提示：全文长达7140字，阅读至少需要分15分钟，建议收藏后分章节于晚间进行深度阅读，配乐循环播放可获得更佳体验。
Everything has its wonders, even darkness and silence… and I learn, whatever state I may be in, therein to be content.
万物皆奇迹，乃至黑暗与寂静…我已懂得，无论境遇，泰然处之。
平凡如常双11年终大促，不平凡的直播电商2022。据2022年双11最终战报显示，今年双11淘宝直播共诞生62个破亿直播间，632个成交破千万直播间，上述直播间中8成为店播直播间，新主播成交额同比增长345%，其中罗永浩直播间20天内涨粉1018万，是淘宝直播增粉最快直播间。此外新主播成交额前三分别为罗永浩、遥望梦想站、香菇姐姐。中国直播电商三巨头，超级主播，和上千万相关从业者，在理清错中复杂的竞合关系后，却在双11前走向了同一条道路。
2022年9月16日，快手新一轮组织架构调整，宣布成立围绕电商、商业化、本地生活、直播招工等变现业务的商业化委员会，CEO程一笑亲自接管电商事业部，原电商负责人笑古转任本地生活事业部负责人，并向程一笑负责。原快手商业化负责人马宏彬在本轮调整后转任国际化事业部负责人，商业化负责人由于越担任。46天后，快手再次发生人事变动，原主站负责人-高级副总裁王剑伟调任商业化负责人，于越接替主站业务负责人并兼任社区科学线负责人。 而人事调整后连带出现的第一个动作，便是快手于今年双11预售期的10月28日0时起正式恢复了此前被官方切断许久的淘宝联盟平台外部外链。2022年6月，抖音电商作者商品负责人李恬离职，有外部消息指出其平台在这次人事变化后试图改变此前电商业务依靠绑定内容流量的局面。于是，2022年8月中旬，抖音内部宣布将中腰部业务交由抖音电商服务团队执行，行业运营业务线则一分为二，内容和货架业务进行切割，围绕品牌和商城的货架业务将作为接下来的发力点。而另一方面，则是在同月抖音宣布与饿了么开展深度合作，本地生活业务负责人由此前公司中台部门的经营办公室负责人，朱时雨担任。2022年9月20日，作为淘宝直播一哥的李佳琦复播，当晚观看数突破6300万。在10月24日，双11预售首日当晚李佳琦直播间的观看数达到4.6亿，同时与Bilibili共同打造的综艺节目《所有女生的offer》试图尝试全新的跨平台合作模式。几乎是同一时间，10月24日来自抖音直播的罗永浩和交个朋友卡着双11预售期的时间点入驻淘宝直播。从平台的外链合作到模式效仿，从机构入驻到主播回归，2022年业界对于淘宝直播“老树开花”般的回流关注背后，似乎掩藏着一些说不清道不明的逻辑。当流量与增长触达天花板时，失去优势的抖音、快手为何要转向货架电商，效仿淘宝直播？面对竞争压力与红利锐减的主播们，回淘潮究竟是出于怎样的考虑？在大环境严峻的状态下，商家们的抉择又有怎样的动机？01
—
2022年中旬，先是两则消息震惊了整个直播电商圈：- 来自抖音电商内部的人事变动和部门架构调整，震惊了整个直播电商圈——前抖音电商达人商品负责人李恬离职，其所辖曾经作为业绩主力的抖音电商达人部门在调整中后沦为负责处理达人-品牌联合营销的职能部门。
- 淘宝直播改变流量分发逻辑。新的流量分发机制中，把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量池子去支持内容化发展。同期过去一年，大量在内容平台成长起的主播和机构涌入。
站在双方官方的“高情商说法”，可以理解为：抖音电商正为实现共同富裕正通过实际行动中放弃了对平台达人主播的扶持转型货架电商，淘宝直播方面今年的纳新工作成绩斐然。但以机构和主播们“低情商的说法”，则是抖音电商取之不尽的流量在2022年Q3已经彻底打光，理论上新玩家和老玩家都将不再有红利与扶持可言，当业绩无法完成且成本开始上涨时，不得不转移阵地。而后，便出现了截至发稿前以罗永浩、刘畊宏妻子ViVi、遥望网络、无忧传媒为代表的淘宝直播新增50万主播和直播机构的现象级新闻。之前架构是分为达人组和品牌组两个部分，达人组下面有一堆类目行业，包括服饰，美妆这一系列，调整后仅仅只保留了一个服饰组。就在前几天，整个达人组变成了达人营销组，整个部门都没有存在感了，因为目前这个组唯一的存在意义就是帮隔壁业绩部门完成品牌和达人需要合作的时候的对接。但是在之前接近两年时间里，他们一直跟商城部门，跟平台部门抢业绩。
接近抖音电商平台的一位朋友告诉朱思码记，抖音内部其实一直不看好超级头部的存在意义，因此对于头部层面扶持其实非常有限，即便是像交个朋友-罗永浩这样的头部主播，双方2022年度的合作也仅限于一个20亿元业绩目标的合作年框，并且也没有排他协议存在。但落实到2022年Q3时，曾经有限的扶持变成了抖音高层对整个达人模式的不再看好，甚至需要直接从架构上否认了其保留的必要。当时一开始第一场是十万+级别的直播间流量，还是魏雯雯亲自对接我们，后来是几万加，现在变成了几千加，从抖音角度看大主播带动平台流量历史的使命已经结束，但是交个朋友早于抖音电商部门成立，所以有着不错的业绩，算是帮助字跳电商开了一个好头。此前卡思数据曾做过一项抖音达人生态研究，发现超8成账号“红”不过3个月。
来自交个朋友方面的一位朋友告诉朱思码记，在罗永浩入驻抖音前淘宝、快手也曾多次与其洽谈，但考虑到快手辛巴、淘宝李佳琦薇娅的超头主播存在，最终促使了老罗携手抖音。不过意外的是，当老罗第一次开播时字节跳动方面并没有按照此前合约的内容，而是投入了大量资源，试图全力帮助老罗成为头部，而后续交个朋友方面也投桃报李的反哺给字节电商超过2000个供应链合作伙伴。但事情走到2022年Q3，从抖音电商部门的角度看，即便是手里还有流量，也应该投入给投入产出比最高的主播，而非头部主播，过去长达2年时间里，抖音电商以达人为核心的运营造成了部门对接过程中，商城部门、平台部门和达人部门的内卷，低效的运作最终让高层忍无可忍，且在打击超头符合政治正确的大环境下决定彻底斩断达人线。上述事件最终引出的结果就是后来罗永浩入驻淘宝直播，参加天猫双11的业界新闻。搞笑的是，曾经作为与快手竞争重要筹码的辛巴，于2022年8月30日在抖音平台炮轰抖音结果遭到了平台的封禁处理。让人不禁期待，何时辛巴能出现在淘宝直播与老罗、李佳琦共襄盛举？当然，能如此规模化的吸引50万名主播入驻，除了外因也有内因。淘宝直播，此前一直以来跟消费者运营事业部属于平级关系，然而今年1月6日发生的架构调整后，新任总裁戴珊将整个淘宝、天猫分为三大中心，直播和逛逛两个内容生态板块直接向戴珊本人直线汇报，内容板块历史上第一次成为直辖部门。显然，最先采取行动，因此最早收获正面效果。其实超头隐患，增速放缓，内部低效运作下使第二增长曲线失效，上述问题绝非个例，其实也同样出现在快手、B站身上，但处理问题模块通常可以通过自上而下的架构调整进行解决，自2022年1月以来快手、b站、字节跳动相继进行了组织架构的调整：- 快手方面，商业化团队一直存在独立性过强的问题，而快手电商团队由于起步较晚，业务形式与主站运营息息相关但两部门负责人均为平级，且开局就受制于主站家族体系的天然弊端影响，因此在过去几年时间里，负责人的轮岗都在频繁运行中。但在2022年的快手架构调整中，最重要的变化则是公司CEO——程一笑亲自接管电商业务，而最重的商业化业务则由掌握实权的快手2号人物，高级副总裁王剑伟接管。
- B站方面，面对近来关于游戏业务的种种非议，2022年11月4日的发布的内部信中，负责游戏的原高级副总裁张峰不再担任游戏业务，新任负责人为公司ceo陈睿亲自负责。
然而，当问题出现且触发组织架构调整到字节跳动这边时，情况则并没有出现其他三家“老板戍边”的景象，当前除本地生活业务发生了原本向1号位女张楠汇报的原抖音经办“中台”负责人，朱时雨下场本地生活业务并开始向抖音直播负责人——副总裁韩尚佑汇报外，其余并变化。
抖音电商仍然处于商业化部门管辖，第二任电商负责人魏雯雯当前汇报关系仍然是张利东。当前商城业务不仅接入抖音也接入了今日头条，意味着这一轮去达人的调整背后并非围绕抖音平台本身，而是站在字节商业化部门营收角度的整体战略考虑。
2022年双11前夕，朱思码记独家截获了一段来自抖音电商内部的会议记录，从发言中不难看出，抖音电商似乎正在背离“兴趣电商”的说法：GMV至上，货架化的传统电商氛围正在其内部泛滥，值得注意的是总共10句话的发言中友商“天猫”一共出现了四次。木青为抖音电商实际负责人——魏雯雯-1级，Alan为现任抖音女装负责人——来自原淘宝聚划算如果上帝先对你关了门，后续又忘了给你开窗时，其实自己不得已的话可以动手掀了天花板。02
—
好内容没有边界，但优质创作者却有跟自己绑定的平台，这是一句虽然政治不正确但对内容行业十分现实的客观陈述：排他、年框、特权是平台绑定创作者的常用手段，贯穿短视频、中视频，直播行业。
巫师财经回归B站后第一期节目便是用数小时时间讲述中国互联网平台与个人、机构之间资本故事
然而事情到了2022年时，情况却发生了变化：8月“西瓜的巫师财经”回归b站，“快手的辛巴”在抖音炮轰平台而遭到平台处理，10月“抖音的罗永浩们”入驻淘宝直播，上述围绕内容平台和国内头部创作者、大主播、头部直播机构间的合作纠葛在以垂直行业新闻的形式向外界传达一个观点——靠短期金钱和流量的攻势仍然留不住创作者，真正打动主播和机构的是平台对待合作伙伴的长期态度和心。
淡化与平台的绑定关系，淡化机构与核心主播、创作者的绑定关系显然符合利益最大化。我们北京团队最近已经迁了不少人来杭州这边了，北京仅保留几个垂类号。
来自交个朋友的一位朋友直言，在利益面前最好不要高估与合作方的关系，他这里的绑定既可以理解为是平台与主播/机构，也可以理解为机构与旗下主播——据悉，罗永浩今年4月1日宣布退出直播圈的事件起因并非罗永浩本人要离开，而是交个朋友方面希望淡化老罗的个人色彩，防止出现美one，和谦寻那样的状态。机构作为公司追求的是利润和上市，无论是电商培训，供应链建设，还是对接政府层面的工作，故事的主角永远是公司而不是主播个人。不过当朱思码记追问此次合作，是抖音2022年给的不够多，还是淘宝这次给的太多时，答案却出乎意料的不在上述两个选项中。如果你去年问我要从0开始创业做直播电商，我仍然推荐抖音，因为要做好抖音直播需要你有充分直播技巧，但淘宝不需要，只需要一个客服就行，但是电商的供应链，品牌货品盘，甚至于物流，客服等能力。而这些能力，往往是在主播发展起来的后期，才会逐渐建起来，典型如比罗永浩更早加入淘宝直播的MCN机构遥望网络，经历几年发展目前形成了两万多个品牌的货品盘。但是在大环境恶化的2022年，品牌方的客户在李佳琦停播的几个月时间里突然看懂了一个情况：利润增长点不是把货交给大主播，而是自己的店播和自播时，先前优势立刻反转。相比之下，背靠天猫的淘宝直播突然成了新方向。
一位业内人士告诉朱思码记，此前单纯从内容层面上看，淘宝、快手直播的难度明显低于抖音，他甚至直言先前：如果一个淘宝直播的主播去面试做抖音的公司，大概率没有人会要，因为前端的导购销售跟真正带货主播完全不是一回事。但如果对抖音与淘宝的电商模式进行横行对比后则能发现完全不同的景象：抖音的直播算法以30min/场为数据考核的标准，这意味着给主播承接极速流的时间只有30分钟，一旦没有较好的表现势必会导致后续直播的流量被降权，因此适应了这种环境的抖音主播，其专业程度通常高于快手、淘宝。但问题是抖音主播账户缺乏自然流量，只能依靠频繁不间断的开播，充值Dou+等形式来保持热度，而且这一整个生态圈成立的前提都是建立在抖音仍然有冗余的公域流量能反哺给平台主播的基础之上。抖音的娱乐属性对于女性用户较为好，但同时是一把双刃剑：一旦商业氛围过重就会影响产品体验导致用户流失，甚至影响主赛道的发展，这决定了整个电商体系的天花板高度——与百度、腾讯早年跨界电商的思路非常接近，仍然是利用原本产品优势进行电商变现，而不是基于买卖双方层面去考虑设计电商运营模式。抖音带货短期有营销冲量的作用，但如果做不好店铺的自播，建不起商家在抖音商城里的流量阵地，长期则无法留住消费者，更无法基于消费者与商家的沉淀后建立平台品牌阵地。淘宝宝直播大部分以店播为主，店播流量是基于原来自然流量计算的，一个消费者可以频繁的在店铺不断购买，因此复购强，有好处也有坏处，好处是稳定，坏处则经营的增量主要来源于促销和大主播们的倒流。淘宝直播的算法介入是以60min/场为考核标准，激烈程度较低，也就意味着直播间流量暴涨式增长的概率不高，但优势是淘宝流量实际价值远超抖音、快手，背靠中国千万电商卖家和品牌方，通过平台与品牌、店铺建立合作极为便捷。更重要的是，目前通过事实已经证明：李佳琦为首的淘宝主播即使是在停播3个月后，复出后仍然具备强大的客户忠诚度，上述情况是抖音直播和抖音平台上都无法做到的。专业电商平台多年以来的商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的课，绝不是跨界玩家所能短期补完，甚至是否可以补完。
在2022年达人直播模式首先被抖音官方层面否定，紧接着预算收紧的品牌客户开始着力自播店播时，抖音达人在得不到官方扶持的情况下流量下降连带产生了品牌客户锐减，最终不得不只能通过带货白牌的形式勉强保证利润，但这样的模式就逐渐将原本跟天猫人群对标的定位背离，兴趣电商逐渐沦为下水道——来自抖音电商的一位朋友直言，抖音最大的问题是没有上新的心智，货品问题首当其冲。于是，品牌方开始重新调整方向，长期被达人和大主播带货gmv压制，存在感较弱的抖音商城、快手小店被排除在外，品牌纷纷再次回到了淘宝天猫，只是流向并非直奔李佳琦们。这也成为了2022年抖音电商围绕商城进行架构调整，以及快手重启淘宝联盟和京东联盟外链的一个外因。但至少从现实角度看，快手开放淘宝外链所带来的快速广告变现收入是面对长期以来抖音竞争压力后的思考：在经济大环境不佳的局面下自己纯做电商平台，放弃电商营销平台的过程中，仍然需要考虑现实因素。
既然有人回淘宝，也同样有人提及一个耳熟能详的名词“出淘”——李佳琦在2022年双11前夕与B站合作《所有女生的offer》，让“出淘”一说再次甚嚣尘上。据朱思码记了解到，李佳琦与Bilibili基于这一档栏目的一个品牌营销行为，目的也是考虑到b站用户人群和李佳琦受众人群的重合度，打算靠长视频和综艺形式做一档栏目，恰好B站最近几年在自制剧、综艺方面有着不错的成绩，所有就诞生了这个合作。笼统概括的说法便是李佳琦在b站圈粉种草做影响力但不卖货，卖货依然选择回淘宝直播每天晚上8点15分准时开播，b站用户流量去淘宝直播间下单形成三赢局面。事实上出淘这个词，第一次出现在阿里平台上还要追述到电商上古时期的品牌——麦包包。彼时，麦包包在通过大量资本运作后准备效仿美国电子商务前辈打造中国箱包电商第一站，却最终碰的头破血流后成为江湖上的一段往事。后续几次出现出淘之说，也大多发生于淘宝生态圈平台红利捉襟见肘，推广费用居高不下的时期。但有一个事实却不能忽略：无论什么时间段，出淘并不影响出淘人在淘内业务的正常经营业务，即使是出淘的人来自淘宝直播。一组数据显示，淘宝目前拥有1.24亿年均消费过万的活跃用户，其中直播人均购买20次，日均ARPU超过30元，也许从某种意义上说，出淘的尽头也许只是绕一大圈回来，毕竟是地球圆的。不料今天却在硝烟散尽的世界里，最终迎来了尴尬的重逢。03
—
时间回到2022年双11预售首日，罗永浩淘宝首播创造了将近2.1亿元的成交，当天总观看数是2600万。而当年罗永浩在抖音的首播则是1.1亿元的成交、4800万观看数，两者之间的单个用户创造的成交金额（效率比）淘宝是抖音的4倍。这里面的事实：今天的淘宝直播仍然是中国最具商业价值的平台，淘宝大主播仍然对客户拥有足够的吸引力，客户的消费欲望与主播个人强大影响力和技巧几乎可以画上等号，且直播的生态圈并不会因为一个或几个人的消失而崩盘。一位来自品牌方的朋友告诉朱思码记，在2022年的预算投放中，往年那种高预算的全渠道营销、社会化营销大案已经被不再允许，大部分时候他们这个梯队的品牌都是等待着达人主动找上门，然后通过佣金进行结算分成。大环境的变换，以及李佳琦停播的几个月时间让诸多品牌方和商家逐渐走向理性——所有不触及直接成交的营销花样，无论短时间内有多热，最终的尽头必然还是会走向成交这一过程，如果在电商层面上通俗的说法是链接跳转回到淘宝店铺，点开商品橱窗，然后下单。
有这样想法的品牌商家绝非个例，眼下参与双11大促的企业，似乎少了一些敲锣打鼓场面，更多追求的是一种拳拳到肉的结果。在今年诸多高冷的品牌案例中，即便是擅长本土化运营，依靠教科书般的社会化营销案例的肯德基，：百胜集团在2022财年受到国内疫情的波及，Q1-Q2季度数千家门店暂停营业让业绩雪上加霜，于是外卖、预制菜和电子兑换券成为肯德基扭转局面的法宝。在2021年进入双11食品行业榜单，成绩仅次于三只松鼠后，2022年肯德基双11开了一把大的，双11预售成绩再次登上榜单，继续向榜首发起冲击。对于任何商家、品牌方来说，纵使他们可以all in其他平台，也不会放弃双11，因为没有人会拿实实在在的业绩来开玩笑。电商1.0时代的以货为王，到2.0时代的流量为王，再到今天的火热的直播电商唯效率、ROI至上，时代的变迁，玩法的革新，本质其实远没有那么神秘，是一次又一次来自基建层面提升电商转化效率引发的革命，每一次都是是新旧玩家的一轮洗牌，也是一次用户和流量的重构。但这样的革命就像锯木头，有时向前，有时向后，但整体上还是向深度发展的。曾经，商家在平台的恶性竞争中拥抱彼此，今天却在寒冷严冬中和平台一起等待春天。在平台的竞争合作中，用户感受到了服务体系的变革，目睹了物流速度的提升，找到了更安全便捷的支付方式，也一点点的干掉了渠道的不透明，让一代又一代消费者在一年又一年双11中感受到买到就是赚到的喜悦。伟大的革命导师切格瓦拉说过： 我们走后，他们会给你们修学校和医院，会提高你们的工资，这不是因为他们良心发现，也不是因为他们变成了好人，而是因为我们来过。而商业的成功，源自紧随市场的脚步。
