不能挣“坏情绪”的钱

两年前开始，丈母娘迷上了网购，4块9的“大白免”奶糖，9块9的“新西兰”蜂蜜，59的“纯羊绒”大衣。直播间的小哥哥是真会说话，价格也是真的低，老太太被拿得死死的，160斤的身材，买了好几条年轻人穿的裙子。

如果不是亲眼所见，我是想不到，老人省吃俭用一辈子，最后栽在网红手里。就跟一个孩子戒网游一样难，每次都死在同一个关口，还要再来一次。那年我写过一篇文章骂人，十万+。

有一天我忽然醒悟了，这是一种叫“情绪电商”的东西。

最初，在被勾得心痒的时候下单，就是情绪不稳了，那是“怕”呀，怕到手的便宜又丢了。抠手抠脚一辈子，就熬不过这个怕字。

等收到货，跟想象中不是一回事，可架不住它便宜呀，像一次低成本的冒险。谨小慎微一辈子，冒险的天性没被满足，甚至对下一次被勾引有点期待。这让我忽然想起来，那个花了几十万跟“靳东”网恋的大婶。

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最后整上瘾了，惹得家里人共愤，可怎么劝都没用，“老娘花的是自己的钱”，谁都不敢说话了，就憋着一肚子气，想骂人。

赶上这个好时代，那么多成功企业，富豪老板，可他们给这个社会带来的影响可能天地悬殊。有人挣的是“情绪钱”，有人挣的是“安心钱”，有人透支信任，有人重建信任，你说这能一样吗？

一场拳击比赛，有人用脚踹，用牙咬，有人只用手，结果打了平手，你说，两个人的功力是一个级别吗？

年纪大了，不敢骂街了，但反过来操作，夸人总是可以的。

现在几家电商平台，哪一家最可靠耐用？最能让人“情绪稳定”？我这一票肯定投给京东。只是还有一个疑问，到底有没有可能把山寨货灭了，彻底拯救丈母娘。

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1 水果之王

双11京东iPhone14降了700多，下了一单，同时再把家里两个坏手机卖了。第二天来了个师傅，带着新手机，把数据迁移了，两个旧手机当面估价，收回去，一次搞定。

师傅还说，一次可以用最多6个旧家电，抵扣新买的家电，有时甚至不用多掏一分钱。为了这个，老太太们最喜欢在小区里串门了。

如果坏了，只要180天以内，只换不修，小哥上门把新的送来，旧的取走。屏幕摔了，提前花99买A+会员，花188就可以无限次换。电池电量低于80%以下，也能换。

宠粮，如果宠物不吃，只要15天以内，没变质，可退可换。

纸尿裤，90天内，只要不影响二次销售，可以换货……

这些都是力挺京东的原因，这就是“情绪稳定”。闭着眼睛买，后悔了再退，家里不吵架。

京东这个能力，我觉得归根结底就两点，首先是愿意不愿意，然后是能够不能够。

另一家电商，年销售额8万亿，利润1600亿，也就是每卖出去100块钱的货，赚2块2，京东年销售额3.3万亿，利润260亿，每卖100块的货赚8毛，大概是人家1/3。

可京东卖货效率是最高的。存货周转平均30天，世界最高水平，比美国Costco还好一丁点。履约费率控制在6%，也是数一数二。京东是中国最大的自营电商，量大，进价就便宜。

效率高却赚钱少，因为把钱投到了服务上，像30天价保，只换不修，以旧换新，都是要成本的。

可有人很鄙视这一套，你赚的少，是只能赚这么点，人家赚的多，是有能力赚的多。这个听起来有道理，但不全面，硬币还有另一面。

刘强东老早前讲过，赚得少，才是先进的渠道，因为伙伴得利了，赚得多，反倒是落后渠道。对于那些京东领先的品类，内部说得最多的一句是，“这个利润率必须控制住，不能涨了。”

光有觉悟不行，还得有实力。其他网购是平台模式，帮别人卖货，京东是自营模式，自己进货，自己卖，自己送，才有能力做价保，才能派师傅带货上门。我的货，我说了算，不像平台，得跟卖家扯皮。

其实愿意不愿意是个态度问题，第一天创始人想通了，就这么干了。但难的是能够不能够，供应链三个字，干起来是无休无止的苦活，一般人忍不了。

举一个例子就够了。

榴莲是水果之王，可90%以上是在线下，剥开来卖，所见即所得。因为买榴莲犹如开盲盒，巨大的刺，厚厚的壳，在打开之前，一般人搞不懂里面是什么货色。所以把榴莲卖好，属于网购的“难度之王”。

今年双11京东卖越南榴莲，至少有七个环节要通关。

第一关，以前中国人吃掉了泰国大部分鲜榴莲，今年第一次去越南扫货。每个地区天气不同，土壤不同，越南还是小农经济，私人果园各家管理不同，需要走访所有果园，算是地推扫街。

第二关，一个果园里面，树龄不同，榴莲树五年挂果，十年成熟，25年是顶峰，果型漂亮，营养均匀，口感好。就像人，30岁干什么事都有经验。在一个果园里，也要买定最好的树。

第三关，采摘，马来西亚榴莲是自然熟掉落的，泰国和越南是人工采。需要专业的人，看颜色，纹路，敲击听声音，来判断熟度，是五房肉，还是三房肉，分开装箱。

第四关，进了当地的分拣中心，再做筛选，熟度是否达标，糖度怎么样，然后风干。东南亚常下雨，水分不除，运输中会霉烂。

第五关，运输，从胡志明市到广西关口，两天，再到北京，又是两天。京东给一台车配两个司机轮流开，成本上去了，但省下至少1/3的时间。

运输中要稳在13到15度，否则温度高了会催熟，烂掉，温度低了，送到食客手上的时候，还没熟。

第六关，全机械的分拣打包，以前手工扎一个榴莲要15分钟，现在机器5分钟。纸箱至少用五层，保证硬度和厚度，才不被刺破。然后由全国18个生鲜冷库送出去，覆盖300个城市。

第七关，算清楚前面每个环节，成本加十几个点，就是价格。送到了，食客不满意，无障碍退款。只有这样，才能“情绪稳定”。

如果到此为止，京东还是小了，榴莲一个至少上百块，买iPhone，买宠物零食，都是在中产阶级的小圈子。

像我丈母娘这种，被9块9山寨货勾得团团转，才是老百姓的日常，如果不能扎进这个圈子，还是没有生根，迟早被农村包围了城市。

所以定价要变，碰到双11，要冲量，宁愿不要利润，把价格打下去，让更多人敢尝鲜。

经济寒冬到了，大家都在内卷，这一招能定生死。

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2 打山寨

海澜之家有一款抗菌内裤，99元三条，后来把价格打到79，单量涨了十倍。等价格重新调回99，单量也能稳在之前的2.5倍。

通常说消费降级，是之前逛商场的后来逛地摊了。但也可以反方向搞，用降价圈进新用户，本来买山寨的，却敢尝试品牌了。

京东双11上了一款9块9的柔美霜，这可不是地摊货，是妮维雅，德国百年品牌，妮维雅男士是全球第一。

9块9，直接攻入六线小镇，经济寒冬里，品牌不会坐以待毙，要逆势扩张，占领最底层市场，抢山寨货的大本营。

消费降级，核心就是两个字，低价。也只有两种做法，第一种是“低价好货”，低价第一。第二种是“好货低价”，品质第一，这是京东的做法。

说白了，第一种，只要价格最低，就算山寨也行。第二种，坚持住品牌，价格越低越好，我也9块9包邮。这个竞争，我觉得主动权在品牌手里。

假设山寨在10块以下，品牌是20块以上，如果品牌守住20不变，那就是把20以下的空间拱手让给山寨。如果品牌能把价格打到10块，那山寨就被堵死了。

相同价格下，一定是选品牌。什么是品牌，就是要脸，长期主义。什么是山寨，就是不要脸，打一枪换一个地方。品牌让人情绪稳定，山寨让人情绪不稳定。

今天妮维雅9块9，就是品牌的质量，山寨的价格。像我丈母娘，就靠这种东西来拯救了。可记得当年699的红米手机，也是品牌的质量，山寨的价格，从此山寨手机从中国消失。

10块的山寨和20块的品牌之间，这个空间叫白牌，这帮人跟品牌一样是要脸的，可惜没人认识。中国有大量的工厂货，质量过硬，给品牌代工，但自己没能力打造品牌。这帮人可上可下，还没品牌，容易堕落，山寨化，但有一颗做好货的心。

80年代日本经济危机中崛起的“无印良品”，顾名思义，虽然我没牌子，但我是好货。后来“无印良品”这四个字就成了品牌，这点燃了中国大量工厂货的希望。

京东看准了，扶持这些工厂货，用我的供应链和品牌给你加持，比如京东自己的“惠寻”，9块9的保暖拖鞋、100多块的天然椰棕床垫，卖得飞起。

一个红米还不够，京东后面有一群红米。

品牌和白牌，要把价格干到让山寨无法生存，核心是一条，舍掉一切不是必须的功能点，只主打最痛的那个点。

无印良品为保持低价，去掉一切不必要的设计、加工，还有颜色，简单到只剩下素材和功能本身。

这个时候，离用户更近的京东，可以挖掘需求，向上游定制商品，再用供应链帮着做出来。

这两年，孩子在家里学习，让打印机爆发了，但两年多，家庭普及率也只从3%涨到6%，而欧美是60%，瓶颈卡在产品上面。

当时市面上的家用打印机分两种，一种是墨盒打印机，价格300多，但一个墨盒只能打100页，打一本教材就得换一个墨盒。买得起，可用不起。

另外一种是墨仓打印机，打印量大，换一次墨水只要40块，能打几千页，可打印机要1300以上，用得起，可买不起。

京东拉着惠普，开了三天会，搞出来一个大号的墨盒打印机。价格749，新墨盒只要40块，能打1300页，每页三分钱，这东西击穿了三线市场，工薪家庭买得起，用得起。

下一步是瞄准六线小镇，现在中国从幼儿园到高中，有1.8亿学生，这个体量如果吃透了，可能把价格做到更低。

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3 进窄门

一位电商大佬很多年前说，“京东将成为悲剧，这是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题。我一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。”

可能是因为，京东干的活儿实在太苦，太不“互联网”了。今天很多人忽然发现，互联网平台躺着挣钱的日子一去不返了，可京东就从来没有躺着挣过钱。

三岁看大，七岁看老。判断一个人，最直接就看他从第一天怎么挣钱。

平台是帮别人买货，赚广告费，谁给的钱多就把谁排在前面。出钱多，未必货就好，假冒伪劣也可能出钱多。莆田系被排到了搜索引擎的前面，然后有了魏则西，这是竞价排名的原罪。

自营是卖自己的货，赚的是差价，他必须保证货是好货，否则都砸在手里。京东有上千个买手去全世界挑货，就算后来也做平台帮人卖货，有门槛，不敢放水，害怕把锅给砸了。

平台赚快钱，自营赚慢钱。平台躺着就可以挣钱，自营必须每天搬箱子才挣钱。

平台收广告费，竞价越激烈越好，上游厂商的生生死死关系不大，只要有替代品能顶上就好。

自营要挣钱，货必须好，天生想帮上游做强。2012年之前，某家电大牌的毛利率在18%左右，然后一路长到28%。2012年京东杀进来，成了零售业的链主，把自家毛利压下去，让利给了上游。

竞价排名上不封顶，能把上游的利润抽干。泥腿子只能搬得快一点，态度殷勤一点，挣刀片般的利润。

平台贩卖流量，卡住交易的脖子，雁过拔毛。被资本市场逼着，自己要利润最大化，上游就只能利润最小化。

地产商卡住了香港经济的脖子，这种事不可在互联网上重演。今天虚拟经济都在喊“赋能”实体经济，因为虚拟经济很容易“吸血”实体经济。

京东第一天就是实体经济，几百个仓库，几十万库管和送货小哥。京东第一天就给小哥们买五险一金，这事放到今天，做到的也不多。

京东第一天就给自营的商品打印发票，不是靠漏税长大的。03年非典，京东第一次在网上卖光盘，有个版主发帖说，“这是我认识的唯一不卖假盘的店铺。”

虚拟经济来得猛，去的也快，一旦人的注意力被引走了，虚拟平台也就换代了，就像今天的短视频和直播。

实体经济起的慢，但持久，有仓库在，有小哥在，很难被替代。疫情期间抖音快手很多小店铺发不了货，是京东物流在帮着发货。

无意中发现，国家之间，也是虚和实的竞争。美国80%以上是服务业，华尔街的钱、好莱坞的大片、硅谷的搜索引擎和社交网络，收割全世界。

我们是世界工厂，制造能力是美、日、欧之和，能干苦活和细活，出口物美价廉的商品让美国过了几十年低通胀的舒服日子。

美国干了几十年轻松活、高利润的活，可猛然发现我们有了造芯片和操作系统的潜力，而自己失去了干苦活累活的能力。虚拟世界要稳定，前提是实体世界要健壮。

每次有领军人出去开辟新业务，问刘强东，你有什么要求？老板一般说两点。第一，做最苦最累的活儿，逆人性的活儿才最有价值，最长久。

第二，如果有100块钱可以赚，返30块给客户，返35给上游，自己留35。如果100块都赚了，离死就不远了。

《新约》里有这么一段：“你们要努力进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。将来有许多人想要进去，却是不能。”