性的专属运动品牌，还有专属的女性运动空间。

CBR：

以小红书为代表的社交媒体让滑雪、飞盘、陆冲这样的运动项目完成了性别“破圈”，两位嘉宾如何看社交媒体对女性体育运动的助推？

张庆：

我最近在研究体育营销 3.0 时代的特征，它有三个关键词，分别是流量、场景和社群。如果说，1.0 时代是只追求曝光率，强调大媒体、高曝光；2.0 时代在曝光率基础上，增加权益激活的预算，用更加多维度的视角占领消费者的心智，那么，到了 3.0 时代，品牌赞助商希望每一笔投入的花费都能直接接触到消费者。这就对运营方提出了新的挑战，原本只需要关注把比赛办好，现在要把比赛当做一个直播间来运营，其次，从社群运营的角度来讲，运营方在非活动日也与参赛者保持高频次的互动，让社群具备更高的黏性，这些都是值得赛事运营方思考的问题。

我们看到，越来越多客户选择像小红书这样的平台去“种草”。传统意义上的 hard sell（硬销）已被“软销”所替代。当然现在“种草”的成本也越来越高，难度也在加大。疫情期间有一个例子，一个做少儿培训的机构将他们的培训过程全程直播，有点像体育圈的董宇辉，在讲解徒步、骑行、桨板的要点以外，还分享亲子关系的知识，附加值很高，吸引了大批家长，其中有的家长说，这样好的机构，我们不希望它倒闭，希望它给我们提供更多服务。当企业和用户能做到这样的深度连接，就能帮助企业穿越周期，也为发展打下了很好的基础。

东方甄选的火爆给了我很大的启发，他们就是发挥自身专长给消费者传递价值。任何一项运动的发展，首先要对人有价值，才会吸引更多人参与。另外，在推广女子运动的过程中，不能物化女性，此风不可长。我注意到有些机构在操弄这样的话题，比如所谓“飞盘媛”，这种方式无法长远，而且客观上会破坏这项运动。

候嘉语：

社交媒体是女性体育从业者需要用好的一个阵地。大部分年轻一代女性是社交媒体的主要受众，她们渴望榜样的引导，也更乐于去观看、跟随、消费，以及惺惺相惜地互相赞美。作为女子体育的运营者，我们首先关注的是美，美是人类永恒的追求，这是和男性截然不同的一个视角。品牌商在赞助女性体育运动的时候，也需要从美的角度出发进行场景和内容的设计。

CBR：

对于现在想进入这个行业的人来说，有没有一个正确的“押注”姿势？两位看到了哪些未来增长的机会？

候嘉语：

品牌商要进入这个赛道，一定要细分场景和用户，比如，是居家、休闲娱乐还是工作间隙，目标用户是运动健将、运动爱好者还是一家三口，先找到一个切入点，再根据具体场景，结合自身调性精细化地设计产品。

张庆：

我想分享两句话，第一句是“无热爱不体育”。一个产业的发展需要多种因素共同刺激，最核心的刺激来自消费端，包括居民的购买力和购买意愿。相较教育、医疗、住房支出而言，运动消费处于更高阶的位置，我们离发达国家体育运动产业的发展水平还有很长的路要走。它是一个“慢生意”——打造赛事IP、社群运营都需要投入大量时间和精力，从业者如果内心没有热爱，很难坚持。第二句是“无创新不创业”，新进入一个行业，你首先要考虑目标消费群体有哪些特定的需求尚未被很好地满足，你要找到一个创新的办法——无论产品创新、服务创新，还是商业模式的创新——去满足这些需求。热爱和创新结合在一起才是有机会发展的。