来源｜《制造消费者》
头图来源｜视觉中国
今年的双11格外安静和低调，没有了实时更新的GMV，也没有了各大商家、品牌的动态榜单，同时，以往常见的物流爆仓、服务器临时瘫痪抢修等新闻，近几年也鲜少见到。消费者、商家和平台都在趋于理智，回归平常。
双11这个人造节，走到了第13年，如同走过了第一个周期，完成了萌芽、成长、成熟与平稳等几个阶段。站在这个节点，我们以此重新审视这场离我们最近的消费变迁，了解“买买买”背后的商业和心理逻辑。
如果安东尼·加卢佐看到如今天天都在把价格打下来的直播带货，看到一个个被创造的购物节，一定直呼内行。
《制造消费者》一书的作者安东尼·加卢佐，在书中梳理了近60年来消费主义是如何出现并壮大的，同时还盘点了那些被制造的消费陷阱。1960年之后，消费主义本质上压根就没有发生过变化，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象而已。真正的巨变，发生在1960年以前。四百多年前的情况，还在延续。
消费史就是商品流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史，更是资本不断运动和作用的历史。在这段历史里你会看到，普通人是怎样被制造成消费者的，反主流文化是怎么为资本助燃的，消费习惯又是如何被塑造和养成的。
今日我们所谓的“消费者”，实际上是一个被“制造”出来的概念。在加卢佐看来，消费主义与消费者的诞生离不开三个关键短语——生产与消费分离、符号价值以及“同与不同”概念下的消费主义。读懂1960年以前这段的消费变迁史，就能理解如今的消费主义社会。读完本文，你将了解：
1.我们是如何从生产者变成消费者的？
2.品牌是如何出现的？最初是为了解决什么问题？
3.什么是“同与不同”机制？一件商品是如何成为身份的象征的？
从生产者到消费者
1800年，世界还是一个巨型的农民社会，即使是最富裕的国家，农民也占其人口的绝大多数。在这种社会环境下，人们通常自己生产生活必需品。当时的生产活动产出很低，几乎没有剩余产品，再加上交通不便，货物很难运输和流通，所以没有什么大规模的商业活动。那时候，人们口中的“市场”，基本指的是那些能沿街叫卖东西的地方，甚至几个路边的摊位就能叫“市场”。农民们经常背着自己种的果实或少量盈余的农产品，走上几公里到这些市场上出售。这时，人人都是生产者，整个社会是典型的生产社会。但很快，法国思想家让·鲍德里亚（《消费社会》一书的作者）就提出，生产社会已经瓦解，被消费社会所取代。商业史上普遍认为瓦解生产社会的，是第二次工业革命，是火车。火车的出现，连接了工厂和城市、生产中心和分销点，让商品更容易到达大众手中。1650年前，从巴黎到法国第三大城市马赛，需要359小时，1887年则缩短到了13个小时，节省了346个小时。正如马克思所说，“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场”，无疑，便捷的交通给大规模的商业活动提供了便利。同时，商品的大范围流通又促进了劳动分工。我们以法国东南部一个叫贝拉那的村庄为切片，以它的变化，来了解劳动分工是如何发生的。1801年，贝拉那一共有1195名村民，因道路不畅，他们与外界的交流极为有限。整个村庄全部的经济生活都集中在村子里，自己种植的小麦、豆类、橄榄、葡萄等作物，只能供应自己和村庄里的人生活。这种情况下，一旦遇上霜冻、冰雹，就会闹饥荒。农民们在从事生产时，不会只考虑自家的需求，而是会优先选择生产一些好卖的农产品，挣到钱后，再到市场上买自己需要的东西。金钱驱使着人们把商品销往各地，于是市场建立起来了。此时，大众的心理也发生了转变，人们希望挣到很多钱，再用钱去消费——这时候生产和消费就彻底分离了，你买的东西，不一定是你自己生产的，人人都变成了消费者，整个社会开始进入到消费社会。过去你吃的猪肉不是自己家养的，就是你邻居家养的，你几乎能看到喂养、宰杀到猪肉进你嘴里的全部过程。而现在不一样了，你只能接触到超市里裹着保鲜膜的猪肉，这块肉是怎么被生产出来的，你一无所知。马克思在《资本论》里也描述了这种变化：“根据小麦的味道，我们尝不出它是谁种的，同样，根据劳动过程，我们看不出它是在什么条件下进行的：是在奴隶监工的残酷的鞭子下，还是在资本家的严酷的目光下；是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下，还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下。”在消费社会，我们和商品之间充满距离感和陌生感，我们只能以一种虚幻抽象的方式去理解商品，这就给了商家解释和操作空间。怎么操作？商家可以把自己的商品吹得天花乱坠，可以把商品和“品质”“高贵”等词挂上钩，但消费者也不傻，不是商家说什么就信什么。于是，为了解决信任问题，商家就开始在品牌上做文章。品牌最重要的功能就是给消费者带来安全感，让消费者不需要通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过这个品牌、觉得满意后，就会一直购买下去。除此之外，品牌还可以用联想的方式来影响消费者，把自己的商品和抽象的概念、价值或象征意义绑定在一起，这样一来，就能把普通的商品卖出高价。比如，一块手表，和身份地位挂上钩的时候，价格就能翻几十倍。这也是广告的常见套路。宣传汽车时，不会强调汽车的安全性有多高、工艺有多绝，而是通过一系列的素材去体现阳刚、刺激、品味、新潮等象征意义——它想让消费者知道，要想成为那样的人，无须做出任何自我提升方面的努力，只需要通过抽象化的购买就能拥有这些特质。消费变成了一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置，为了追求这个位置，人逐渐产生拜物情节。
“同与不同”概念下的消费主义
等级社会崩塌之前，每个人有自己的位置，这种位置被看成是天生的，贵族优于平民就是因为他们生来就要高贵一些。如，亨利八世认为服饰之间应该有严格的等级划分，于是出台了《限制奢侈法》。这部法案是按照王室、普通贵族、平民的划分方法，把都铎王朝的人民分隔为严苛的等级，并规定每一等级的人，只能穿着对应布料、编制方法、颜色的衣物。而当时欧洲，除了都铎王朝外，很多国家都有这类限制奢侈或者禁奢法令，来规定不同等级的人应该买什么样的衣服、吃什么样的食物。随着等级社会的崩塌，人们的消费行为也被重塑了。消费活动不再取决于一个人生来优越与否，而是取决于他拥有什么。所以，当时的资产阶级为了融入上流社会，就开始置办一些充满优越感和炫耀性的东西。炫耀最多的，就是带客厅的大房子。当时的穷人家中没有客厅，而资产阶级为了显示自己的贵族感，通常要设置一个客厅。客厅的装潢一般也是所有房间里最好的，客厅里基本不摆放功能性家具和私密物品。说白了客厅的设计，就是为了摆排场，为了在接待客人的时候能显示出主人的贵族感。资产阶级买大房子，一来是为了更接近真正的贵族，二来是为了证明自己不是平民。这在《制造消费者》这本书中被称为“同与不同”机制。人们在面对和自己水准相当或比自己更优越的群体时，就会努力模仿他们，购买他们喜欢用的产品，让自己和他们“相同”来融入他们；面对不如自己的群体的时候，为了维持自己的地位，就通过炫耀性的消费来展示自己的“不同”和高贵，以此来让那些不如自己的人模仿不来、模仿不起。还记得《三十而已》中，那张广为流传的富太们合照吗？剧情中，女主因为家里的烟花公司资金链出现了问题，急于打入一个所谓的上流社会富商太太圈。但在合影时，女主背着5万元的香奈儿包，却只能藏在身后；富太太们发朋友圈时，她也还是被P掉了。而女主发现后，贷款、托人找关系，最终买到了一个稀有的高奢包，最终凭借包包成功进入了阔太圈。1960年前后的情况，还在延续。这种情况如同“潜规则”，生活中、工作中经常能看到。“同与不同”机制，决定着我们的消费心理，主导着我们的消费行为，更重要的是，它还带来了商品的潮起潮落。将这一机制背后的流程进行梳理后，我们会发现其中的规则：精英阶级中开始认可某些物品，于是大家疯狂模仿，很快，这些物品就会传播到整个社会中。当这些物品流进社会里，意义就发生了变化。经过仿造和复制，这些物品很快就变成小资产阶级和普罗大众都触手可及了。于是，精英们开始抛弃这些物品，转而去追寻新的、不太主流的产品或消费行为来彰显自己的高贵，因为他们觉得，掉入“大众化”的风格里，就等于掉到了和普通大众一样的地位。但其实不管如何反主流，只要你拒绝做普通人、想独一无二，就得通过拥有某些东西来证明自己远离了主流。怎么拥有这些东西？很简单，就是消费。所以，反主流文化，本质上也是一种消费文化。而且和主流文化相比，反主流文化其实更适合商业资本积累。因为反主流文化更新周期比主流文化更短，一个产品或一种新风格过时了、“大众化”了，人们就会立马寻找另一种能让自己与众不同的东西，而这一定会刺激生产。“同与不同”的消费机制，赋予了消费社会强大的驱动力。人们热烈地投入“同与不同”的游戏中，无休无止地追捧，然后摒弃，而后再次追捧某些对象，再摒弃......乐此不疲。
