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2023年,愿我们都能回到日常与确定

2023年,愿我们都能回到日常与确定

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文|张卓 《案例》CEO




很高兴,我们终于进入了2023年。


世界总是以人类意想不到的方式变化着,就像2022年年底,疫情管理的骤然结束,也许就像很多历史学家所说的,我们此刻觉得从未经历的事情,其实在历史上不知重演过多少次。


有时我们不得不相信一些聪明人的预测,享誉全球的历史学家霍布斯鲍姆曾在20年前写过一本小册子,讨论21世纪会发生什么,在总结了20世纪极端情况,即长达半个世纪全球笼罩在几个主权强国的战争后,他悲观而又务实的预测,21世纪也绝不会像20世纪那样嗜杀,但依然四处可见冲突和痼疾,只不过换种方式,因为人类基本没有太多变化。


2022年,俄乌冲突印证了他的判断,但另一个他没能料到的极端因素是,新冠让人类也陷入了某种「战时状态」,尤其在今年,比之前两年更为严峻,我们每个人或多或少都经历过隔离封控,物资短缺,抢菜囤菜,索求药物。


所以2023年比过去任何一年都带给我们一种强烈的重启感。我的周围已不乏有一种论调:遗忘2022年,遗忘疫情三年,回到疫情之前的世界。


我们还能回去吗?回到2019年?


至少有一些事情是明确而不可逆转的:「中美脱钩」将会成为未来3-5年最重要的全球命题,虽然全球化仍然可以在所有领域奋勇前进,从信息服务到贸易供给,但过去以美国为主导的西方叙事将转为以中国和美国两大经济体为主的叙事,这是最大的变量。


此外,「新冠」依然会和人类共存很长很长的时间,它无法在短时间内被彻底灭绝,现在看,人类对这种新型病毒的研究还远远不够,2023年乃至未来,我们需要和病毒赛跑,让过去三年的极端情况不再重演。


最后也是尤为重要的是,2019年之前的十年,那条陡峭增长的曲线并不是世界常态,也许我们应该学会以更宽广的脉络和更长远的视野去观看和理解人类社会:大部分时候,时代的发展都处于一种平缓直线的趋势,甚至在很多阶段处于下滑,乐观固然是一种积极心态,但绝不应该成为一种应对现实的办法,调整预期,从心态到行动上。


如果说2022年到底给我们留下什么:那就是「正常」比一切都弥足珍贵。我们如此强烈地希望回到正常,正常的日子,可以正常的出门,正常的上班,正常的看望父母和朋友聚会。


只有正常,才能提供一种确定性和安全感。


作为一个在2022年夏天新成立的内容品牌,《案例》在北京疫情最严重的时候出生,尚不足一岁,但很高兴,终于随大家一起,走出艰难时刻,迎来了稍微确定的2023年。如果说成立半年《案例》更加确定什么,那就是我们在创办之时立下的使命:通过为品牌消费行业提供最好的信息,陪伴中国品牌成长为世界品牌。


比之前更为确定。


因为我们相信,后疫情时代,中国经济强劲的反弹动力以及作为世界最大的统一市场,这里没有理由不出现世界级的消费品牌,我们也相信中国商业在疫情最艰难的时刻所展现的韧性一定会在一个恢复正常的竞争环境下迸发出更大的活力和创造力,我们也清晰地看到,中国人再次证明了自己是全球最为勤奋、自驱以及绝不躺平的民族。


也由此,《案例》的价值更为明确而清晰:为行业提供更准确、重要以及富有效率的信息,在一个高速发展的行业,承担「信息即为服务」的功能。


《案例》团队不到十个人,2022年先后经历两次因疫情无法正常办公的阶段,很多访谈也无法出差,即便如此,《案例》在半年内共刊发了108篇文章(1月4日截止),覆盖了500+公司品牌。


我们坚持以周为单位,采访追踪最新的营销案例,通过《中国案例》和《海外案例》两个栏目共覆盖海内外184个品牌。我们认为,广告片只是结果,更为重要的是透过营销动作,观察一家企业如何思考、决策,以积极应对市场的变化。「案例」是我们最小的报道单位,也是我们的根基。


我们也捕捉行业的重大事件:在东方甄选刷屏后,我们采访了CEO孙东旭,他第一次提出,东方甄选要做一家农业公司;在一款名叫「一整根」的饮料忽然走红时,我们独家采访了这家年轻的新消费公司的三个年轻的创始人,讲述了他们从0-1的故事;在钟薛高被诟病为刺客雪糕的争议声中,联合创始人周兵和我们认真地谈了两个小时,网红品牌如如何应对争议,摘下网红的帽子;在《梦华录》热播阶段,我们首度披露了喜茶和腾讯视频联手打造的爆款茶饮的方法论;在李佳琦忽然停播的日子,我们观察部分美妆品牌销量的变化,以失去大主播的美妆品牌陷入困局为主题做出了深度报道,在新消费被视为寒冬的2022年,我们遍访行业人士,从创业者、投资人到品牌操盘手寻求问题的本质:新消费没有遇冷,只是回归常识。


我们也关注一些我们认为重要的公司以及人,过去一年,我们对咖啡行业尤为关注,先后报道了瑞幸、对标蓝瓶的中国咖啡Grid coffee和主要覆盖2-4线市场的挪瓦;我们也觉察到一些小众行业正在崛起,从小众香水到电竞赛事;我们尽可能覆盖那些高速成长的中国新一代消费公司,从元气森林到定位为奢侈品的箱包品牌端木良锦,我们也在倾听并记录行业内一些重要声音,与和睦家的CEO吴启楠聊如何打造一个出色的医疗品牌,和许知远探讨中国品牌如何讲好故事,和创办了20多年的童装品牌安奈儿的CEO曹彰复盘了他这些年错失的机会以及重要反思。



我们也无比重视和用户的关系:交付有价值的内容,越是艰难时刻越要将大家连接在一起。《案例》每个月都会经历视觉改版,尽可能优化阅读体验;我们的社群也已经拥有2000个重要的读者,从新消费品公司的CEO、品牌操盘手到行业观察者。几乎每天,都不乏热情的声音,从对内容的建议到热门新闻的讨论,更可喜的是,《案例》的社群能够为需要的人提供帮助,从寻找资源到寻找人。我们也拓展了直播业务,以直播这种更快捷的形式相应行业的热点探讨,从品牌如何讲故事到各平台最新的投放政策,力图为用户解决真问题,真的解决问题。截止至今,我们以月均两场的频次,共做过12场直播,有近20万人看过我们的直播。





我们还尝试和新世相一起,为正在成长的消费品牌提供更深层的策略服务,这个过程让我倍感新鲜而兴奋,同时也更坚定了《案例》有其特殊的价值:利用我们擅长的内容能力,对行业的了解,深度参与一个品牌的建设:从策略定位到公关咨询。在这一过程中,我们也更好地理解了品牌的需求、痛点,以及我们能为之解决的真问题。接下来的2023年,品牌咨询业务仍是《案例》坚定探索的方向。


感谢《案例》的作者们,你们是《案例》最宝贵的财富,你们用毅力、韧性和对世界持续不断的好奇心,输出自己的思考和认知,在这个内容行业不被看好的时代,仍选择做一名商业世界的记录者;感谢接受《案例》访谈的被访者,在越来越逼仄的时代,你们的声音和见解弥足珍贵,你们的思考也一定会成为中国商业重要的记录以及历史延续;感谢《案例》的用户,我们不会称你们为读者,因为你们也在深度参与《案例》的建设,以热忱和善意,见证我们从蹒跚学步走入星辰大海。


对《案例》来说,2023年是我们的第一个新年,对《案例》所关注的品牌消费行业来说,2023年是疫情结束后,恢复重启和回归正常的一年。


这一年,《案例》将继续关注优秀的营销案例、输出重要的营销理论,坚持对重要公司以及行业事件做出及时的跟进和分析,此外,我们还会加速扩大对成长快速的新消费品牌的覆盖,拓展对海外市场尤其是疫情后快速崛起的新兴市场和行业关注。


我们也希望《案例》能尽快成为我们想要成为的样子:以优质信息为核心,成为行业重要的见证者和参与者,帮助那些立志成为世界品牌的中国公司从小变大:当这些公司有任何困惑——从如何做品牌定位到一句文案写作,都能第一时间想到《案例》,我们会竭尽所能提供帮助。


2023年,《案例》祝大家能回归「日常」,保持健康。



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