2021 年度食品饮料行业共发生 300+ 融资事件，食品饮料作为新消费赛道的红海市场，一直备受资本关注，本期榜单我们将聚焦食品饮料赛道，从符合基础条件的 200 余个品牌中，根据系统性得分公布 5 个实力新品牌及 5 个新新品牌，并邀请元气森林副总裁、饭乎创始人和巨量引擎食品饮料行业负责人，和他们一起探讨赛道增长的主要驱动因素以及背后的原因，共同探索行业发展趋势及他们打造爆款的秘密，接下来「造浪品牌榜」将为你一一揭晓：
「造浪品牌榜」定义实力新品牌为 2 年以上 6 年及以内的品牌，这个阶段的品牌需要尽可能全方位的发展，无论是品牌整合营销、产品销售情况以及平台渠道的拓展，都需要持续发力才能在赛道占领一席之地，「造浪品牌榜」第三期聚焦食品饮料行业，根据品牌塑造 40% +产品实力 30%+ 渠道潜力 30% 的权重换算，得到了本期实力新品牌榜单。
品牌：元气森林
成立时间：2016 年
造浪者：副总裁 李国训
元气森林以「0 糖 0 卡 0 脂」的健康饮料理念入局，通过气泡水、燃茶等多爆款产品迅速成为无糖饮料行业的头部品牌，精准卡位无糖饮品赛道，同时通过「超级城市群+自有工厂」战略形成供应链壁垒，实现快速产品迭代满足市场的千变万化。接下来我们看看本期品牌上榜主要亮点解读：
Q：造浪品牌榜
A：副总裁 李国训
Q：如何看待无糖饮品行业的未来发展？
A：通过⼤量的消费者需求洞察、调研我们发现，越来越多的消费者倾向于⻝⽤含糖量与含脂肪量较低的产品、并追求⼀种低脂无糖的健康生活方式。「健康中国」合理膳⻝专项⾏动也⿎励消费者减少蔗糖摄⼊量。从需求端行业前景是可观的，也是基于对「⼤健康」趋势下消费者个性化需求的理解，我们率先在「0 糖 0 脂 0 卡」领域布局，希望做⼀款自己爱喝，也愿意买给家⼈喝的产品。而中国无糖饮料行业仍处于初步发展期，多品牌⼊局，⾏业品牌分布较为分散，后期具备持续创新力、渠道覆盖力和品牌打造力的企业有望进⼀步整合市场。但饮料行业由于线下渠道占⽐⾼，产品启动费⽤及初始投⼊较⾼，⼀般都需要通过规模提升摊销费用，提升经营利润率。
Q：元气森林是如何能持续做到「做一款自己爱喝，也愿意买给家人的饮料」呢？
A：在传统的饮料市场，⼀些企业往往是先将产品售价的⼀部分⽤于渠道，⼀部分⽤于营销，⼀部分作为利润，剩下的再⽤来研发⽣产。⽽我们的做法是完全颠覆过来，先考虑⽤⼾需要什么，再不计成本的把⽤⼾的需求⽤创新产品满⾜起来。 我们会选择行业内高标准高成本的产品成分和配料，再经过上千次调配和测试，然后通过消费体验和建议，洞察需求快速迭代，我们推出的每一款产品不是由老板和团队拍板决定的，而是让消费者直接参与投票，为企业做出最正确的选择，通过这样的方式能不断提升产品自身价值，也让消费者能从产品本身获得更多。
下⼀步，我们还将持续地投⼊新的⽣产基地建设，加强新品类的研发与创新，满⾜消费需求个性化、多样化的需求。同时还将继续深化全球布局，加速⾛向全球的步伐。
Q：元气森林是如何走入到核心用户群体中的？
A：选择正确的人，做能够表达品牌主张的传播内容至关重要。「元气新青年」是我们一直在打造的中国青年人物 IP，以冬奥会三位运动员冠军事件为例，结合三位运动员的特质和品牌主张，我们在项⽬之初就定下了「为年轻争口气」的口号，一方面表达品牌主张，另一方面也和品牌名称结合；之后他们又以「元气新青年」的身份参与短片拍摄，同时在元气森林的自媒体、电商、线下延展落地，通过视频短片、文案和海报等多种形式，来讲述他们背后的故事。
在三位运动员之前，我们也发布过独臂篮球少年张家城、海底美学家芝⿇的任务微纪录片。我们希望通过这样的青年代表，让更多人有积极向上的生活态度，通过这样的品牌内容向大众传递我们理解的「年轻，敢于挑战」的元气精神。
「造浪品牌榜」认为任何一个新品牌在创立之初一定找准了某个痛点，通过精准定位人群打造出具有品牌代表性和影响力的爆款产品，其产品的创新与研发是品牌立足的首要因素，在成立 2 年及以内的食品饮料品牌中，我们按照品牌塑造 30%+ 产品实力 45%+ 渠道潜力 25% 提取数据，最终发布「新新品牌榜单」。15 分钟快煮一碗中式好饭的饭乎，坚信简化烹饪也能保留厨房的味道。通过中华地域特色的煲仔饭、砂锅粥等轻烹饪食品抢跑速食产品赛道。接下来我们看看本期品牌上榜主要亮点解读：- 产品：产品上线一年多，全网月销 2000 多万，连续保持天猫快煮煲仔饭销售 TOP1；持续推出砂锅粥、猪油拌饭等极具地方特色的中式美食，未来还将解锁如东北冷面等更多新风味。
- 营销：在抖音、小红书等种草平台，将「产品硬广」转变为「有趣味的产品使用场景的内容」，教会用户快速做一顿有品质的热乎饭。
A：其实轻烹饪这条赛道一直都存在，而且以前就非常好。从行业的情况来看的话，我觉得吃饭这件事分为三个不同的赛道，外卖、速食以及简化烹饪，有着各自不同的场景价值，也都有较大的市场规模，关键是如何把场景价值做出来。而轻烹饪米饭、预制菜及复合调味品，均属于简化烹饪赛道。简化烹饪市场的崛起，我觉得取决于今天中国社会经济得到了快速的发展，人均的时间价值更高了，大家不愿意把这个时间花在烹饪上，同时大家经济水平高了，又不愿意老吃速食和外卖，所以要求既要时间快还要品质好，由此我们坚定的相信 15 分钟做一顿饭对用户有极高的价值。由于疫情长期居家的影响，很多人体验到了轻烹饪的价值，提高了轻烹饪品类在国人心中的认知程度，加之人的时间价值更高，轻烹饪就会变成一个很好的趋势。A：对于品类场景价值的理解，催生了我们怎么去做一个产品。我觉得做消费的本质，还是对一个品类的理解，以及这个品类在该有的场景下应该要有什么价值？很多人把轻烹饪和速食混为一谈，但是事实上他们在场景上是有很大的区分，速食核心的目标就是我饿了，我要快速吃这顿饭，而我们最终的目标，是还原用户在厨房里自己能快速做出来的美味。一份好的美味它其实无外乎就三点，第一食材好，第二烹饪方式对，第三个是酱料要好。食材上，我们自研发 15 分钟就可以煮熟、好口感的天然生米，让用户自主给饭菜入味。单就大米这一点，我们在产品上线前2年就开始布局上游，深耕供应链。为了让用户实现百分百的烹饪方式的还原，我们还给用户送砂锅或者送电煮锅，很多人说我们是为了营销噱头或者促销，但是其实用户不傻，他会觉得你这个赠品好，是因为这个赠品是有价值，这个价值来自哪里？就来自于他在做这份饭的时候，可以实现简单快速还原烹饪的过程。Q：对于很多用户来说轻烹饪是新鲜产物，饭乎是如何进行市场教育的？A：信息泛滥的年代，做品牌应该慢工出细活，用户每一年或者是每两年的阶段，一个品牌只能让消费者记住你一个点。饭乎近两年的品牌传播分为两个阶段，1.0 是教育品类，2.0 是突出产品的品质优势。所以我们首先要做的是教育品类。 与其说教育品类本身，不如让用户看到这样的产品在什么样的场景下带来的结果。把产品的使用场景变成一种用户能够认可或熟悉的一个场景或生活的一个片段，用户对你的认知就很容易被打开，比如饭乎本质其实就是在赋能用户如何快速做一顿好饭，用户感受的价值结果就是做一顿饭可以又快又好又有仪式感。所以最开始我们选择用短视频的方式教用户做饭，在抖音、小红书、天猫等平台种草式投放，通过十几秒场景的展现就会让用户对饭乎有 80%-90% 的理解，最后我们在天猫、抖音、京东等平台进行效果广告的触达和用户成交。我们计划在今年下半年到明年上半年的时间进入 2.0 阶段，在产品层面，我们会沿着中华地域特色的米饭品类一直做下去。
Q：您认为在食品饮料赛道，新品牌还有哪些机会入局？A：我们按照消费者的核心诉求维度，把食品饮料赛道划分为四个类型，分别是生活必需、缤纷乐趣、营养健康、高端享受。在过往，我们分析未来食品饮料行业会往大健康、更高端的膳食营养方向进行迭代，所以会像酒、茶、高端生鲜等品类是有机会的一些赛道。如今大环境有所变化，曾经处于维稳状态的生活必需品赛道发生巨大变化，居家的环境加速了预制菜品类的发展。缤纷乐趣类产品像饮料、零食类，今年的增长会相对稳定。 综合消费者整体购买数据、平台内容数据、投资分析等综合研究，目前我们会认为低卡酒、预制菜、地方零食这三个赛道会有很大的机会。 A：第一是提供整体的数据的能力，我们可以为品牌提供兴趣和电商渠道两个维度的消费者视角；第二是基于以上洞察，我们可以为品牌提供一整套完整的营销链路，从前期选品、内容维度的评测、评测指标、营销阶段投放人群的选择等打造消费者喜爱的内容。 以元气森林为例，元气森林主打无糖碳酸饮料，首先我们去看无糖碳酸背后受众人群的社会属性和分类，比如喜欢这款饮料的小镇青年较多，接下来就是分析此类人群在内容表达的偏好，整合内容推出符合他们偏好的内容进行投放。内容会包含一个场景、穿插一个卖点和一个痛点组成一条有效视频，最终我们会用比较小的成本在前期形成 30~50 条的视频进行投放测试，让消费者来直接去反馈对这些视频的感知。 A：对于投放规模较大的客户，我们会建议拿出 5%~10% 的预算来做内容，然后我们会用 40~50个 KOC 或者达人，一个达人大概 3000-5000 元的成本，每 3~5 个达人承载一个内容方向或者一类人群、一个卖点的测试角度，组成 7-8 个测试组。基于每个组的卖点和指标不同，我们会得出 1 个最终的结论进行正式投放。 对于投放规模较小的客户，我们建议可以把前期卖点分批次，锚定一些我们相对比较确定性的、过往做过表现比较好的内容先做一个优化和迭代，先把测试重点放在可以优化升级的维度上，在大逻辑不变的基础上减少测试组；但测试体量不能太小，以免整体的样本出现偏差。我们认为测试投放是有必要的前期工作，帮助品牌节省大量试错成本。 A：抖音目前分为直播和短视频两种生意逻辑，从新品牌角度，个人建议先做直播。因为直播是目前更容易拿到更多免费流量的渠道，并且根据我们的数据统计，直播间年轻人的整体占比会比短视频更高，观看群体的下单意愿和体量对于新品牌来说会比短视频更高。 对于直播内容的优化，偏场景化的直播更能提升消费者整体的信任度，如卖食品类的有些品牌会去到自己的工厂，呈现产品从原料、制作、包装等一整套流程，来展示食品的安全性和工艺以提升转化；像生鲜类的品牌他们就会直接去到海边、渔市等场景，让消费者在比较生动的状态感知下产生一些欲望。 相对做的比较好的食品饮料直播间货架，大致上 8~10 屏的数量其实就能够撑起声量了，少了不够看、多了用户也看不过来。另外直播间的场景、话术和整体节奏对销售转化起到了非常关键的作用，话术节奏会建议新品牌去学习垂直领域高标准的达人就好了；至于直播间的场景布置，可以去学习大促期间那些真正的大品牌，看看他们是怎样把握整个品牌与商品背后的逻辑的。本期食品饮料榜单评选过程中，我们发现了更多新兴发亮的新品牌，未来也将持续关注：《造浪品牌榜》未来不仅想成为新消费行业的见证者，也想做新消费浪潮下的记录者、传播者，希望用时间丈量新消费浪潮的高度！
