民族的才是世界的：李宁品牌震荡背后的死循环

· 这是第4780篇原创首发文章  字数 2k+ ·

· 梁云风 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

李宁摔了一大跤

民族品牌，首先是民族的。脱离“民族”的危险是什么？最近李宁品牌的遭遇，给了中国品牌一个大大的教训。

李宁这个事并不复杂。今年9月，李宁举行了一场“2022逐梦行机场大秀”，其中“神工天物”主题中的几款设计，因为酷似日本军服，引发了网友的声讨。

10月17日，有网友在微博上开始发文质疑李宁的设计，指出其“墨绿色的军旅风设计、帽子两侧的垂布元素，再加上双肩包或照相机的配件”，“整体设计日本感过重”。再看看新品的宣传海报，面无表情的模特目光呆滞而又空洞，给人一种冷峻、阴森的感觉，毫无美感。

舆论对李宁的设计表达出来的不满并未得到李宁官方的共情，舆论继续一边倒，不少评论表示“这还是中国的李宁吗？”“我们把李宁当国货，李宁把我们当大佐；我拿李宁当童年，李宁拿我当龟田”。

质疑在社交媒体发酵之后，李宁官方先是沉默。随后李宁两名高管在社交媒体上发文回应，则进一步将李宁推向消费者的对立面。

首先是李宁电商总经理冯晔，他在微博上发了几张“笠型盔”的图片，并发文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正常引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

推文语气高高在上，除了傲慢，暗讽消费者无知，看不出对消费者的一点安抚。

随后，李宁集团执行董事李麒麟（李宁侄子）在微博上分享几张照片，这几张照片有一个共性，就是都有护耳的帽子，其中有电影《长津湖》的剧照，雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。尽管李麒麟没有配文，但“此时无声胜有声”，其表达的意思与冯晔一样，还是消费者没有文化。

李宁品牌的傲慢惹怒了消费者，反映到资本市场，从事件发生的10月17日起，短短几日，股价从56港元/股跌到了10月26日的47元左右，市值跌去约230亿，代价不可谓不大。

10月19日，扛不住的李宁在官方微博发布声明。舆论普遍认为，李宁应该发的是“道歉信”而非“声明”——看其声明，通篇内容仍在为自己辩解，在教育消费者，回避消费者的关注点，缺乏诚意。

但直至今日，消费者仍未等到他们希望的道歉。

民族的才是世界的

李宁面临的公关危机，对于近年来借“国潮”走上巅峰的品牌来说，是一个深刻的教训。

得益于网络的推动，沉寂已久的国货老品牌纷纷重回人们的视野：伴随了几代人的自行车老字号“永久”推出全新子品牌“永久 C”；国内最古老的运动品牌“回力”在上海的旗舰店正式开业。借着复古潮流在国内市场时尚转身，老国货凝聚着强烈的年代情感，是老一代人的集体记忆，是新一代人的生活姿态。国货回来了，带着潮头浪尖的高昂姿态，以及爱国、民族自信等情感一夜回潮。

李宁的崛起，靠的是国潮、国货这样的“爱国标签”。2018年2月，李宁在纽约时装周大放异彩，李宁先人一步打出“中国李宁”，树立新国货的旗帜，此后“中国李宁”变身成为中国潮牌，凭借国潮的红利和风口，李宁公司的业绩出现了井喷式的增长，市值随之飙涨10倍。

李宁在这一波国潮红利中赚得盆满钵满，但一些变化也是显而易见的，连年涨价、折扣少了，靠打爱国牌的“中国李宁”溢价过高一直被人诟病。

国潮成了一把双刃剑，诚然，强调中国制造和借助国货的良好口碑可以增强购买者的消费情感和扩大受众的年龄跨度；但从另一方面看，它潜藏着风险，原本基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。如果漠视消费者的情感需求，李宁的国货形象将坍塌。

细看这次设计风波，李宁至少犯了两个错误。

一是在品牌设计中忽视消费者。推崇国货的人群可以大致分成两种——40岁以上的中年人和20岁左右的年轻人，但真正让这股国货回潮热风生水起的，是作为消费主力大军的后者。这群消费者不仅仅爱国，更具有明显的特征：有文化、感性、独立，他们不需要被教育，更需要被满足、被尊重与被认可。

正如一位网友在相关新闻报道下评论道：“请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。”

二是忽视我们这个民族的历史。李宁集团的高管反馈强调“神工天物”主题中的几款设计多么有历史、有文化，但无论背后有多少其他的参考或者创意，其明显酷似日军军服这是事实。李宁说这些设计是中国文化元素，却故意忽略，这同样是侵华日军标准军装设计元素。

鲁迅先生说，民族的才是世界的。尊重消费者的民族感情，是一个民族品牌的基本修养。李宁明显将“国货”中的“国”字理解偏差了。

教育还是尊重？

客观地说，李宁作为吃国潮饭吃到撑的一线服饰品牌，要非得说它“精日”其实也不应该。尽管舆论一再将目标指向其日籍联席行政总裁，但作为一家营收主要靠中国市场的本土企业，其主动“精日”并无动力。

但出现这样的“事故”，明显不是偶然的。

从原因来看，我更倾向于单纯就是因为设计水平不行，迎合所谓的欧美时尚范式，堆砌元素，故弄玄虚，引发了人类最底层的生理不适共鸣。

李宁这几年在中国市场爆红之后，一直在谋划打造高端品牌，特别是去年的新疆棉事件后，耐克、阿迪等国际品牌受挫，李宁在商品中特别标注了“使用新疆棉”的字样，希望博取消费者好感的同时，蚕食国际品牌的市场份额。

但是要“国际范”，单纯的提价是不行的，需要有好的设计，于是李宁请来了国际设计师，在设计上要向国际审美看齐，最后反而将其真正的“国潮”“国货”的美感与内涵丢掉了。

如果说得更严重一点，李宁这次的翻车事件，从产品设计，到模特妆造，到舞台灯光都还是在迎合所谓的“欧美时尚范式”。大家有没有发现，其模特的造型与表情，与迪奥、三只松鼠的眯眯眼高度相似。

根子里是李宁作为“国货”的不自信，是李宁作为国产品牌在传播领域，将时尚和美的定义权的拱手相让。

在这种情况下，所有的与“国际范”相悖的认知都是错的，甚至，消费者也是需要被教育的。

哲学家康德认为，审美是不带功利目的。换言之，审美是件很个人的事。因此，消费者可以被教育，但教育的是知识层面，而不是审美、情感，更不是立场。

知名商业咨询顾问刘润说，永远不要把大众放在你的对立面，因为大众是无敌的。与大众为敌，必死无疑。大众一定比你高。

如果李宁还将中国市场作为其基本盘，那就有必要好好思考一下，真正的国际化是什么，李宁品牌需要什么样的国际化。否则，李宁将在与消费者的立场争论中陷入死循环——因为双方都将自说自话，从“国潮”的共情到“国际化”的分道扬镳，也就在一念之间。

「 图片 | 视觉中国 」

开白名单：duanyu_H 商务合作：[email protected]

内容合作、投稿交流：[email protected]