NIO Day第六年，蔚来做对了什么？

2023-01-02 10:01

就在前几天，2022年的NIO Day圆满落幕。本届蔚来选定的活动主题是“Feel the Light”，旨在通过这一主题向受众传达「每个认真生活的人，都是照亮平凡世界的光」这一内核。该活动在各大内容平台掀起了广泛反响。值得一提的是，本次活动从发起到出圈，仅仅用了不到一周的时间。

那么，是什么聚合了如此多的蔚来车主？

又是什么让蔚来车主愿意每年参加NIO Day?

好的品牌营销，到底是什么样的？

在这次的NIO Day里，

我们或许都可以找到答案。

挖掘平凡生活中的光

通过车友认真生活的故事彰显品牌主张

在过去的几年内，蔚来都曾经聚焦用户拍摄过以蔚来车主为核心的大电影，在今年也不例外。而在后疫情时代，蔚来对小人物的聚焦，便更显熠熠生辉。

在本届NIO Day的用户故事电影里，蔚来选择了三个切片作为故事主线，分别为盲人影院、父亲的流水席和麦草猫。

《盲人影院》这一片段，讲述了盲人和电影院老板（蔚来车主）的故事——盲人想要找寻的并非是电影本身，而是看电影的感受和过往，而在这个故事中，蔚来车主是圆梦的切口，也是善意的延续。在这之中，我们可以看到的并不仅仅是有关于小的、细微的内容传达，也能够窥见照亮平凡的光。

而《父亲的流水席》其则将眼光聚焦于了中年人。以中年人为核心传达当下的中年危机痛点——对孩子的关心变少、对细节的感知变弱，强硬和自以为是的权威，无一不在伤害身边的人。但是，在影片的最后则展示了峰回路转，一句“对不起”所道出的，不仅是中年人的心酸，还是跨越年龄的和解与理解。

最后则是《麦草猫》，故事通过强调自然和人类的关系，从工业和产品的角度切入，向更多人传达了有关于创意、艺术和设计的不同可能。

在这些故事中，我们其实并没有看到有关于蔚来产品的太多植入，而是更加聚焦于人，聚焦于蔚来车主，反复强调蔚来车主的身份以及车主认真生活的真实故事，这也是蔚来品牌力量的外显。

同时，蔚来在内容逻辑里也更倾向于从细微视角切入，将蔚来和车主的元素进行了充分的融合，并由此打通了蔚来和用户的品牌价值闭环，继而进行了更多元的探索。在这个过程中，蔚来反而是相对不那么重要的，而这也侧面体现了蔚来的谦逊，以及蔚来和用户的共创。

事实上，这并不仅仅是蔚来用户故事电影的第一次出圈，去年的一部《那路》也聚焦于普通人，以「回家」为主题切入，向更多人展示蔚来的品牌价值和内核。

我们可以认为，话题营销的本质并不在于自上而下的呼喊，也不在于品牌的植入软硬，这些对于用户、对于传播来说，反而是次要的，而最重要的点，其实在于参与、在于感知、在于共情。当共情做好后，我们所见到的便不仅仅是产品本身，也是品牌内核的外显。

落回这部电影，我们也不难看出，蔚来的电影传播并不仅仅是品牌价值的正向延续，更是和用户的聚合，以用户为核心进行破圈传播，将产品落回「人」，将内容聚焦与「人」，也将蔚来的品牌基调奠定为了「人」——当产品落于「个人」时，它便是带有温度的、人文的、值得被期待的。

从故事到活动

万千车友共赴一年一度年终聚会

同时，在本届蔚来NIO Day中，我们也能看到更多有关于蔚来和车主的微光时刻。在今年的活动中，蔚来推出了用户义卖市集、用户年会、用户话剧等等活动，更多蔚来车主有了「参与感」和「拥有感」。

在蔚来社区中，我们所能够窥见的并不仅仅是蔚来车主的生活方式，更是许许多多车主认真生活、乐观进取的生活状态，而在后疫情时代，这类有关于共创、有关于参与、有关于品牌和用户之间互联的内容，更显得弥足珍贵。须知，在当下的公共卫生环境中，出门实属不易，而在这样的情形下蔚来仍旧能够号召诸多用户进行内容共创，并发起一场温暖的相聚，本身也足见其价值。

事实上，蔚来的NIO Day，核心其实在于参与感与拥有感，蔚来和用户并非是割裂的品牌和消费者，而是两者相辅相成，相互扶持，相互共创。

同样也是基于这一内核，NIO Day这一IP得以诞生。而在这一IP的背后，是用户的归属感——今年，有1400多名蔚来用户通过参与用户故事电影、NIO Band、用户顾问团、用户志愿者、福利合伙人、用户申办团等方式，与蔚来共同打造NIO Day 2022，用户与品牌之间如此紧密的情感连接，放眼当今市场，实属少见。

从这一过程中，蔚来所做的，并不仅仅是单一的用户聚合，更是和用户的共创，对好产品的解读，对品牌温度的延续。

从情感价值到品牌价值

蔚来做对了什么？

如果从此处延伸，我们也可以发现，蔚来想做的，从不是单一的、带有谄媚的用户讨好，更不是以用户为中心的无脑应承——这些都是基于利益。而蔚来所做的，是和用户一道进行价值共创，以好产品和好温度对品牌进行呈现；同时，用户也通过NIO Day所搭建的平台展现自我，展现个人价值，继而正向带动品牌价值。这样的双向互联互通和用户共创，恐怕才是蔚来最显性的品牌竞争力。