将镜头对准普通人，平凡生活也能变成非凡广告| 刀法周报

财经

2022-05-15 04:05

整理 | 祎雯

编辑 | 冰清

\本周营销案例精选\

1、OPPO × 五条人推出「拍电影」短片

推荐理由：“生活不是电影”这个观点早已被年轻人抛弃，越来越多人渴望在网络时代展现自己，做生活的电影主角。五条人乐队自带文艺与年轻的标签，而电影又是文艺青年倾诉情绪和思考的载体，OPPO 将二者结合的短片自带流量与话题，同时突出了新品还原哈苏相机的特点，鼓励用户创作使用该功能的活动也有助于产品破圈。

5 月 10 日，OPPO 官方微博发布一支和五条人一起拍摄的 PPT 式的短片。该短片主要以仁科和阿茂对话的形式，在仁科给阿茂解释“为什么我们不是两条人，而是五条人？”的对话中，展现了一幅幅画面、色彩充满电影感的照片。短片最后表达了「生活本身就是一部原生的精彩大片」的观点，阐明了用 OPPO Find X5 系列「哈苏 XPAN 」宽画幅拍照模式，还原生活更多的画面、色彩和细节。

同时，OPPO 还发起了「OPPO 哈苏三格电影小赛」，设置最佳导演、最佳构图、最佳男女主角等奖项，鼓励更多用户拍下生活片段配上台词，变成一部属于自己的电影。

OPPO Find X5 系列新品于今年 2 月 24 日正式发布，该系列亮点为，在色彩、画幅等各项参数上全方位还原哈苏相机体验。

2、ubras 六周年发现「我们」的故事

推荐理由：女性之间的「我们」有很多种可能，母女、闺蜜、队友都可能是她和她的关系。ubras 把镜头对准生活中的“她和她”，在三组不同的关系中发现「我们」的联结，展现女性群体之间的相互支持。不强调产品宣传，而是以记录故事为主，产品露出为辅的宣传广告，正在成为更多女性用品品牌的会选择的营销方式。

5 月 9 日，ubras 发布短片《致我们》，在庆祝母亲节的同时，也为品牌成立六周年的宣传蓄力。短片讲述了三组不同的女性关系的故事：博主他塔拉和妈妈，相互尊重彼此靠近，无需活在彼此的期待中，让爱发生在理解之前；北漂青年铁马和栗子，在生活中坚定地陪伴和鼓励对方，在相互扶持中一起变成更优秀的自己；湛江妈妈不囿于厨房家务，在蓝天、草坪的足球赛场上，在对胜利的渴望中找到另一种人生意义。

该短片为 ubras 品牌六周年宣传短片，进一步宣传了“女性舒适贴身衣物专家与你一起，成为真实有力量的「我们」”的品牌理念。ubras 于 5 月 10 日与多个品牌联名，展开带 #致我们# 话题的抽奖活动。

3、vivo × 长沙交警：《石 sir 外传》

推荐理由：同样是讲述“如何使用手机记录生活”，vivo 选择了与 OPPO 截然不同的合作伙伴。vivo 与长沙交警联手推出的公益短片，以王家卫风格融入话题元素《守护解放西》长沙交警，一经推出便达到破圈效果。通过与公益话题合作，不仅能提升品牌格局，还能借势政务号的信任背书与流量。传统的严肃说教式的公益广告，已显得过时且无法获得关注，而以轻松幽默的风格，融入流行元素的的公益广告正在成为新的趋势。

5 月 6 日，vivo X80 联动长沙交警拍摄了一支呈现交警职业精神的诙谐短片《石 Sir 外传》。该短片主角为《守护解放西》中的长沙交警石 Sir，以王家卫风格和语境来打造全片氛围感，同时搭配好玩有梗的台词对白，记录了石 Sir 一天的工作与生活，捕捉交警对每一位出行人的守护。短片最后表达了「每一张拍下的违法照，都是对你出行的守护；每一个不为人知的守护，都值得的被看见」的观点。

vivo X80 在短片中有露出，通过视频展现了蔡司电影镜头、质感人像合影、一键视频增强等卖点卖点。又通过记录下交警同志没有被看见一面来提醒广大民众注意出行交通安全，引发了众多政务号的主动参与转载和传播。

\本周深度好文章\

1、上海社区团购都在买的「朝日唯品」，如何打造势能品牌？| 刀法品牌群像企划

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如果最近对上海社区团购有所关注，或许会发现一个似乎有些陌生的面孔——「朝日唯品」。就上海市场而言，「朝日唯品」的第一波用户主要是日韩消费者，因品牌采用日本生产工艺，口感有别于欧美工艺下的鲜奶，加上天然有机奶品质，产品价位上也明显高于其他乳制品。而这个品牌，在许多社区的乳制品团购中已悄然绕过多个龙头选手，其发展历程正是典型的“势能品牌”风格。

1、做社区团购，每天在“救火”

作为一个全国性品牌，朝日唯品现在在北上广深，包括大部分省会城市基本实现了覆盖。但经历了这段时间的考验，朝日唯品计划加速在全国的供应链布局。从消费者端来看，疫情期间朝日唯品快速接住了一部分消费者的需求，提升了知名度。疫情之后，如何迅速通过线上线下渠道形成更多的触点，连接用户，是朝日唯品接下来的重要工作。

2、定位“小而美”，打法参照「lululemon」

朝日唯品给自己的定位是一个“小而美”的品牌，主要面向一线城市的中产家庭用户，外延至中产白领。基于客群特征，「朝日唯品」的主要销售渠道为线下精品商超，合作方包括麦德龙、山姆会员商店等。

3、从上至下自然流量渗透，渠道决定 SKU

现在线上和线下、B 端和 C 端的产品都是有区别的，朝日唯品会根据各渠道的消费和应用场景来开发产品 SKU ，并严格做好区分。核心产品还是以低温牛乳、酪乳为主，常温奶只是一个品类补充。

4、乳企核心是掌控供应链，势能品牌要以全盘思维追求 KPI

「朝日唯品」认为，做企业需要有“全盘思维”，在动态研究消费者需求的过程中，要深度结合我们自身的能力和禀赋。尤其当计划和实践存在冲突时，如果没有全盘地去考虑研发支持等供应链环节，往往最终的产品也难以打动目标客群。

2、营销费率不到 1%，持续盈利 12 年，珍妮花如何构建线下壁垒？

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在天猫上，2021 年以防晒服、帽、伞具为主的硬防晒市场规模约 270 亿，同比增长近 100% 。除了利用 DTC 模式在线上爆火的蕉下，我们发现这个赛道另一个值得关注的品牌——珍妮花。品牌创立至今，珍妮花一直保持盈利，营销费率不到 1% ，出货量全国排名第二，仅次于天堂伞。2021 年，珍妮花完成首轮融资，开始加速扩张步伐。同时，它还成为第一个入驻书店中的“爱马仕”——日本茑屋书屋的国产消费品牌。

当许多线上的品牌意识到线下渠道的重要性，但又屡屡碰壁之时，珍妮花的故事或许能给你启发：

1.发展贸易线，打开渠道关系，打磨产品和定价体系，并用贸易利润支撑晴雨伞品牌建设的投入。

线下品牌的关键是争夺议价能力和定价权。我们做过很便宜的产品，但是要便宜永远有人比你更便宜。线下品牌一旦失去毛利，就失去了做品牌的能力。所以线上的品牌要做线下，首先要解决的是统一零售价，其次是经销商的问题，第三个才是如何攻克渠道。

2.整合渠道资源和供应链体系，形成技术壁垒。

独家工厂有利于专利保密，最重要的是标准和价值观高度趋同。我们对供应链有极强的把控能力，提供原材料，工厂只负责加工，厂长也是我们指派的，便于严格管理品控。独家的好处是可以保证产品的品质和交货周期。只有先提高品质，才可以把规模做大、从而降低成本。

3.融资扩张，快速复制，形成规模效应。

线上只是一个超级大的渠道而已，在这个渠道，关键是提供差异化的优质产品，提升复购率。另一方面，靠规模化优势打造成本和技术壁垒，在线上优先实现盈亏平衡，实现良性增长。未来， 70% 的流量是来源于线下。30% 来自于线上的付费流量，这在我们看来是一个合理的配比。

3、宗教品牌 lululemon 创始人的“朝圣”人生：父母离异、屡次破产、连续创业 15 年

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创业无法预测，成功的背后往往一定是天时地利人和。中国如何才能走出像 lululemon 这样的超级势能品牌？如果想把 lululemon 真正的成功因素拆解，一定要回归到 98 年，甚至更往前看，Chip Wilson 的成长环境、他的思考过程、他经历了什么，才真正的成就了 lululemon 今天成为宗教级的品牌？

始于这个初衷，刀姐doris 研读了 Chip Wilson 的自传《Little Black Stretchy Pants（小黑弹力裤）》，并对本书重点内容做了摘要和自己的读后感悟，并通过这套输出给品牌创业者们更多的启发。

通过回顾 Chip Wilson 的前半生经历：父母离异，屡次创业破产，刀姐doris 认为，押对瑜伽这赛道，是他的决断，也可以说是他的运气或者厚积薄发，如果没有之前十几年从滑板到滑雪板再到各种铁人三项疯狂的“折腾”，为它们做衣服，并且都发生了抓住机会，然后随着竞品增多，降价，最后自己又濒临破产，就没有后来的奋起一搏。

DTC 也是因为他一开始就选择了做一个 "lemonade stand"，就是一个小摊，最后变成了直销的模式。他甚至不叫 DTC，而是叫垂直零售 (vertical retail）。

今天 lululemon 仍然在扩品类，甚至到了女鞋，而利润率如此之好，刀姐doris 的粗浅判断是因为他找到了「核心壁垒」——DTC 模式带来的价格优势+产品本身的舒适性+品牌宗教性带来的溢价三者合一，让竞品进不来。

\本周品牌动向回顾\

国内看点

1.数码印花服装供应链公司「优布科技」完成数千万 pre-A 轮融资

2. 社区冷卤品牌「麻爪爪」完成近亿元人民币 A+ 轮融资

3. 私护潮趣品牌「芽觅」连续完成两轮融资

4. 精品咖啡供应链公司「乐饮创新」获近 5000 万元 A 轮融资

5. 宠物连锁医疗品牌「瑞辰宠物」完成战略融资

6. 零食集合店「邻食魔珐」获近千万元天使轮融资

7. 新营养丸子品牌「禧丸HEEKWAN」获得数百万元天使轮融资

8. 实体店购物综合平台「牵牵猪逛街」获得数百万人民币天使轮融资