报告：为什么“可玩广告”是最有性价比的游戏广告？

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随着苹果IDFA政策的调整，手机游戏将会更难有效获取和定位玩家已然不是什么秘密，Newzoo在近日公布的数据报告中就指出，大多数发行商分配UA预算时是合并的，而非IOS和Android的分开预算，因此苹果和谷歌的隐私政策调整都会使用户获取受到全面影响。

在这一背景下，游戏厂商和广告投放机构都在思考如何有效获取用户，除了在广告素材上的精品化之外，广告的形式也开始更迭，在这其中，“可玩广告”（Playables Ads）的风潮也在逐渐兴起。

顾名思义，可玩广告的特点在于“可玩”二字，这意味着用户不再需要观看完整的广告，而是用互动来替代这一过程，具有可玩性的广告可以让用户的游玩的过程中被不自觉地吸引，就如同许多魔性的超休闲游戏那样，“先玩后下”的模式也推动了用户对应用的接纳程度。

可玩广告的形式在去年创下了亮眼的数据，Liftoff的数据显示，从2021年1月起至2022年1月，可玩广告带来了126亿次的点击量、2亿次的安装以及8050亿次的展示。

    最“划算”的广告形式

如果说2021年是隐私保护之年，那么2022年就可以称作广告创意之年。新的广告形势层出不穷，可玩广告则成为了移动平台的营销赢家，同时也是最“划算”的形式，根据Liftoff和Vungle的数据显示，可玩广告的平均CPI为1.98美元，是所有广告格式中价格最低的。

作为比较，视频广告的平均CPI为4.67美元，横幅广告（Banner Ad）为2.82美元，插页式广告（弹窗广告，Interstitial Ads）为4.26美元，原生广告（Native Ads）则最高，为5.22美元。

IOS平台的CPI价格比市场平均水平略高30-90%，而安卓平台则比市场价低20-50%左右，由此，可玩广告在IOS和安卓端的CPI分别为3.66美元和1.41美元，相较于原生广告在IOS端的7.38美元和视频广告的6.03美元，可玩广告显然更加实惠。

这一价格也会随着时间而变动，不过整体而言，可玩广告依旧是非常具有吸引力的广告形式，更重要的是，其应用场景也不仅限于游戏，如在电某些子商务广告中引入互动元素可以在不影响品牌的情况下，真正推动用户参与度。

不过从广告支出回报（ROAS）的角度来看，可玩广告则表现不佳。以7日和30日的ROAS来看，横幅广告的ROAS分别为11.11%和21.95%，是所有广告类别中表现最好的。可玩广告表现最差，ROAS分别为6.48%和15.66%。

Liftoff的CEO Mark Ellis表示：“了解目标受众的动机是营销人员的必修课，可玩广告无疑是最佳工具……随着营销人员逐渐着眼大局，重要的是要考虑平台对可玩广告的需求。”

完美切合受众需求才可以使广告释放真正的潜力，该报告还指出，只有仅4%的休闲游戏视频广告成功击中了玩家们的需求，激发玩家下载和安装游戏，这意味着更多的广告没有发挥出其潜力。

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GameLook每日游戏产业报道

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