文 | 施然
2020年疫情暴发时，行业曾盼望2022年行情能全面复苏。但事实是，这一年是三年以来，智能手机行业最艰难的一年。行业的萧索容易动摇军心，汽车、AR/VR等新一代智能终端正快速成长，人才、资金，聚光灯打在这些更有前瞻性的行业上。此时，留给智能手机厂商的问题是，智能手机还是一个值得长期投入的好行业吗？华为、小米代表了一种姿态，手机依然重要，但汽车的重要性不亚于手机，二者齐头并进；OPPO、荣耀是另一种姿态，在软件层面要深度参与进车企对车机的深度定制中；相较之下，vivo的介入程度最浅，主要以智能车载系统实现手机车钥匙、投屏、“手、车”服务流转等功能。“vivo身处一个长坡厚雪的行业，智能手机下一个十年的画卷已徐徐展开。有诸多挑战，但也有无限空间。”1月11日，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在vivo年会上评价。他依然坚定看好智能手机行业。
vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜
这是vivo一贯的心态。在市场急剧变化之时，如果暂时看不清，与其过快、过早地介入，不如让浑水沉淀一会儿。
手机依然是最具统治性的智能终端产品，全球每年出货量超过13亿部。在家居、办公、出行等常见场景，手机的作用都无法被简单取代。
更何况经历多年异常惨烈的竞争，硕果仅存的几个手机厂商们在软硬件协同、生态适配、用户理解、响应速度上，均手握丰富的经验和更深的积淀。一位头部手机厂商车机负责人比较了手机厂商和传统车企在这几方面的能力，认为这相当于“智能机对功能机的降维打击”。在这层基础认知之上，聚焦手机行业、加大对手机产品及其底层技术的研发投入，依然是一个合理的路径选择。“2022年，我们打下了几场硬仗。”沈炜总结，“今年是vivo的高端突破之年。”从底层技术到高端产品，从中央研究院的组织结构到设计、影像、系统、性能四条vivo选定长赛道，这家公司都有所收获。市场形势固然严峻，但vivo仍在2022年稳住了优势。第三方研究机构IDC数据显示，2022年三季度vivo出货量1420万台，位居中国智能手机市场出货量第一，也是国内唯一份额达到20%的手机品牌。从2021年一季度到2022年三季度，这七个季度间，vivo五次拿下中国智能手机市场出货量的冠军。沈炜的观点是，每一场时代的冲击，都是企业质变的契机。优秀的企业总能穿越周期，基业长青。vivo要做的，就是做足准备。纵观vivo近28年的历程，他的心得是，“困难和危机往往是转危为机的最好时机”。
城头变幻大王旗，在华为淡出后，智能手机市场第一名总在几家头部厂商中易主，但此时的vivo却有巩固这一席位的趋势。人们不禁会问，为什么是vivo？它没有踩中互联网模式的风口，也没有强烈的民族色彩，在一众热闹的智能手机市场中，vivo显得比较传统，沈炜也极少在公开场合露面。从前其他厂商倾向于做加法、多产品布局物联网时，vivo的策略总是做减法。比如不做电视，以及直到去年才发布了第一款平板电脑。去年在手机厂商造芯的热潮中，影像、蓝牙、电池管理芯片层出不穷，部分厂商的终极目标是有朝一日自主研发SoC（主芯片）。但vivo却表现得很克制和聚焦，推出了优化影像和显示体验的协处理器芯片V1+和V2。三年前，vivo就明确表态，术业有专攻，vivo要做的是聚焦，而不是做SoC（系统级芯片）。也许正是这种“不折腾”的气质和谋定而后动的风格，让vivo经历多个行业周期却始终走得稳健。2016年vivo曾在激烈的市场竞争中获得中国手机市场出货量前三的位置。在那个值得欢庆的时刻，沈炜最大的感受却是“危险”。他在公司内外多个场合中说：“5000米以下，每攀升500米都知道自己可以做什么，但突然到了5000米，你知道与对手差距很大，但是差距具体在哪，你不知道，甚至无从下手。”登顶时刻，这种感觉只会更强烈。沈炜判断，智能手机行业正处于新一轮技术变革的前期，技术创新势能大幅放缓，全球性、多维度的复杂环境将让挑战持续更长时期。“可以预见，未来三到五年的形势仍会比较严峻，企业发展比拼的是稳健经营的能力，是少犯错误多做正确事情的能力。”他说，放到足够长的时间来看，优秀的企业依旧能够穿越周期。面对这一次下行周期，对vivo来说最重要的，就是要扶稳舵，向前突破舒适区，向上从中端品牌定位攻入高端，建立起高端调性。2022年，vivo接连发布了X旗舰系列的多款产品，包括上半年的X80系列、X Fold折叠屏手机、X Note大屏商务手机，以及下半年的X90系列、X Fold+。从结果来看，反响都超过了预期。IDC中国高级分析师郭天翔的观点是，vivo X80系列在2022年三季度延续了上市以来的突出表现，在400美元-600美元的中高端市场保持领先，新款折叠屏手机vivo X Fold也让vivo在1000美元以上的超高端市场有了一定的突破。数据显示，新面市的X90系列自去年11月底开售至今，销量也已比同期的上一代X80增长两倍，X90 Pro与X90 Pro+的销量更是X80 Pro同期的四倍。vivo对高端的认知很清醒，高端不是高价，是一个静水流深的漫长过程。从表面上看，vivo已经在改变，2022年，娱乐化营销迭代为在博鳌亚洲论坛年会、2022FIFA世界杯中的亮相。看得更深一点的话，长期主义的理念有更清晰的细节。vivo执行副总裁兼首席运营官胡柏山在2022年12月在科技创新战略沟通会上曾表示，必须识别出高端用户的需求、高频场景，并确定长线及可迭代的解决方案，这在vivo被称为“长赛道”。设计、影像、系统、性能就是目前确立下来的四条长赛道，每条赛道对准5年-10年的前沿技术。从2021年起，vivo在内部强调NPS（净推荐值），通俗理解就是用户满意度。vivo的期望是，每年NPS值可以增长20%，虽然不多，但如果能稳步增长，六年后vivo在高端领域的规模能扩充至目前的三倍。
当前市场环境虽然低迷，却也绝不是至暗时刻。沈炜曾对媒体形容，2012年初是他在vivo经历过一次“难关”。2011年底到2012年上半年，是功能机向智能机切换的关键期。由于一度误判了市场，vivo的功能机库存负荷过重，供应商、渠道商一时间都被卷入了危机中。“当时vivo规模不大，一个月却亏一个亿。”沈炜回忆。2012年3月底开全国代理会议时，他一进门就说，这是“（公司的）关门倒计时”。他判断，vivo只能撑7个月。vivo的决策是vivo认下所有供应商的订单，没有做出成品的，成本由vivo承担。零售商因为降价销售少挣的钱，也由vivo补偿。效果立竿见影。不到两个月功能机库存基本消化，vivo更是收获了许多供应商和渠道商的信心，并开启了它在智能手机高速发展的黄金期。“危”转变为“机”。作为一家有着近28年历史的企业，vivo跟随着移动通信技术的发展，完整跨越了从电话机到功能手机，再到智能手机这两轮周期。如今，它又进入了下一个竞争赛周期。vivo内部对此已有清晰的认知：现在的vivo不再担心生存问题，但发展问题仍然艰巨。胡柏山表示，vivo现阶段的任务是，一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来；另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。过去vivo的主要资源都押注在当期产品上，但2020年起着手建立了中央研究院，重点研究三年以上更具前沿性的技术。
中央研究院下设的实验室至少覆盖三类技术：一是投入规模较大的，如芯片；二是有前景、但商业化路径不够明朗的，如XR产品；三是新能力建设，如人因能力、构建新的用户场景、洞察能力。增效降本的关键在于能力提升，对这一理念，沈炜认为创新能力的突破及运营效率的提高是增效降本的重中之重。这样同样适用于从事长期研发的中央研究院。目前vivo的每条产品线都是独立的经营单元，第一年、第二年都可以亏损，但到了第三年就要实现盈亏平衡，第四年必须盈利。只有如此，才有持续投入的能力。在vivo官方公布的2022年vivo十大创新技术中，我们能看到自研芯片V2、航天级浮翼式铰链、200W超快闪充、不公平调度机制的影子，这些技术伴随着X90系列、X Fold系列、iQOO10/11系列和OriginOS3.0在2022年落地产品并投入商用。然而事实上，“十大创新技术”中的大部分，是vivo技术战略规划部门早在2017到2018年就已完成识别并开始投入研究的。
在vivo内部，有两个闭环互相作用、持续转动。一个是基于目标用户的体验闭环，尽可能打造优质体验；二是商业闭环，经营投入必须可控，否则就不具备服务高端用户的能力。“没有明确的方向、没有控制好节奏，巨额亏损，一定是有问题的。”胡柏山说。在行业凋零之时，这种平衡感尤其重要。沈炜认为，企业可持续发展的持久战，打的是现金储备和盈利能力，现金流就是企业生命的活水。“现金流的创造和健康是经营的第一要务，”他说，“但也要在关键技术要形成突破，打造核心技术的护城河。”
当前消费电子的行业周期有别于以往，仅仅依靠供应链能力、“短平快”竞争的时代早已过去，没有谁还沉浸于“硬件组装厂”定位。2017年，中国智能手机市场大盘首次出现下跌，此后不断萎缩，年出货量从4.7亿部跌至不足3亿部。“后华为时期”市场一度剧烈变动，如今再度安静下来。在这样的环境下，任何参与者想要提升哪怕1%的市场份额，都极其困难。存量竞争时期并不代表厂商没有施展空间。一方面，高端市场、折叠屏手机等细分市场仍保持着增长；另一方面，依托手机延伸出的软硬件能力能够在耳机、手表乃至汽车等多重领域复用。这些有潜力的市场背后，是密集的投入和多变技术趋势。因此这一轮的市场竞争，不只需要商业判断力，更需要实打实的技术能力。胡柏山感慨，今天的竞争变成资金密集型、技术密集型、人才密集型的重资源投入竞争，门槛越来越高，风险越来越大。他举例说，4纳米芯片的流片，投入在数千万美元，是过去做28纳米芯片的10倍以上。在vivo内部，芯片与OS底座是两大“战略控制点”，也就是要具备关键技术的差异化竞争优势。2022年这一年，vivo的芯片团队规模扩大十倍，OS产品团队规模也有约3000人，从事底层创新和硬核突破。如果说这些适应变化、应对风险的动作，背后的思考是把公司的研发能力做“厚”，那么vivo的另一个动作就是把对用户的理解做“深”。这是vivo过去之所以能够两次穿越周期的核心能力。消费电子行业万变不离其宗，比拼到最后，依然是对用户的极致洞察。vivo早期音乐手机的定位、娱乐化营销捕捉年轻用户的心智等尝试已被历史证明是成功的。到了今天，年轻的用户在变，vivo想要覆盖的消费人群在变，vivo的策略也在变。无论是近几年强调的影像技术、拍照场景、OriginOS的软件服务，还是商务化的设计语言、营销偏好，都是vivo优势基因在理解用户上的延续。在剧烈波动且复杂的市场环境中，公司上下的心态很容易出现偏差。“拒绝数字心魔的诱惑，避开价格战。”沈炜强调。不为一时的利益动摇，也不固执于短期的市场规模，他想要的是“更健康、更长久的经营”。沈炜在手机行业沉浮20余年，他评价，智能手机是一个长坡厚雪的行业，有诸多挑战，也有无限空间。他对vivo的前景保持乐观：“vivo的黄金时代，不在过去，仍在将来。”每一轮周期之中，总有许多成功的企业将辉煌留在过去，日薄西山。但沈炜相信，优秀的企业总能穿越周期、基业长青，关键是“心里装着用户”。“对一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身。”他说。
