新茶饮彻底卷不动了，最近它们就一致对外，向外卖平台的满减说起了不，背后一个核心原因是，在当前的背景下，各大新茶饮企业都不约而同把赚钱当成了首要发展目标，比起过往强调的规模，它们如今更务实了。
文｜李丹 刘冬雪 编辑｜陈芳
来源｜市界（ID：ishijie2018）
头图来源｜视觉中国
“一致对外”
常年相互“碾压”的新茶饮品牌们，终于开始将“矛头一致对外”了。近日，有媒体报道，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的多家新茶饮品牌，相继朝外卖满减“动刀”，或直接取消满减，或改为象征性的“满50减1”“满70减1”。考虑到相关品牌既覆盖低、中、高端市场，也占据大部分市场份额，这次事件，相当于整个新茶饮行业“集体行动”了。当天，“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题一度冲上微博热搜榜首，引发网友激烈讨论。支持者将矛头直指外卖平台，声援称平台抽成后，茶饮门店很难通过外卖赚到钱，甚至会亏钱。但更多网友则表示不买账，认为品牌和平台相争，最后会让消费者买单，新茶饮唱的这一出是在“变相涨价”。或是为表决心，或是尚处于和平台的“拉锯”阶段，截至目前，相关新茶饮品牌并未给出任何官方声明。喜茶相关负责人表示“不回应”，蜜雪冰城称“不了解情况”，且“公司内部没人能回应”，茶百道相关人员则表态，“这不叫‘抵制’，大家是在争取一个更良性的市场生存环境”。尽管品牌方拒绝发声，但门店端已经开始实施“0满减”或者“象征性满减”的政策了。在外卖平台上，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等已经将满减政策从过去的“满25减10”“满20减10”调整为“50减1”，奈雪的茶则将其改为“70减1”。
来源：某外卖平台截图
一位杭州茶百道店主透露，“从11月1日开始，公司统一要求取消满减折扣”。其他店主的说法也类似：满减优惠由公司统一调整，门店无法干涉。新茶饮集体朝外卖满减“动刀”，一个重要原因是，行业苦外卖平台久矣。不少加盟商表示，“算上房租、水电、人工、设备等费用，加盟店根本赚不到钱”，更何况现在“受大环境影响，生意难做，没什么利润”。山东临沂本土茶饮品牌创始人隋唐算了一笔账：以某外卖平台为例，在临沂，奶茶店的抽成比例统一为18%，再加上满减折扣和打包费用，同一款产品，外卖单点的毛利比到店单点的毛利低出30%左右。隋唐坦言，在外卖平台卖奶茶，要想赚钱，必须得卖到一定数量，还得搭配高利润产品才行。此外，为了争取曝光量，还得充钱买平台的广告流，“每个月充3000元的，充6000元的，充1万元的都有”。交了这笔钱，平台才会帮忙把店铺推给意向客户，但这笔钱无疑会拉低店铺的利润空间。一家新茶饮连锁品牌高管魏晋表示，通常情况下，外卖满减金额的70%到100%都由门店端承担。也就是说，消费者感知到的“多买多减”“划算”最终都是由门店买单的。“假设零售价十块钱的茶品，如果通过外卖平台，门店最后只能挣到6块，外卖是薄利多销型，利润低于堂食，如果是堂食，门店能到手8.5元到9元。”从目前来看，新茶饮行业的集体动作，或将影响到外卖平台。以某外卖平台为例，2018年至2021年，其饮品类订单的占比不断提高，从2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，为增速最快的品类。而根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮外卖点单量正在以年均50%的增速发展，其在外卖平台的GMV已经从2019年的160亿元增长至2021年的320亿元。作为对比，2021年，某外卖平台包括新茶饮在内的所有餐饮外卖营收为963亿元。据魏晋透露，目前，已经有外卖平台高层开始向他打听，此次新茶饮行业集体抵制外卖满减的原因以及目的。他回应对方称，这是行业在当前经济疲软背景下为门店降低成本、管控经营成本提升门店利润的举措之一。事实上，今年上半年，各品牌厂家已经在包材、食材原料端做过多轮降价让利，现在轮到外卖平台端了。对于本次抵制事件，截至目前几大外卖平台均没有做出正面回应。
卷不动了
新茶饮一致对外，向外卖平台满减说不背后，是因为行业已经内卷不动了。行业普遍将2015年视为“新茶饮元年”。这一年，各大头部品牌相继发力，行业风口骤现。随后，在资本的加持下，一众新茶饮品牌在“内卷”中高歌猛进。资本看重估值，关键指标就是门店数量、城市布局网络和营收水平。至于品牌和门店本身是否挣钱，并不是最重要的。而对于新茶饮品牌而言，考虑到行业门槛和研发壁垒都不高，同质化严重，也只得由资本“指哪打哪”，先卷起来，快速做高估值再说。作为行业“卷王”，奈雪的茶从一开始就坚持大店策略，不仅把门店开在一线城市、热门商圈，还把门店面积定位在200平方米以上，并摆有桌椅，让顾客坐下来享受慢生活。紧接着，“第三空间”“社交空间”成了新茶饮的标配。豪气如喜茶，直接在进入北京后，将店开在了三里屯太古里和朝阳大悦城。其他品牌，虽说豪气值不够，也或多或少会热衷于在大城市的核心商圈找“旺铺”。如此一来，房租成本自是水涨船高。不光是门店“质量”，一众品牌也不可避免地卷起了“数量”。以茶百道为例，2019年8月，茶百道的门店数量还不到600家，往后的3年间，其门店数翻了10倍，超过6000家。以门店为依托，为了触达更多消费者，时刻保持话题度，各家又忙不迭卷起了创新。2021年，一款“霸气玉油柑”一经推出，迅速成为行业爆款。奈雪的茶前脚刚宣称新品“用66颗油柑榨一杯，3秒微涩，5秒回甘”，后脚，喜茶的“王榨油柑”、乐乐茶的“杨桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉数上架。各家围绕油柑缠斗得不亦乐乎，接连降价抢市场，如奈雪家产品卖29元，喜茶就定价25元，“后来者”古茗更狠，直接将价格拉到了13元。与此同时，突如其来的抢夺也带红了原本小众的油柑，使其售价一路水涨船高，从往年的一斤四五元暴涨至40多元，更有传言称有茶饮企业亲自上门，高价承包果园单独采摘。
摄影：邓攀
随后，奈雪的茶披露招股书，成功让外界一窥行业内卷之下，单个企业成本居高不下的窘境。招股书显示，2018年至2020年，其材料成本占总收益的比例分别为35.3%、36.6%和37.9%，连年上涨。净利润方面，奈雪的茶一直深受盈利困扰。新式茶饮狂卷，既然是因资本助推、品牌冲刺上市而起，随着资本后撤，品牌自身盈利能力不足等问题显露，其“内卷”动力自然也少了一大截。2022年5月，奈雪的茶关闭了全国唯一一家“梦工厂”，该门店面积有1000平方米，开业之初时为奈雪的茶全国最大的门店。在此之前，公司也早已调整大店模式，开始力推占地面积更小的自提Go店以及占地面积约150平方米，开店成本100万元左右的Pro店。不仅如此，行业内也不再频繁传出围绕同一原料“大打出手”，进而推高原料价格的新闻了。为了差异化，各家反倒是围绕联名做起了文章，如喜茶牵手《甄嬛传》、奈雪的茶拉来《苍兰诀》。一个有意思的细节是，2022年6月9日，喜茶曾呼吁使用真奶，并联合《中国消费者报》发布了一份《喜茶品质真奶标准》。从发布标准、联合呼吁到登上热搜，其动作一气呵成，被外界视为在卷完味道、包装之后，要迈入“卷原料”的新阶段。但纵观行业，并没有一家企业后续跟进，接下喜茶关于“卷原料”的话茬，与其比拼奶源地建设、仓储运输能力。随后，喜茶的“真奶倡议”也如同石沉大海，没激起一点水花。而被外界视为内卷标志的开店热，也逐渐降下温来。截至2022年10月7日，书亦烧仙草10个月内仅开出了537家门店，远少于2020年的3136家门店，以及2021年的1858家店。与此同时，茶百道也只新开了1187家门店，少于2021年的2838家。
赚钱更重要
无论是降原料成本还是经营成本，新式茶饮企业所做的一切动作似乎都揭露了一个事实，行业最风光的时刻已经过去了，开源节流、降本增效、赚钱被每个品牌当成了首要发展目标。在新消费最受追捧的时期，新茶饮的赛道也曾被视为风口。据普华永道统计，新式茶饮从2012年起逐渐收获越来越多的资本关注，2018年，行业的投资热度超过10亿元，2021年达到了顶峰，全年茶饮行业总融资金额高达86.12亿元。虽然到了2022年上半年，茶饮赛道仍有近20起融资发生。不过相较于几年前动辄十亿级别的单笔融资，今年的融资轮次明显提前，融资金额也较小，资本的热情明显克制了许多。新式茶饮刚出现那会儿，鲜茶+鲜奶、鲜茶+水果的搭配对年轻人有着强烈的吸引力，丰富的口感让人焕然一新；精美的包装出片效果极好。喜茶、茶颜悦色等门店门口排起“S”型长队、黄牛要价上百代购一杯等新闻屡见不鲜。不过当燕麦、芋泥、青稞、麻薯等都可以被当做小料，奶茶朝着“八宝粥”化的路上飞奔的时候，各品牌间的差异化正逐渐缩小，新品创意逐渐打折。普华永道在《茶饮市场洞察报告》中提到，目前消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。回忆一下2022年爆火的饮品，首先想到的是“生椰拿铁”，这是瑞幸打造的，与奶茶无关，甚至奶茶们也得蹭下咖啡的热度，将点单栏中加入咖啡的选项。此外，新式茶饮从业者更需要面对的另一个事实，就是行业增速的放缓。根据艾媒咨询数据统计，2022~2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016~2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明显”都不足以形容。在资本市场和消费市场双重遇冷下，新茶饮企业的开店节奏也跟着放缓了。根据壹番（公众号）所统计，古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo和一点点六大中端奶茶品牌在2020年和2021年经历激进开店后，都不约而同在2022年放慢了开店速度。如今品牌追求的不仅是规模，更是如何让加盟商实现盈利，因为加盟商对如今的品牌来说，就是最宝贵的资源。与奈雪的茶的亏损相比，蜜雪冰城三年净赚近30亿元，令所有同行们艳羡不已，而这一切主要是靠加盟商贡献所得，蜜雪冰城来自加盟的收入高达九成多。为此，过去一直走直营路线的喜茶，最近也开始放低姿态，要搞加盟了。不久前，喜茶确认开放加盟后，公布启动资金只需要40万元出头。
摄影：肖丽
40万元的数字很有深意，在新茶饮行业中端品牌中，大部分都是加盟模式，大家的单店启动资金基本都在40万元上下，比如一点点为38万元左右，蜜雪冰城为37万元左右，茶百道为35万元左右。在业内人士看来，喜茶将启动资金定的与中端品牌接近，目的就是以自身品牌优势争夺加盟商资源。而加盟商资源充足，也就利于门店快速实现复制，同样利于品牌规模化扩张。类似的道理，如果品牌在加盟商中间落得“亏钱”的名声，加盟商资源就会被其他品牌分化。因此，品牌在行业不景气的背景下，急于向加盟商或潜在加盟商证明：“看，跟着我们是有钱赚的”。当然，这最终指向的都是企业的估值，据财新报道，今年3月有消息称，“古茗最新一轮的估值在400亿~450亿元，茶百道给自己定下的估值也在200亿元，书亦烧仙草约100亿元。”另外，正在冲击上市的蜜雪冰城，机构报价估值已达600亿元，这背后是其近24000家门店所赋予的价值。据隋唐观察，像业内连锁化规模比较大的茶百道、古茗和书亦烧仙草等品牌，现金流都非常好。在他看来，自己创立的品牌未来无非面对两种结果，一个是收购其他品牌，另一个是被其他品牌收购，但无论哪种结果，现在需要做的都是提升品牌价值。而所谓的品牌价值，连锁规模和单店盈利模型，都是提升的筹码。（文中隋唐、魏晋为化名）
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