整合电商泡沫破裂

2022-10-26 03:10

整合电商面临资金寒冬

电商增长放缓，美国品牌整合电商投资骤减，今年投资额同比下降83%，头部初创公司迎来裁员潮。作为地基的亚马逊增加卖家成本，整合电商正经收极大考验。

文丨白话华尔街

图：Ecommerce Next

2021年，全球投资者向亚马逊平台的品牌整合商（Amazon Aggregator）投入超过120亿美元。这些整合商专注于收购电商平台上的小众品牌，通过削减营销和库存成本、扩大品牌规模和销量实现盈利。整合商们在亚马逊上至少对300个品牌完成了收购，这个新兴赛道上也诞生了美国史上最快成为独角兽并盈利的公司Thrasio。

但今年随着全球市场遇冷，疫情影响逐渐消退，电商平台增长陷入停滞，投资者变得更加谨慎，该领域的投融资也随之枯竭。过去一年经历收购狂潮的品牌整合商们吞下苦果，许多公司已经大幅裁员或被迫缩小业务范围。

投资骤降83%

去年由于疫情带来的居家封锁，消费由线下转向线上，电商行业增长迅猛，电商品牌整合也随之兴起。电子商务研究公司Marketplace Pulse数据显示，投资者去年向品牌整合初创公司投入超过120亿美元。

不断流入的资金令整合商们有能力以高价完成收购，大批被认为有潜力的电商品牌以高于6-7倍息税折旧摊销前利润（EBITDA）的价格被收购，更有甚者会将一辆特斯拉送给交易推介人作为回报。

品牌整合电商每月融资&累计融资（百万美元），数据来源：Marketplace Pulse

但截至今年9月，该行业的总融资已降至20亿美元，且其中大部分交易都发生在3月股市暴跌之前，7-9月该行业融资已经接近为0。受通胀加剧、地缘政治和加息影响，科技股遭到抛售，一系列因素对电商产生沉重打击。多数品牌整合公司已经完全暂停了交易，FT数据显示，过去两年获得融资的几十家整合商中，仍在进行收购的不到10家。

其中来自柏林的Razor Group每月进行的收购数量已降至1-2笔，但也足够成为该领域最为活跃的整合商之一。去年Razor Group融资超过5.25亿美元，估值在11月的一轮融资中突破10亿美元。

品牌整合电商大裁员

在市场回暖之前，整合电商投资将经历很长时间的沉寂。作为行业龙头，美国亚马逊品牌收购商Thrasio致力于建立以电商为起点、全渠道覆盖的“新宝洁”。该公司已获得融资超35亿美元，收购第三方品牌数量达200家以上，商品种类超2.2万。

根据Crunchbase数据，Thrasio在去年10月的最新一轮融资中筹集了10亿美元，估值高达100亿美元，该轮融资由银湖资本（Silver Lake）和安宏资本（Advent International）领投。

图：The Business Journals

但在今年5月，前亚马逊高管格雷格•格里利（Greg Greeley）接任CEO后不久，Thrasio宣布裁员20%。据FT报道，Thrasio的品牌收购部门几乎完全被裁，自5月裁员以来该公司尚未公布任何一笔品牌收购交易。

与Thrasio处境相同，另一家头部品牌整合商Perch也停止了收购业务，该公司已融资超9.3亿美元，目前该公司专注于建设已收购品牌以实现增长。其他几家品牌整合初创公司，包括Heroes、SellerX都在今年夏天裁掉了几十名员工。

市场情绪正在发生转变，疫情回暖令电商增长放缓，整合商们以高价收购的第三方品牌并没能达到预期表现。更为可怕的是，多数整合商在2021年的收购中加了杠杆，其中大部分都通过债务融资完成，利率甚至高达18%，很快他们将面临违约风险。

地基正在崩塌

数据显示，亚马逊售出商品中的56%由第三方品牌生产，商家数量超过190万，大量品牌的入驻也加剧了价格竞争。通过调整推荐算法，亚马逊甚至可以轻易操控销量。尽管贝索斯已经卸任CEO，但亚马逊仍然秉承他“利润即机会”（your margin is my opportunity）的理念。作为全球最大的电商平台，亚马逊擅长从商家利润中谋利。

图：BBC

这个品牌整合商们攫取财富的地基也涨了房租。根据Marketplace Pulse数据，过去两年亚马逊因物流原因对平台商家的收费上涨超30%。今年4月，亚马逊向通过FBA（Fulfillment By Amazon）物流网运输的商品增收5%的燃料附加费，这些都成为品牌整合商们的额外成本。

在亚马逊面前，整合商们是渺小脆弱的，他们的盈利与亚马逊高度相关，但主动权却不在自己手里。即便品牌整合电商极力将自己与近年来的其他泡沫，如食品杂货配送、共享电动滑板等做出区分，但其商业模式仍未得到充分证明。在今年遭到重创之后，整合电商行业正在走向重组。

参考资料

1.Financial Times，Amazon aggregators are walking into the dragon’s cave
2.Financial Times，Companies that buy Amazon marketplace sellerssuffer as dealmaking dries up
3.Marketplace Pulse，The Cost of “Your Margin Is My Opportunity”

4.Techcrunch，Thrasio, the Amazon aggregator, raises $1B in fresh funding at a valuation of up to $10 billion

5.Techcrunch，Berlin’s Razor Group raises 125m at a 1b valuation for a platform to buy and scale third party amazon-merchants.

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