报告：31岁以上手游玩家占比过半，IP与创新元素成吸引用户关键

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4月11日晚，时隔8个月，国家新闻出版署再度下发了新一轮的游戏版号，久违地为整个游戏行业注入一剂有力的强心剂。兴奋之外，不少同行更为好奇的是，在经历了长达263天空窗期后，国内手游市场又将发生怎样的变化。

近日，QuestMobile 发布了《2022手机游戏行业洞察报告》（以下简称《报告》），通过对照分析上一轮游戏版号恢复发放后的市场变化，进一步帮助游戏从业者看清版号重启后手游行业的未来走向。

《报告》显示，当下手游用户年龄正发生结构性变化：截止今年3月，31岁以上用户占比达到50.8%，超过30岁以下年龄用户。

同时，在首轮版号恢复后（即2018年12月-2022年3月）新上线的游戏中，IP手游与创新性较高的原创游戏，则成为了新游突围的主流方向。而在新上线的游戏中，益智休闲类、模拟经营类游戏产品数量占比更大。此外，抖音、快手、哔哩哔哩等内容流量平台成为游戏传播重要渠道。

    新游戏用户规模超3成，31岁以上用户占比过半

可以看见，截止今年3月，上一轮游戏版号恢复发放后累计上线2094款新手游。

也是在首轮版号恢复发放后的一年时间内，带动手游市场短时间内出现了一定程度的反弹增长。直到2019年8月，手游活跃用户规模的同比增长率一度达到15%。

期间，手游用户的年龄占比也逐渐发生变化。30岁以上用户占比从2019年3月的44.6%，增长至2022年3月的50.8%。尤其是46岁以上用户占比增长最为明显，三年间从15.9%提升至18.3%。

这就意味着，手游市场不再保持大众印象中用户偏年轻化的认知，反倒是36岁以上的用户占比逐渐增多，整体超过了24岁以下年龄段的用户。

《报告》显示，2019年1月-2022年3月，新上线手游用户规模开始稳固上升。其中，2019年用户规模的变化最为明显，从最初3.3%的占比一跃至25.1%，也证明了自版号政策收紧后，全行业精品化转型取得了巨大的成功。

直到2021年12月，首批版号恢复后新上线游戏的用户规模占比已超30%，成为游戏行业的重要组成部分。

精品化策略的成功，同样直观表现在新上线手游的用户总时长变化上。截止到今年3月，用户总时长从2019年1月的0.3亿小时一口气升至28.8亿小时，占比也从0.2%增长为23.1%。尤其是在2021年12月，用户总时长更是达到了31.7亿小时、占比达28.1%，但囿于当时版号暂停发放的因素，这一数据之后也出现了些许波动，整体依旧呈明显的上升趋势。

而从品类分布的角度来看，源于用户年龄正发生结构性变化，游戏行业开始针对不同用户推出差异化游戏。以2022年3月为例，新上线手游与整个行业的对比中，上手门槛较低、开发周期相对较短、强调碎片化体验的益智休闲、模拟经营游戏的占比出现了明显的增加。在新上线手游中，益智休闲游戏占比达31.5%，模拟经营占比则为19.4%。而在整个行业中，该品类仅占28.7%与12.6%。

进一步从使用时长上看，整个行业的用户使用时长占比最高的是MOBA与飞行射击两大品类，分别为36.4%与15.7%。而在首轮版号发布后新上线的手游中，使用时长最高的则是MMORPG、占比28.6%，其次则是策略类游戏、占23.3%。相比之下，MOBA仅排在第三位，占比为14.8%。

《报告》还显示，相比手游行业整体，新上线手游的10万-100万用户规模的中腰部产品占比更高，前者为97.5%，后者则是97.7%。

此外，2019年1月-2022年3月新上线的手游，明显更受25-40岁用户的青睐，也更吸引一线、新一线和二线城市用户。

    20款新游MAU峰值超千万，IP与创新元素成流量密码

根据《报告》，2019年1月至2022年3月新上线的手游中，用户规模前20的产品最高用户规模均已突破千万，两千万以上的更是多达6款。其中，MAU峰值最高的是《英雄联盟手游》、达6041万，其次则是《使命召唤手游》、峰值达4039万。之后则是3996万的《摩尔庄园》、3277万的《阳光养猪场》、2936万的《金铲铲之战》，以及MAU峰值2147万的《原神》。

不难发现，峰值两千万以上的产品中，四款都为IP改编游戏。也就是说，目前IP产品依旧是厂商取得成功的重要来源。

其中，得益于同一IP的强大号召力，《英雄联盟手游》与《金铲铲之战》上线初期的用户规模增长都相当迅速，很快便突破了千万规模。出于相同的原因，两款游戏的重合用户规模也都在前期数个月内保持千万级别。

另一方面，作为经典影视文学IP改编手游，《哈利波特·魔法觉醒》无疑更受女性用户青睐。而基于这一二十多年IP的影响力以及情怀因素，手游明显更吸引36-40岁年龄段用户的喜爱。

此外，动漫IP改编手游则能够从视频平台、尤其是动漫版权所在的视频平台引流拉新。例如，《航海王：热血航线》新安装活跃用户来源最高的正是《航海王》动漫播放平台爱奇艺，占比达72.4%。同样，《斗罗大陆：魂师对决》中73%的新安装活跃用户则是来自《斗罗大陆》动漫的播放平台腾讯视频。

与之相对，原创游戏中的创新元素则是其逆势突围的关键。《报告》显示，拥有“塔防、二次元、末日废土”新标签的《明日方舟》，与坐拥“社交、飞行、治愈”元素的《光·遇》，以及“开放世界、二次元、人物养成、自由冒险”特征的《原神》，都在上线后保持较高的用户粘性。

其中，《明日方舟》的月人均使用时长峰值为21.6小时，《光·遇》为25.5小时，而《原神》则是25小时。目前，三款手游的月人均使用时长也都基本稳定在20小时左右。

对于出海转内销的产品而言，虽说是原创题材手游，但海外市场积累的运营经验、以及足够的全球热度，的确能够保障游戏在上线初期拥有较高的用户活跃度。但由于后期缺乏一定的创新元素和突破性表现，导致产品人气大多出现明显下滑。

以《剑与远征》、《万国觉醒》为例，两款出海明星在国内上线初期月日均活跃用户表现良好，前者峰值甚至一度达到236万，但几个月后却都遭遇人气下降的尴尬。

    短视频平台成买量主战场，益智休闲品类领跑游戏买量

《报告》进一步显示，新上线手游用户偏好较广，覆盖交友、音乐、办公、在线视频、短视频等多个领域。尤其活跃于微博、社区等图文视频平台，而此类内容流量平台也能成为游戏传播重要渠道。

另从互联网广告投放占比来看，游戏行业从2020年Q1的22.5%下降至2022年Q1的14.4%。虽有所波动，但依旧长期位列广告市场前两位。

具体从品类分布看，益智休闲类游戏的广告投放占比逐步提升，从2020年Q1的14.9%增长至2022年Q1的24.1%，成为买量投入最大的品类。反观外界印象中的“买量大户”MMORPG，则明显减少了买量投入。

这并不难理解，受到精品化浪潮的影响，立项2亿起跳的MMORPG在美术等方面疯狂内卷，自然相对减少了买量环节的投入。其占比也从2020年Q1的30.8%，减少至2022年Q1的11%。

而在线上广告投放渠道分布上，短视频平台的占比逐渐提升，目前占42.4%，且依旧是游戏买量的主要渠道。同时，广告平台占比也出现了较大提升，从2020年Q1的9%升至2022年Q1的17.1%。反观综合资讯渠道则出现了明显下降，两年间从24.4%下降至16.8%。

此外，综合抖音、快手、哔哩哔哩用户的TOP5兴趣爱好来看，三大内容平台用户都明显偏爱游戏，得以成为游戏传播的重要渠道之一。

进一步来看，抖音、快手、哔哩哔哩的游戏KOL活跃用户基本达上亿规模。同时，其线上消费能力在2000元以上的用户在29.5%，也高于游戏的28.4%，能够帮助游戏实现更高的用户变现价值。

继续以抖音、快手、哔哩哔哩为例，受内容平台的游戏KOL影响，平台流向手游的用户中，将成为73.5%的持续活跃用户、以及26.5%的新增活跃用户。

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GameLook每日游戏产业报道

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