友情提示：全文很长，阅读需要一定时间，可以先收藏再慢慢品读。想起芋艿从小到大的学习历程，小学我的成绩非常一般，对学习也没啥太多兴趣。当时我妈请了一位教数学的家教老师，据说有很特别的教学思路。每周上一节课，每节课就把最核心的方法和原理讲清楚，让我自己学着自己推导一遍。之后就一通百通。从初中到高三，我的理科都非常好，尤其是物理和数学。凭着理科的优势，高中大小考试基本年级第一，且从不参加晚自习，每晚11点前睡觉。后来上了大学，上交的理科考试以难著称，我的成绩也一直还可以。原理和常识的力量，常常被人忽略， 就像真正搞清楚一个原理VS题海战术，大部分人都选择后者，因为前面看起来太简单，不像能发挥重要作用。和任何学科的底层逻辑一样，消费行业也是如此，一通百通。如之前看过的文章所言，『消费行业，甚至整个商业世界，本来就是常识驱动的，没那么多秘密。而其中最本质常识，也是百年来商业成功的唯一要素，即【对用户价值的理解】『全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业，推出的那些失败的产品，大多也源自于对用户价值的理解偏差。所以，找到精准的用户洞察，任何时候都有可能做出成功的消费品企业，不需要外在的红利，你用最传统的渠道，无论线上线下切入；用最主流的打法，无论高举高打还是单点突破，都可能成功，而没有精准的洞察，靠红利催出来的销量没有任何意义』他们以元气森林举例——它的实际增长的路径并不像『新消费』，反而是典型传统消费企业的成长路径： - 80%销量来自线下，经销商体系建立和管理、渠道纵深都在向传统消费企业看齐；
- 大量户外广告、电视广告、品牌广告投入的占比，营销策略也和传统消费企业拉齐；
『0糖0卡0脂，把这个概念显而易见展示出来，才是它碾压之前无糖饮料的关键（超过可口可乐、超过燃茶）。这是概念和concept的胜利，而非赤藓糖醇VS阿斯巴甜的胜利，甚至是否以气泡水这个品类的形式出现，都没那么重要。』再看一个非实体的例子，那位在微信公众号时代叱咤风云的女王，靠着情绪精准拿捏和女权倾向，作为『嘴替』一般的存在，风头无二。后来转战抖音之后，旗下的情感类短剧类账号依旧是排行榜遥遥领先，无论是播放还是广告接单，数据都极其漂亮。
成功的原因是一样的，拿捏大众情绪的内功没变，作为日常生活中女性所有的委屈和发泄对象的『嘴替』没变，文字也好、视频也好，形式而已，成功关键依旧是理解用户且稳准狠地表达。在今年几乎一片鸡毛的惨淡背景下，增长两个字足以让所有人如坐针毡，把所有人拖到了一个看似正确但极其荒谬的地方：甚至有一些公司，在回顾自己经历中，把成功（或者暂时成功）的因子也归于抓住某些流量红利。所谓红利蒙住了决策人的眼睛，错判为企业的核心增长能力，而舆论场和平台方因为自身商业利润的鼓吹和造势，加剧了企业主对流量的渴望和追逐：2017年疯狂卷入拼团和社交裂变的流量竞争中——早就消失了，拼团卖货是平台的竞争力，而不适合绝大多数的单品或者单一品类。2020年一窝蜂达人直播降价卖货的流量争夺中——逐渐撑不住了，一次销量爆发的代价是长线平销的折损影响。2021-2022年，所有人都在种草、直播、KOL、联名、设计驱动、国潮、年轻化……品牌把这些都做一遍，才发现流量根本经不起卷，认知差异化被迅速抹平。方法、渠道的红利，在平台舆论宣传加持下，一波又一波涌现，每一波潮水褪去，沙滩都是死去的尸体。对此，黄海有更犀利的观点，『消费品最终端的用户肯定是消费者，而不是渠道。如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上，最终肥的是谁？』
他认为，第一是网红主播，第二是平台方，比如抖音电商，三年时间就实现了从0到一万多亿的收入。
『因为哪天跟李佳琦关系差了一些，或者他没有选择你，公司收入就直接掉了一半』很多投资人如今也不怎么投资消费了，就是因为看到了这些现象——品牌方不赚钱，生意最后的价值都被网红主播和流量平台这样的渠道方拿走了。因此，在这个时间节点，我们强烈建议，剥离开所有的渠道红利，去关心和研究真正决定增长的要素。
我们认为，在所说【用户价值理解】的基础上，真实的红利，在于对用户认知理解的超前洞察。说得更具体，即【基于用户价值的准确理解，超前提供解决方案，并准确传达给消费者，在过程中建立长期共识】因此，在这篇探讨机遇的文章里，我们停止讨论所谓流量红利，从用户价值洞察维度出发，关注四个层面的事情：说【需求纵深】之前，我们简单讨论一下【定位】，定位理论在这两年争议颇大。不少人认为【定位】失效，原因包括去中心化的媒介导致传播难度大、精神偏好消费不适合品类决策等等。更深层次的原因，其实是市场内卷导致品类占位的困难：在消费决策领域，针对同一种需求，存在太多跨品类的解决方案，从某种程度弱化了品类维度的固化思考路径：比如想喝点提神的水，气泡水、咖啡、茶饮等都在满足这种需求；而想喝点放纵小甜水——奶茶、酸奶、拿铁也彼此竞争；导致市场竞争这一侧，想占住一个品类，所面临的投入成本都是巨大的——包括品类内和跨品类的竞争。因此，很多品牌选择的是极其细分品类赛道切入占位，在初期当然是有红利和空间，然而，走过从0到1，发现无法挣扎出【细分】的局限，想跨越细分进入大品类，市场教育的成本和风险不可预知。品类定位的本质，是竞争导向，当竞争成本更高，意味着占位的成本急剧提升。而与之相对的是『用户导向』，从用户需求的角度进行心智占位，围绕某一类需求点开拓空间。即在更激烈的市场环境竞争中，从品类要增量，转变为从需求要增量。如果在头部大品类赛道已经稳稳占位，比如第一或者第二，品类定位战略无疑是正确且应该坚持：
但如果属于非头部玩家，或者从细分品类进入主品类竞争门槛高、难度大，不妨『由横转纵』。开拓需求的纵深，让产品和服务成为需求满足的集合体，形成需求绑定的核心联想。妙可蓝多，在2018年，从奶酪这个在中国市场尚且很小的赛道切入，打儿童奶酪卖点（高蛋白、高钙、小包装），作为下午甜点和随餐补充，比其他零食都更加健康，不到四年时间，市场占有率达到35.5%。然而，随着市场加大，伊利、三元、奶酪博士这些品牌都盯住了这块蛋糕，入局奶酪市场，竞争更加激烈。那么，妙可蓝多是从儿童奶酪拓展到全线奶酪赛道，还是往前一步，去抢占液态奶赛道呢？它选择了【儿童营养餐桌】这个需求，推出儿童奶酪片以及各种形态的零食，把产品矩阵作为满足某一具体需求的集合体。跳出『奶酪品类生意』，做『亲子关怀』的生意。需求和具体情景相关，当我们建立起情景的主动联想，意味着品牌有更多机会在情景里扮演极其多元的角色。举个例子，比如当你最近比较憔悴，想调理一下身体，如果能马上联想到一个品牌，去看它有哪些系列的产品，哪些组合最能应对自己的情况，甚至去询问品牌解决方案，那么，意味着这个品牌的每一款产品和服务都有机会获得被购买的机会。只要绑定『健康内调』，延展空间是极大的。
Chillmore凭香氛沐浴露走红，而要在沐浴液这个红得不能再红的赛道里竞争，太难，因此，它选择了某一类需求——『拥有自然体香』。用户使用后发现自己喜欢这种香气，那么，一系列的身体乳、身体油、沐浴露都拥有近似味道，都可以选购，不同季节也可以出不同的香型款提供尝鲜。徐福记，在实现多品类战略遭遇失败后（从糖果到坚果），选择从场景需求点出发：从过年到婚庆、添丁、升学、祝寿等，根据不同场景来提供对应产品组合，从而实现持续高增长，市场份额超过30%，高居市场第一。
而一旦需求的纵深拉开，往往是一个极大的空间，品牌渗透可以无处不在：- 更多新型奶制品，主打营养美味，都可以作为儿童早餐（妙可蓝多）
- 想要持久体香，冬季和夏季各有不同的香型沐浴\身体乳选择（Chillmore）
- 针对敏感肌需求，要有专门的面霜、精华、面膜，甚至防晒（薇诺娜）
- 各种新奇特零食等待吃货们挖掘，烘焙、饮料、即食、生鲜甚至没有见过的『奇葩』（盒马自有品牌）
跳脱品类框架的激烈竞争，而把注意力聚焦在不同环境、不同情景下的用户需求，无疑能为企业拓展更大的伸展空间。『产品的定位不是你创造出来的，而是去找那些本来就已经存在于用户心智中的认知，当你找到了一个用户已经存在的认知，那你说服用户的决策成本就会极低』人性固有的认知和偏好，是绝大多数购买行为得以成立的基石。第一步，找到基本认知，第二步，基于认知提供相应的产品或服务。然而，随着市场内卷严重，对应某个基础认知的商品选择有无限大。因此，在基础认知之上，要找到引导认知的【变量】，用【认知+变量】的组合，把用户牵拉引向自己的产品和服务。当脂肪成为肥胖公敌的时候，味全打出『0脂肪』的概念破局，而迅速占领市场，占据仅次于养乐多的市场第二名。而当糖成为第一肥胖杀手，主打0糖的气泡水火遍全国。蓝光作为伤眼杀手，诞生了一批防蓝光产品：灯、防蓝光屏幕、防蓝光眼镜……之后，眩光又作为视力公敌，类纸屏（纸一样的屏幕）开始流行，类纸屏的学习机、平板开始走红。每一个基础认知的天花板都会随着社会发展（经济、科技、文化、观念）而无限提升，这其中意味着各种各样的增长机会。具体做法：借用新的时代因素，找到符合【基础认知】的牵拉力。有人可能会质疑，新认知存在市场教育的成本，是不是会很困难？对此，正确的操作是，把用户直接受益的地方（基础需求被满足）一起说出来。比如说到防眩光的时候，必须要点明【护眼】，在某种程度上，没说就是没有。回到前面的例子，味全打出 0脂的同时，保留之前乳酸菌饮料的卖点——肠道健康；同样，元气森林在打出0糖的时候，没有忘记把0脂加在后面。在同一社会，存在着巨大的认知信息差，我们市场教育的成本实际是不均等的，因此，更聪明的做法是，在同一认知基础上，叠加牵拉认知的新旧因素。在某一类新的社会概念流行一段时间，处在从earlybirds过度到大众消费者的阶段，或者少量竞品已然对市场有一定教育，往往属于市场营销的黄金期间。食品安全健康是一种基本认知，而在基础认知之上，黄天鹅用了【可生食】的标准作为认知的牵拉力。为什么【可生食】可以被接受，随着日料的流行，这个概念在白领和高消费力人群中已经被接受和教育，把它作为自身产品的标准，是一个很妙的时间点。最后，再提醒一下，当我们想要牵引认知的时候，需要重点辨别，是否建立在真实的基础认知之上（而非伪需求），可以通过一系列问题自查：关注基础需求，能在引入【牵拉力】的时候，让我们更谨慎，防止『伪需求』。如格伦费雪所说，【不要试图改变人们的想法，人们相信他们想要相信的建议】。一方面，信息多元化加快发展，人们对更美好的生活、事物仍有充沛向往；一方面，寻求更理性的决策和性价比最高、效果最优的解决方案。【便宜】是一个客观概念，原来卖90元，现在50元，是便宜了。【划算】是一个主观概念，不同维度的对比，有不同层面【认为划算】的感知。【人们实际上不排斥更贵的产品，而是担心自己买贵了】然而，为了【便宜】，品牌方们大量使用了各种买一送N、促销打折、直播清货的方式，，在拼多多、抖音直播间、达人直播、社区团购这类天然【占便宜】属性的渠道给予更多价格让步，或者把所有资源押宝在大主播、大促季。值得警惕的时候，越来越聪明的消费者和更加透明的信息环境，这一类价格歧视的难度也越来越大，且渠道管控力一旦没收紧，造成乱价反伤品牌。而节点性、主播清货式甩卖，在流量争夺期风险较大，且对平销影响不可估量。那么，除了这些方法（不是不做，而是更谨慎），从用户角度出发，还有什么办法？在人们对钱的问题所做的决定里，强大的锚点效应几乎无处不在：在《思考快与慢》这本书里，提到一个实验，调查人员对一些海洋探索馆里的随机参观者询问，愿意为海上石油污染问题捐款的数量，实验员人员并没有直截了当地问她们，愿意捐多少钱，而是先问了一个锚点问题【你是否愿意花5美元来……】若没有提到锚定问题，这些对环境很敏感的探索馆参与者会说他们愿意拿出来的钱平均是64美元。当锚点金额只有5美元时，平均捐款则是20美元。当锚定金额达到400美元，人们的捐款平均数竟然达到了143美元。第一点很好理解，平替概念今年继续大行其道，明面上对标戴森的徕芬吹风机，暗地里对标豪华车的比亚迪（打出『安全是最大的豪华』）都增长可观。第二点，自建锚点向下兼容，比如超豪华的月子会所推出轻奢品牌小贝拉，走中高端路线，作为从今年开始铺量开店的主力品牌——自家有一个更高级、更贵的对标物存在，不仅有效消解价格支付中的心理障碍，也对自家品质也有背书效应。第三种，跨品类锚点，这也是最有意思，发挥空间最大——世上万事万物都可以对标成为锚点，让产品和服务以『平替』的方式绕开价格理性。我们来看一个案例，当推广高端品『大排灯』（一款光疗美容仪），于小戈是这么说的：『18年，我还去瑞士做过身体的红光抗衰美白舱，在瑞士做一次挺贵的，国内便宜，但再便宜，正经的美白舱也得大几百一次，现在我想通了，反正居家办公，我就用大排灯，把我从头到脚、从头皮到身体，全都照一遍。照得越多越快回本，一个机器采4000多，照几次就回本了，比店里做便宜多了』这款产品并不便宜，且没有直接对标形态的类似产品，但一旦作为【瑞士美白舱】的平替，立马就显得极其划算值得。在很多场景下，『外部价格不菲的服务』都可作为『家用高频耐用品』的锚点：推荐一款『皇家银耳』（价格远高于普通银耳）的时候，她对标『全家人的燕窝』：炖一大锅燕窝每天喝，对很多人来说不现实，但一大壶银耳全家都喝——多便宜的跨品类平替（针对滋阴润肺功效）。在消费紧缩甚至降级的时期，似乎【高性价比】大行其道。然而，对用户来说，『成功追求高性价的快感』才是真正重要的事。前者非常危险——当习惯了靠不断降价拿份额，且没有给出大众充分可信的理由，购买者会和品牌自身一样，对产品和服务逐渐失去信心。『高定价等于高增长——如果你真坚信自己做的是一款好产品，那就绝对不能降价。』上述三个层面，我们围绕从用户价值角度的增长，分别讲述了底层需求（需求纵深）、变量因子（认知牵引）、以及传递用户（理性锚点），最后，我们谈一谈如何如何建立持续的用户认同。用户价值的理解，是决定性的因素，不过是一个非显性的东西，它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。那显性层面，真正渠道消费的核心什么呢？唯一正确的答案只有一个：品牌在百年的商业历史上，无论商业环境如何演变，即使到今天，驱动消费企业的唯一核心因素，也从来没有变过：一定还是依靠品牌驱动的。而站在今天，我们发现唯一能巩固和驱动长期增长的动作，即【做厚品牌】，包括品牌资产的积累和品牌文化的积淀。【品牌资产】和【品牌文化】也对应芋艿和猫在《全链路品牌营销操盘方法》里的的明暗线。 一、企业自认为其消费者对品牌的认知，总是大大超越实际认知数量：不少人可能疑惑：为什么麦当劳、可口可乐这些脍炙人口的品牌，还需要一直打广告、做营销。当你停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比我们想得要快得多。 『短时记忆中的信息衰减很快。例如，价格的记忆长度一般为3.7秒，顾客必须通过不断的保持性复述来刷新信息，否则这些信息就会丢失。保持性复述，是为了将信息保留在当前记忆中供解决问题之用，或为了使之转移到长期记忆中而不断重复或复述信息』很多企业错误预估了大众对品牌的的记忆容量，即大众能吸收和记忆某个品牌的各种信息——当我们面临数千上万的品牌时，留给每个品牌的记忆是非常有限的。很多人认为通过社区种草、通过短视频、甚至各种话题、炒作、爆款内容都可以建立品牌认知，并认为这就是积累品牌认知的更高效方法。问题在于，我们能让用户记得的到底是什么：是一个情节段子里的产品话术，还是一段长图文里的植入提及？还是一次和品牌方的互动，这些各种碎片化内容在脑海里是否可以转化为长期记忆？事实上，这些太容易被遗忘了：信息环境过于冗杂、同类、同质化内容高密度输出、信息输出内容多元难以统一……认为种草能够种出品牌认知的本质问题在于：无法浓缩在一个绝对可控的最小信息单元里，无法确保每次传递的信息是高度一致的。而如果每次讲的东西都不一样，消费者不仅无法有效记忆，还会对品牌内核产生疑问。因此，认为品牌认知人群是几个话题、或若干次种草能完成，是一个显而易见的误区——违背人脑接收信息和存储信息的客观规律。平台包装出来的『认知人群』、『兴趣人群』，很大程度上，并非真正的品牌资产。对于积累认知这件事，唯有确保【最小信息单元】，在高频、低干扰的环境下持续触达，才能把短期、即时记忆转化为长期记忆——重复、保证频次传递【最小单元信息】，进行品牌认知的持续叠加。苹果持续在视频网站做投放，去年爱奇艺投放量达到4.5亿，没有任何植入或者剧情，全部是硬广资源，保持品牌视觉和核心信息的高度一致。很有意思的是，在当下营销行业，广告作用被极大地低估——讨论瑞幸的时候，无数人都在说私域运营和新品营销，而其大手笔的广告几乎被忽略不计。在整个营销链路上，种草、内容营销未必不重要，然而，当以积累品牌认知作为目的，我们必须合理而尊重规律地找到对应目标的方法。事实上，强化品牌文化价值和emotional层面的输出，对绝大部分处于充分竞争市场的品牌，或者需要较高溢价空间的品牌来说，不是可选项，而是必选项。从竞争上看，中国供应链如此发达，一个好产品的红利期，通常只有3个月甚至更短，产品端的领先优势，壁垒非常有限。这个时候，用户选择的感性偏好就异常重要——如果能和用户产生链接能力和情感共振，即使在没有红利的时候，也会认为『是和自己有关系的产品\服务】，而非在一堆模糊无差别产品中随手选择。而关于品牌溢价和品牌价值之间的关联——文化\情感认同驱动的价值判断（超越功能物理属性价值），很多文章已经说得非常清楚，就不赘述了。品牌故事、沟通风格和品牌态度，在逻辑和情感上，都应该是一脉相承，彼此自然融合。每个行业的人，都认为现在身处严冬，天寒地冻，在极冷的环境里，唯一可以御寒的『棉被』就是品牌。所有对产品积累的兴趣、好感、体验，被一层松软温厚的棉被包裹住，被窝的热气不流散；哪怕有冷气或者狂风入内（不可知的变量或风险），亦能有效抵挡。产品内卷、渠道拥挤、流量红利不可持续、消费疲软——唯有品牌能够让消费企业扛过寒冬。总结一下，讨论本质驱动增长的因子，我们得出以下结论：2、需求在当下环境里的变量因子——找到基础需求的当下『牵拉力』说实话，这些并不是新概念。我们也不愿意去挖空心思搞一些新概念去博人眼球。站在今天，我们花了极其巨大的精力找各种流量红利，各种新机会和新渠道，或者流量争夺的种种技巧和方法，有的企业甚至80%的精力在此。而在另外一段，看起来似乎更务虚的【用户价值洞察】，几乎少有人提及和关注：相比于真实的用户，流量规则和平台算法更值得押宝。然而，【超前且精准的用户价值洞察】是已经被太多商业实践证明，比红利重要太多。事实上，除了资源和精力分配问题，两种选择之间会存在本质的冲突和矛盾。第一，产品矩阵构建和用户管理建立，到底是用户价值出发还是流量算法出发？如黄海所说：『依赖直播卖货的基本用户关系都很弱、很浅，因为关系都掌握在主播手里。其实关系掌握在谁手里谁就值钱，如果关系是由推荐算法决定的，推进了什么就买什么，那值钱的就是抖音的算法，而不是消费品公司。』
第二，关于营销策略：因为流量的反馈驱动是即时见效的，使用流量红利的规则能马上获得反馈；比如当你拍一个短视频，主打【买1送N、买*送**】这些利益点的时候，几乎都是平台点击最高、转化最快的方式；然而，聚焦和传递【用户价值】的角度，流量是工具，而不是让一切适配流量模型，坚定正确的输出，目的是超越流量竞争而获得真正稳定的收益和健康增长模型。我们提供了4种方法去探索围绕用户价值的增长机会，但真正的实践中，是非常难的，无论是从思考逻辑上，超越个体偏好维度去探索和提炼人类最本质的基础需求，几乎差之毫厘失之千里（无糖可乐VS0糖0卡0脂），还是在用户购买决策路径的精准描摹和有效牵引，更不用说品牌力建立打磨的漫长艰难。
然而，本质上，商业世界的增长的原动力，一直是：
愿2023在持续的艰难中，做正确决策，获得真正可靠的增长。
行业群：互联网、电商、快消食品、耐消、美妆美业、母婴、医疗健康、教培、家居、地产、汽车、餐饮、零售、服装、文娱、旅游、B2B、金融、企服资源群：媒体资源、公关资源、渠道资源、IP资源、MCN直播、招聘
扫码加入
嘿，你在看吗？
