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轮值主编 | 智勇  值班编辑 &责编 | 润锦

第 6740 篇深度好文：7933字 | 19分钟阅读

今天我和大家分享一个很小的话题，如何从消费者视角去看营销。

下午和几个一起朋友吃饭时，发现每个人看待事情的角度都特别不一样，原来这个世界上还有这么多的视角。

我们做营销时，就特别容易犯这样的错误，即把自己的视角当成消费者的视角。

请在脑中假想，如果在你额头上写一个字母“E”，你会怎么写？是从你的角度看是E，还是从别人的角度看是E？

这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。如果是前者，恭喜你，我估计你是一个领导，因为一般的领导都会有特别的自我视角。这是因为领导这个职位导致你有自我视角，在生物学上叫“权力带来的脑损伤”。

一个人当领导的时间越长，他的视角会越自我、越独断专行，但共情能力将特别差。所谓共情能力就是镜像原细胞，就是能够从别人的角度去考虑问题的能力。

在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”，也叫做“孕妇效应”，就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多，你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。

我们总觉得和我们一样的人特别多，但其实你可能是一个少数。

就像这两天大家讨论特别多的小罐茶，很多人不喜欢小罐茶，对它的吐槽特别多，尤其是那些特别懂茶的人，说小罐茶是垃圾。

但我说在那些手冲咖啡人的眼里，星巴克也是垃圾，你不能从你的眼里看一个大众品牌。

再像我身边硕士毕业的人特别多，但实际上全国本科毕业的人只有5%，这意味着100个人里只有5个是本科文凭。

这，就是观察者偏差。

如果你做营销，并且做你喜欢的产品的营销，那没有问题，你就是消费者。但如果你做一个不是你这样的人的产品目标消费者，那就一定要从消费者的视角去看问题，才能够发现这个市场究竟是什么样子。

我们有一个客户是做蛋糕的，是线上蛋糕品牌。他去了二、三线的几个城市，发现县级城市好多人不会用微信支付。但在这之前，他认为微信支付在县级城市已经基本普及了。

所以，营销人最重要的能力，是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。

消费者和商品的接触有四个阶段：购买前、购买中、使用中、使用后。

在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色，既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。

1.购买前：受众

购买前是什么？就是消费者甚至不知道这个品牌，只是在无意间接收到你的品牌信息，但并没有购买意愿，这个阶段消费者的角色叫做受众。

这个时候，我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务，即商品的信息，让这个受众能够记住我们的产品，记住我们的品牌。

但消费者作为一个受众，他不知道商品是什么，所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。

比如最传统的广告，像新闻、公关、朋友圈、传单等，还包括社交媒体的一大堆东西。

我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。像前几天刷屏的小猪佩奇，就是从朋友圈里传播起来的，我以前可能不知道小猪佩奇，但当我点开我就知道了。

这时，我就接收到了一条信息，至于这条信息的内容是什么，就是我们要这个阶段考虑的——我们要为消费者提供什么样的信息服务。

当我们考虑提供什么样的信息服务时，要先考虑这时的消费者有什么特点。

一般，此时的消费者会有两个特点：茫然和遗忘。要知道，消费者和商品并没有非常紧密的联系，他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。

这时，你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。

① 茫然

首先是茫然，消费者并不是专门去寻找你的商品信息，因为它们从来不会专门去看一条广告，去寻找一条广告，都是偶然接收信息的受众。

这时，我们要做一件事情，是把受众从茫然中唤醒。

我们看电视，一看到中间插播广告我们就立刻换台，要么直接看手机了，要么去上厕所或者干其他的事，总之，不会盯着广告看下去。

那此时如何让广告一下把我们唤醒，让我们盯着电视屏幕看，就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。

首先是筛选消费者。

比如说一个胃药的广告，我根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住，我只要说胃胀、胃痛、胃酸痛，请用吗丁啉。

那些没有胃病的人去看手机、上厕所、换台都可以，但是有胃胀、胃痛的人立刻就反应过来说我要看一下，这就叫做从茫然中把他唤醒了。接下来怎么办？吗丁啉来帮忙。

其实，所有胃病的广告都是一样的，无论是哪个品品牌，都是一个人或者多个人在那儿摸肚子，有胃病的人一看就懂。

这就是从消费者的视角看问题。这个时候，最高效的沟通是激发受众的本能反射。

你所提供给消费者的，也必须是和他有利益相关的东西，这样才可能把他从茫然中唤醒。

其次，一定要让他记住什么东西。

你要让消费者记住什么东西，第一秒就是提起他的兴趣，第二秒是让他记住一点东西。

我们在做传统广告时，要让受众第一秒就发现这个广告与他相关，并且是高度相关。仅仅是有意思是远远不够的，一定要具备“相关”二字。

因为在提起消费者兴趣的时候，购买是不会立刻发生的，所以我们需要让消费者记住一条信息，就是你希望消费者记住的。

用叶茂中的话说，就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌，因为品牌知名度大于一切。

因为广告原理就是这样，叫做曝光效应：我们见它见得越多，就会觉得它越好，即使它没有说任何别的东西。

我们生活中有一些经验，比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的，这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。

但一年后你会发现同事的颜值都上升了，觉得他们越来越好看了，为什么？就是因为你们见得多了，你越发觉得他好看。

品牌也是一样，你听得越多越觉得它好，这就是广告曝光效应，也是广告起作用的原理。

消费者在听完你的广告信息，再到他去购买产品，其实还有很长一段路。也许我今天看了瓜子二手车的广告，五年之后才去卖了二手车。

② 解决遗忘

这个时候你要让他记住太难了，受众不只是迷茫的，而且容易遗忘。今天我们看了一个广告，觉得广告语特别好，朗朗上口，但明天很可能就忘了。

给大家举个例子：

我年轻时特别崇拜的文案大神许舜英，她的文案写得太精彩了，比如三天不购衣便觉得面目可憎，三天不购物便觉得灵魂可憎。这句话写得特别好，但我们不会说，平时也不会去讲。

我们会怎么说？“瓜子二手车，没有中间商赚差价。”我们做广告时想让消费者记住的，一定是容易记住的东西，就是你给他提供的这个信息包要让他携带走，不能走出门就忘了。

这时我们需要做的动作就是不断重复，因为只有不断重复一个广告语才容易记住。

像“瓜子”这个词，我们本来就已经记住这个词了，换个“优信”可能就记不住了，因为这个词本身是不存在的。包括“小米手机”，都是一个道理。

再比如当你考虑移民的问题时，看了移民广告，说只要20万美元全家四代希腊落户，拥有永久房地产。那这个可能就和你相关，这就是与我有相关性。

消费者在第一个阶段是一个信息受众，那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包，为他提供的广告语最好也是包括这两类。

什么意思呢？就是你为客户提供的广告语要体现产品价值，或者给消费者发出行动指令。

比如：困了、累了，喝红牛；爱她，就请她吃哈根达斯等等。

2.购买中：购买者

消费者在没有购买时，他记住了一个产品的信息，比如怕上火，喝王老吉，那当他记住这句话并且走进超市去购买王老吉这个产品时，他就从购买前的受众过渡到了购买中的购买者阶段。

这个时候，消费者是购买环境当中的一个信息搜索者。此时，消费者面临两个难题：第一个是复杂的发现过程，第二个是艰难的决策。

复杂的发现过程，包括第一，消费者指名购买某个产品时，进入超市后得一排一排找，找到饮料类目后才能发现它；

第二，当消费者不是指名购买时，进入超市看到很多的饮料，我到底买什么？

这时我们要做的有两点：

① 降低消费者的发现成本

你的产品在超市里要让人一眼能看到，大街上你的门头要做得一眼能够看到，你的缩略图在京东要一眼能够看到。

我的《朋友圈的尖子生》，原来封面还挺文艺的，红字白底的，字特别小，因为字越是小越高级，但也越不容易被发现。

原来我在公众号上卖无所谓，但当我后来去当当卖时，就会发现它的发现成本非常高，因为当当的缩略图很小，这时你的缩略图就是你的封面，于是我就改了一个特别大的封面，字特别大，虽然不文艺不高级，但很容易被发现。

② 帮助尽快决策

案例：椰树牌椰汁

当我想买一个椰汁，我拿起来会多个进行比较，有产自海南岛的，台湾的，还有马来西亚的，到最后如何判断这个椰子汁是我想要的呢？

如果有个写着直采自马来西亚什么山的椰子汁，24小时冷链；另一个椰子汁上面什么都没有，特别干净，那我肯定选前面一个。

包装就是一个推销员，它在向你推销，告诉你为什么我好。包装最重要的功能是媒介，是一个说服你的过程，所以产品的包装一定要考虑它有没有销售功能，漂亮只是一方面。

正宗椰树牌椰汁，它的包装被无数人吐槽，感觉就是一个PPT做出来的，可为什么卖那么好？因为它是一个推销员，别的椰子汁不是。它在包装上清楚地写着：

非椰原浆香精配制，取新鲜椰子肉榨汁，不加香精，海南特产。

我们不能说它的成功就仅仅是靠这个，但它一定是有作用在这里面的。如果你是在京东、淘宝上做网页，那你的说服过程也很复杂，需要有一个非常长的介绍，这个介绍如何说服消费者购买，就要考验我们的说服功底了。

3.购买后：使用者

第三阶段，当消费者购买了这个产品，或者走进一家餐厅的时候，就变成了一个使用者、体验者。

这时，消费者是需要被引导和认知产品价值的，他要获得良好的体验。我们要提供什么服务呢？

比如四川火锅，我用的肉是内蒙古的羔羊肉，怎么让人知道？我们家的火锅底料水是农夫山泉，农夫山泉做的火锅更好吃吗？不一定，也许纯净水也好吃。

但是怎么让人知道你的产品是有价值的？这时你需要为消费者提供一个更好的产品体验、使用体验，还需要引导他认识你的产品价值。

如何设计好一个产品体验？

比如爱马仕，它应该开在哪儿？太古里。开在太古里就是告诉大众我们是最牛逼的，我们租得起最贵的店，我们在城市最核心的地段卖东西，店面就证明了我们的价值。

这就很像结婚时候要给姑娘买一个钻石，那你嫁的是钻石还是我呢？不能这么讲，因为这个叫做工作量证明，证明你爱我，钻石的价值在于它很贵，只有一个贵的东西才能够显示你爱我，这其实也是个产品体验。

产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不会有下一次购买了，这是可感知的。

又比如我们家的粥是农夫山泉煲的，我们家的粥是依云矿泉水煲的，那怎么体现我的价值？这是很难感知的。

你的产品很好的时候，消费者觉得不好，这是你产品设计的问题，不是消费者的问题。

所以只有你的产品很好的时候，消费者也觉得很好的时候，你的产品设计才完成了，否则的话你的产品设计是有缺陷的。

产品体验设计有三个原则：看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好，但是三个不能全部满足，满足一个也好。

案例：“十三姨”潮汕粥

它就是农夫山泉煲的，但我喝不出来，怎么办？它得让我知道它是农夫山泉煲的，最简单的办法，就在门口写一个大字，本店用农夫山泉熬粥。但这个还不够。

我有一次去吃，喝粥喝到一半，服务员上来说的，先生，这是给你熬粥时候用的矿泉水，还有一半没有用完，你可以喝，也可以带回家。其实根本就不是为了让我喝，他就是为了向你展示说它是用农夫山泉熬的。

不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。四川是美食大省，餐饮行业里面我们对于服务的体验标准有三个：

① 郑重程度

比如你去西贝点完菜，服务员立刻手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品，超时不要钱。

② 亲切程度

你要想把服务员培训得非常亲切，这个非常难。但海底捞为什么做得那么好？人家的服务你都能看到，但你就是学不来，你做不到海底捞服务员的亲切程度。

③ 速度

速度很好理解，20分钟上齐所有产品。这个就是非常明显能够感知到的服务，感知到的标准，菜好吃不好吃是另外一回事。

再讲一个话题，什么叫做干净？日本清洁行业一个神一样的人物说了两个标准，干净就是这两个字，一个叫做干，一个叫做净。干叫做没有水，净叫做没有尘。桌子擦得再干净，地上一滴水，你也不觉得干净。

当你做产品体验的时候一定要知道它的标准是什么，你才能够设计出好的产品体验。

比如360，我们一开机就会显示：你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。

因为你无法体会到你的电脑开机速度很快，可是它直接给你一个提示，把开机速度这个无法感知到的东西可视化了，那你就会突然觉得这个还挺好的。

案例：老乡鸡

这是安徽的品牌，现在差不多开了600家店，就在江苏和安徽开快速店，主要做鸡汤。我第一次去吃是在南京，它有两个特点，第一个水是用的农夫山泉，第二鸡是安徽肥西老母鸡。

农夫山泉很简单粗暴，就是一个大招牌，本店鸡汤用农夫山泉炖制。你怎么知道我用的是老母鸡呢？你能吃出公鸡腿和母鸡腿吗？

我第一次吃就知道是母鸡，因为那个汤里面不管是一人份还是两人份，里面总会有一个鸡蛋。就是老母鸡肚子里面的蛋，然后它就放了一个蛋在里面，你一吃就知道是老母鸡，它让你感觉到它是老母鸡炖的。

这也是产品设计，很有意思。

案例2：“两个鸡蛋”煎饼果子

我曾去广州，吃了一个叫“两个鸡蛋”的煎饼果子，我觉得它产品体验设计得好，它吃起来方便，因为它把煎饼果子定义成了街边小吃，所有的店都是档口店，几乎没有位子，你拿了就走。

传统的煎饼是四方型的，它的煎饼做成长条形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎饼的外壳是一层一层能够撕下来的，这个体验就非常好。

4.使用后：传播者

消费者体验产品之后，如果体验很好，就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题：没有口碑、不懂话术、缺少工具。

没有口碑，是因为我们产品做得不够好。

不懂话术，是因为消费者只是知道它很好，但没有办法具体介绍。这时，我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语，他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只选二两。

缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因为没有这个功能。

那我们怎么解决这三个问题？

① 做口碑

提升感知、降低预期。

比如一场好的演讲，一场好的课程，其实不是由讲师单独完成的，是由讲师和学生共同完成的。

一场有口碑的课，首先是降低预期你才会觉得这个课好。

口碑=感知-预期，感知越好，预期越低，口碑越大。

比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉好像也就那样，那结果它就是没有口碑了。

② 创造话术

提供传播便利。首先，制造传播内容，其次提供传播的工具，然后建立识别系统。

创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的：

广告口号不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。

③ 制造传播工具

“得到”这个产品，后来上线了一个功能，叫做“红包”，请10个朋友读，你就可以抢读，这个其实就是提供了传播工具。

还有，看到一句话非常好，你可以复制然后生成一张图片分享到朋友圈，这个就是提供了传播的工具。2018年，“得道”用户分享了4000万次。

建立识别系统，你的符号体系，可以让产品自带传播能力。

比如手机一来电就知道这个人用苹果手机，因为苹果的手机有自己的来电铃声。

再比如我们穿衣服很容易看到穿的什么牌子，我们开一辆车很容易看到这辆车什么牌子。

像宝马，你最容易看到的是什么？就是进气格栅。什么品牌的外套你最容易看出来？是阿迪达斯。

为什么阿迪达斯比耐克更容易识别？因为它的符号更大，它有一条巨长的三条杠，从腰直接到脚跟，所以它的识别方法长、大、宽。阿迪达斯赞助一个球队就特别占便宜，耐克就不行，因为耐克的logo太小了。

1.广告投放并非越精准越好

科学地投放广告，有助于提升你的ROI（投资回报比），也就是投放的效果。

但并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道，还要让不是你顾客的也知道。

举个例子，茅台的真实顾客其实很少，但是得让所有人知道茅台是一瓶好酒。

非目标客户群体认同也是一种认同，只有全社会都认为宾利是一辆好车，你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车，你开着有面子吗？

一般奢侈品的做法是：多数人认识、少数人拥有。

这样它才有价值。如果多数人拥有，它就没有价值了。如果多数人不认识，它也没有价值了，你背包出去别人不认识。

2.品牌面临同质化问题

产品真的有可能是同质化的，但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。

为什么海底捞和其他火锅店不一样，因为它的服务、环境等等都构成了它的产品，你永远可以找到差异化的点。

即使是同样的方便面，做促销的姑娘长得漂亮，也是差异化。

3.品牌不能有负面，不能出事

没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。

肯德基、麦当劳、可口可乐、特斯拉、iPhone、奔驰、宝马都出过事。

出事不可怕，可怕是出事之后你的态度——在出事之后安抚你的顾客，这是一个品牌应有的态度。

有一句话叫“品牌就是为出事准备的”，如果品牌很小或者不够好，没有人愿意关注你，你就不会出事。

因为品牌大，才值得出事，我们要用平常心对待它。

4.迷恋顾客的品牌忠诚度

永久的品牌忠诚度是不存在的，如果它存在，历史上所有知名品牌都不会倒闭。

对用户来说，没有品牌忠诚，只有产品忠诚，你的产品足够好才行。

永久的品牌忠诚度不存在，但也确实存在相对品牌忠诚的用户。

积极的品牌忠诚用户会发声，有问题愿意给品牌提意见。

在品牌出现问题的时候，积极的品牌忠诚用户会选择原谅你，等你做得更好一点的时候再继续消费。消极的品牌忠诚用户会选择直接退出，马上更换其他品牌的产品。

所以不要迷恋顾客的品牌忠诚度，而要重视你的品牌资产塑造。品牌不再维护它了，顾客忠诚也就消失了。

大部分人可能对营销的概念理解有误，我们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作，但其实靠营销成功的企业非常少。

实际上，我们理解的营销叫传播，不叫营销。

在4P理论中，传播是第四个P。(补充：营销最基础的是4P理论,即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播，大部分人应该都听过，却没有真正的理解。)

真正做营销的人应该是从产品（第一个P）开始的。

你的商品足够好，就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。

当然，做产品的过程中，对营销人来说，最重要的能力，就是：能瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。

3.笔记侠：小马宋：如何让你的产品自带传播能力？

 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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