我的房产观与行（之一）：从土地红利到给你一个五星级的家

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· 秦彤 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

行业的危机与实现超越的契机

2019年靠近年底的某天，在一位朋友引荐下，我去福州和一知名房地产上市公司的H老板见面。他们是好友。此前一年多时间，这家以创新中式大宅起家的上市公司有多个项目传说因为资金紧张或停工或引进了战略投资者。

入夜，穿过该集团旗下一家国际连锁品牌五星级酒店和总部办公楼的空中连廊，在硕大而简约的办公室里，我和H老板见面。简单客气后，我循例做了一番自我介绍。诸如写过“给你一个五星级的家”的广告语、策划过“广州奥林匹克花园”，以及“在某大型房地产公司担任过集团副总裁、华南地区总经理”之类的简历式内容。我相信，朋友为我做过的铺垫可能比我自己说的更精彩。

H老板斜靠着宽大的沙发眼神飘忽，看得出他比较疲劳，多少有些心事。

少顷，他直入主题，问了我三个问题：

“你对大湾区的市场怎么看?”“你和当地政府有什么关系？”“你和银行熟不熟？”

非常直接，直指政府和银行两大要害。而我原以为会更多偏重公司管理和项目实施层面的讨论。

我马上理解了他的意思：公司目前最看重的不是“建设”而是“搞定”的能力，要解决目前最急迫的资金问题，要立竿见影！

我曾长期担任过大型房地产集团区域公司的一把手，也曾作为副总裁分管集团投资开发业务，当然明白这两个问题背后的含义——我脑子里甚至闪电一样掠过一串名字——但还是下意识地选择了不做正面回应。

H老板看着我，期待着能够听到一些名字或者自信而肯定的回复。

“关系肯定会有一些，但离开一线有段时间，很多地方的人都换了。有的调走、有的退了，还有的出事了。”我模棱两可，却也实事求是。

H老板看得出我对这个话题的反应并不积极。对话在这样的情况下开始走向心照不宣的客气，约定等我第二天看看他们的项目再说。后面的进程不是本文想说的重点，按下不表。

那之后不久，新冠疫情突如其来，叠加众所周知的“多控”因素，中国房地产市场从2006年开始的狂飙突进被迫紧急刹车。2021年下半年，随着恒大爆雷，整个市场成交额迅速萎缩，一批大公司业绩逐月下行，接连“爆仓”。多位上市公司老板奔走在金融机构和政府之间，努力不去躺平。也有众多房地产经理人不停被动“换仓”。有的公司老总职位不断地在有政府、银行背景的人士之间频繁切换，不到半年就换一个。

经常有人问，房地产业还行吗？某某公司还能挺多久？又有谁的项目在卖出来！几乎所有能听到的声音还在盼望——政策底在什么时候？银行几月可以放松？哪个地方已经开始出手？

也就是这一年里，H老板当时问我的那两个问题经常在脑海里闪回。过去十几年，谁能弄到地、谁能借到钱就能搞房地产、发大财，各种平台公司、顾问公司如过江之鲫。房地产老板们都像打了鸡血一样，觉得自己无所不能，拼命扩张。乃至于每一次市场提示危险的信号，都被当成是下一次高潮的先机。当“房住不炒”已成调控常态，仍寄望于对“政府和银行”的“搞定”逻辑挽狂澜于既倒，这些，已经不知不觉成了房地产老板们的思维定式。

今年一季度，几家最大的房地产上市公司年报现场或者总裁接受采访时，普遍认为房地产市场底部还未到来，还要扎紧裤袋过紧日子。

直到今年五一，面对叠加“俄乌战争”影响的局势，以及中央几次要求全力避免金融风险，不断放出一些刺激和放宽的信号，各地也开始因地制宜、因城施策制定房地产救市政策，市场才出现了一线生机。

5月15日，央行出台“关于调整差别化住房信贷政策有关问题的通知”，调整首套房贷降息下限，各地也不断出台“解限”措施。

但也有专业人士说，市场底还远没有出现，撼山易，憾人心难，想要短时间内恢复消费者信心非常困难。五一期间，深圳推出的土地拍卖，中标者全部是国有开发公司，以往活跃的民营发展商们过冬去了。

这段时间里，过去20多年房地产业的一些关键节点经常在我脑海里闪回。比如上世纪90年代初一批港资背景的发展商最早引入了“楼花”概念，1998年亚洲金融危机后商品房市场跌入谷底，2004年“8.31招拍挂”引发土地市场大变之前老板们的焦虑，2008年短暂危机后的报复性反弹，2015年后开发商借力金融资本疯狂拿地。

我曾想，如果让后来自我感觉无所不能的房地产老板们重新回到刚刚出发的时候，回到揣着红线发愁、等在科长门口、扛着煤气罐帮领导送上楼的时代，他们会怎么做？

当然还是会前赴后继地投身进去！某个行业的危机，往往不会出现在开始或者蓬勃的上升期，而是在“一览众山小”的峰顶。而每当这种危机出现，除了习惯性地慨叹“不忘初心”，除了再一次提醒自己“企业只有撑死的”，真正能够面对危机化险为夷的，往往是那些善于反躬自省，大江歌罢掉头东的人。

目前看来，在当今的房地产业大环境下，已经不是哪一个项目、哪一家公司、哪一个老板能够独善其身的问题。在不同的战略和战术层面，老板们和经理人们都要做出正确的判断和选择。

这一次的选择应该是基于长期的、价值性的根本选择，是行业底层发展逻辑的转变，是领头羊们真正实现超凡可能的契机。

资本逐利，土地最丰。房地产业的特性决定了企业追逐权力赋能、资本赋能是一种必然。但同时不能忘记的是，现代企业发展的规律决定，一个企业的战略核心、最根本的生存之道还是应该在于市场赋能、专业赋能、文化赋能、品格赋能。

从1994年开始，我有8年左右时间主要以策划和顾问身份近距离接触和参与了房地产项目开发；从2002年开始，有12年时间在两家一线房地产集团担任地区和集团高管；前两年，还协助某互联网中概股公司建设过总部大厦。在我20多年和房地产业相关的“静观、坐言、起行”的经历中，我认为能引起行业整体彻底反思的，就是最近这两年宏观环境出现根本性变化的时期。

我越来越深刻地感受到，影响一个企业乃至行业发展的，归根结底还是它的目标和价值体系。当逐利成为一个行业唯一的目标和成功的标准，各种力量一窝蜂地冲进去，分食市场最后那一块肉，那一定是到了大病一场的时候。没有循序渐进的发展，就不会有自我检疫排毒的过程，最后只能刮骨疗伤、断臂求生、大伤元气。

肯定也有朋友觉得，对于目前的行业大势和那些“病入膏肓”的公司或项目而言，除了注入资金其他都已经无济于事。但我认为，最后，真正能够指挥和成功带领企业和项目上岸，穿越对各种“红利”的迷信而重新奔跑起来的，还是对客户的尊重，对土地和资源的珍惜，对规则的敬畏，对欲望的超越，以及对终极目标的执着。

温故而知新。在这段城市和市场不断静默的特殊时段，谨希望以我在房地产行业的一些观察和实践经历，点一点微光，引一片篝火！

土地红利与初级产品阶段

上世纪80年代末到90年代初的广东，已经率先经历了第一波改革开放的启蒙和行动。珠三角“四小虎”南海、顺德、中山、东莞等地一批“洗脚上田”的聪明人最早喝到市场经济的“头啖汤”，也最早迎来了资产“从0到1”的时代红利。

合资企业、乡镇企业遍布深圳到东莞、广州到顺德、中山到珠海的国道两旁，一批批港式洋楼、欧陆别墅拔地而起。

那是一个群雄辈出的时代，创造性喷发的时代——长久压抑后内生动力的爆发，打开窗户后外来信息的激发，一切都使珠江这条大河在波澜壮阔，风起云涌。

1993年10月，大学毕业3个月的我坐了32个小时的硬座绿皮火车，从北方来到广东。那时根本不会想到，仅仅一年以后，我的命运就会通过一句话，从此和房地产业紧密联系在一起。

我是应聘到广州《现代人报》做记者。《现代人报》的主管单位是广东省贸促会，正在招兵买马扩充队伍，直接合同聘用。因为新人们都是无编制无户口，就被称为“流浪记者”。他们中的不少人后来都成为广深地区的弄潮儿。

我在《现代人报》经济部工作。时任新华社广东分社记者的王志纲是《现代人报》最重要的作者之一。王老师80年代末到广东后，经常深入珠三角的企业和基层调研，完成了一系列极有影响力的公开报道和内参。这是一个如雷贯耳的名字。

1994年4月，《佛山研究》杂志的海惕先生受贵州毕节地区大方县所邀，借举办“中国首届杜鹃花节”之际，组织广东媒体前往参观、报道，还特别邀请了经济学家魏杰、钟朋荣，以及王志纲老师作为专家讲课。此行我得以认识了王老师，并和同去的佛山敦煌广告公司建立了联系。几个月后，该公司被王老师推荐给顺德碧桂园承接视觉标识系统和楼书设计，我则在帮助他们搞定楼书文案的过程中，写出了“碧桂园，给你一个五星级的家”。

我从来没有认为一句广告语就对一个企业有“生与死”的妙用，虽然江湖中这种传闻很多，但大都有着或多或少的夸张与曲解。尤其是后来我在房地产企业时间越长，这种感觉越深刻。从获取土地前期的研究，获取土地之后的规划、设计、建设、成本管控等，每一个环节都至关重要，缺一不可。

但我也不否认，对处于品牌建立、产品开发、市场拓展关键时期的企业来讲，产品定位、品牌口号、形象联想有多么的重要！优秀的广告口号往往浓缩了客户群需求、产品特性、企业品牌联想等多方面的价值。

“给你一个五星级的家”的成功有其历史必然性。今天，“政府人、金融人”是房地产老板的贵人，搞定土地和贷款是房地产公司存在和发财的第一要务（这其中当然有更多不为外人道的传奇故事），而1994年那个时候，乃至一直到本世纪初，营销专家、策划大师、媒体高手等也曾是房地产老板的重要座上宾。那时候的房子有多难卖，后来的房子就有多火！

这个阶段是中国房地产业发展至关重要的阶段，也可以说是民营房地产公司的启蒙阶段。那时，民营公司主要通过协议出让获取土地，谁有本事拿到土地，谁就可以尽享土地红利。后来有很多研究都把这个阶段叫“土地红利”阶段。几乎所有后来称霸全国的房地产大老板，都是在这个阶段已经先知先觉付诸行动。当年那种全部身家就是台奔驰车，皮包里塞着公章谈土地的故事真不在少数。

从项目发展的角度来看，我又把这个阶段定义为“初级产品”阶段。直到1993年广州的珠江投资公司、富力地产在广州天河，碧桂园在顺德北滘开始轰轰烈烈搞开发，之前的广州房地产业还是“城建总”等国有企业的天下，市场化的商品房开发销售刚刚开始。到今天，好像又是一个轮回了。

碧桂园往事：服务引领产品

今天回首1994年服务碧桂园的点滴往事，是为了试图证明以下几个原则：

  1、消费者至上；

2、产品第一；

      3、创造共享价值；

   4、营造好生活；

      5、真心回报社会。

这几个原则也是我跟很多房地产老板交流时最为强调的，我认为是房地产的“行远之道”。

1994年8月底的一个周末，《现代人报》经济部主任魏小超兴冲冲地带我下顺德。这是我第一次去顺德碧桂园，在那之前一年，碧桂园学校依靠王志纲老师策划的“可怕的顺德人——识做、搞掂、坚嘢”系列悬念式广告，一炮而红。

那天是碧桂园学校报到开学的日子。学校深入社区的腹地，一条水泥大路从门口贯通进去，一边是一期别墅和会所工地，一边是绿油油的农田。围墙里旌旗飘扬，教室刚刚粉刷好，围墙外几百辆高级轿车包围着。

碧桂园学校的杨振勇老师带我参观了学校的角角落落，顺便把前一年王老师的策划也讲了一遍——原来魏小超主任带我来，是受王老师指派，帮他们做《碧桂园校报》创刊号。我后来帮着写了五六篇文章，把头版全部填满，也顺便了解了这家企业。

1994年10月，我到广州整整一年。此时正逢王老师从新华社辞职下海，准备找个助手，因为有过半年前一起出差的相处，就问我愿不愿意加入。于是，我成了王志纲工作室最早的员工。

几天后，我和王老师一起去碧桂园。那是我第一次见到碧桂园创始人杨国强，就在施工中的首期会所。会所在加紧赶工，大厅旋转楼梯上站的都是工人。杨老板那时还很年轻，肩搭毛巾、脚踏拖鞋，兴致勃勃带着我们在工地上穿行，时不时左右指挥一下。

碧桂园学校前期策划的巨大成功回笼了大笔资金，但首期别墅销售和会所的建设至关重要，必须同样一炮而红。当时，别墅销售比较困难，压力很大。那时从广州去顺德碧桂园，开车要经过洛溪大桥、番禺大石镇、钟村镇，沿着国道开一个多小时。虽然前一年碧桂园学校招生很火爆，但作为房地产开发商，其开发业绩还少得很。番禺的祈福新村是那时香港客户最喜欢的别墅社区。

当时珠三角大部分房地产项目可以说都是照抄香港的排屋（联排别墅）或者公寓，有一段时间，广州某些一梯六户、八户的蝶式房型甚至还包装成港式豪宅畅销过。要想把别墅买家从广州、珠三角其他城市拉到顺德农村来，就要打造“超级社区生活方式”。在王老师提出的概念里，一个中心就是“碧桂园生活方式”，两个基本点则是“碧桂园学校”和“五星级国际俱乐部”。

杨老板当时正在为“五星级的国际俱乐部”招兵买马。那年代大家心里对社区里的俱乐部、会所没有太多概念，对别墅社区管理也是一知半解。他干脆把广州外商活动中心的朱兆祥高薪挖过来做总经理。

当天下午，杨老板和王老师召开了一次重要的营销策划落地会，我作为王老师的代表进驻售楼部，熟悉现场工作。

那个礼拜，我就住在售楼部楼上的宿舍。销售部经理把所有的销售资料、工程进度表、各种证照甚至图纸等拿了一套，我每天坐在办公室翻来覆去研究。

杨老板在楼上办公，每天都到售楼部转转，偶尔看见我，总会问一句，“啊，边個（那个谁），今天怎么样，有什么想法？”有天傍晚下班，他又来到售楼部。我陪着他出去，他边走边讲。尽管早已记不起多少讲的内容，但有个细节却非常清晰——我们正好站在面向碧桂园拱形大门的正前方，杨老板向左转过身，指着广州的方向说：

“再过几年，我哋嘅楼盘会一直盖过去，接到钟村，接到广州。”

｜顺德碧桂园最早的大门

然后他又转向右边，指着北滘镇的方向：

“在这里我要盖两座四星级酒店，跨过碧江，一直到北滘那边去……”

“将来，我要让这里的住户都能够享受到广州五星级大酒店的服务，晚上不管多晚，一个电话，我们的物业就能把夜宵、糖水送到你家门口。”

他转过身看着我，说：“我可以做得到的，你想一想，那多棒啊！”

多年以后，杨老板在夕阳下举起双手指着他的王国的那个场景还深深印在我脑子里。当时我还没有意识到，从那一刻起，中国房地产业将迎来一个新的发展阶段：服务引领产品。

5年以后，1999年底的一天，我随《羊城晚报》社长曹淳亮一行到顺德碧桂园开会，住在一栋大别墅里。晚上11点多，会议还在开，杨老板突然穿着拖鞋，亲自推着一台送餐车进来，他和太太一起给大家送来了热乎乎的顺德双皮奶和点心。我瞬时想起当年的场景，我知道，他当年的梦想实现了。 

好房子、好社区、好生活，

才是房地产公司的未来

还是回到1994年那一天。杨老板的一番话带给我不小的触动，让我对“碧桂园生活方式”的理解，已经具体到“坐在家中，尽享可能”的程度。

没过两天，我接到新指令，去佛山检查敦煌广告公司所负责的碧桂园楼书的进度。敦煌公司原来也做过很多企业画册，但大多是陶瓷企业和照明企业，无非是领导讲话、产品型录、展望未来等几部分内容，这一次却要着重体现一种新的“碧桂园生活方式”。距离交货的时间已很紧迫，可是几稿都不满意，敦煌公司的陈总对我说：“你是做报纸的，想法多，你来救救急。”

那天晚饭后，坐在广告公司陈总的大班台前，我把一大张白纸不断对折，折成32面，在每一页上标注封面、封一、封底……，再写上该有的内容提要和设计要求。

我让自己思想的触角沿着碧桂园的大路延伸进去，走过别墅区，走过会所，走过学校，走过碧江。后来我在珠江地产负责营销时，我每一次在项目现场考察销售人员的讲解，都会不断强调他们要像导演一样，把产品像脚本一样刻在脑子里。

几十页翻过去了。每页的文字并不多，它们更像是一种情绪的堆积，不断刺激着我继续。到了最后，大约是在深夜4点多钟的时候，情绪和文字的堆积到了一定程度，到了不得不说出或者喊出来的时候。像闪电划过，我突然想到了杨老板用双手托举起他的王国的那个场景。

他说，“将来，我要让这里的住户都能够享受到大城市五星级大酒店的服务，晚上不管多晚，一个电话，我们的物业就能把夜宵、糖水送到你家门口。”

一瞬间，一串文字再也压抑不住，从我嘴中、眼中、手中喷薄而出。我几乎下意识地说出，并且同时写下：

“碧桂园，给你一个五星级的家”！

那是决定性的一瞬间。有了这句话来统领，接下来的工作水到渠成，连文字都像是有了生命，可以自动站队、出征。我只需要把所有的文字重新誊写一遍，然后，在每一页的开头，都用更大的字体写上“碧桂园，给你一个五星级的家”。

还有什么比这句话更能诠释“碧桂园生活方式”呢？

这份一夜之间炮制的楼书，准确地说就是这句简单得不能再简单的大白话，不久后就像一门大炮，对还处在“初级产品阶段”的房地产市场轰射出强大的火力。在全新的以“五星级服务”为核心的开发理念面前，任何其他的产品力传播都黯然失色。当其他人都还在模仿港式、欧陆建筑风的时候，碧桂园第一个喊出了服务口号，就是要靠独一无二的服务，创造一种前所未有的价值，提出一个所有人都向往的标准。

“给你一个五星级的家”从本质上讲是对消费者需求的直接回应。它从服务的理念中来，最终也必须回到产品的实践中去。从“消费者至上”的原则看，它让房地产业的发展跨过了单纯的产品竞争阶段，迈入一个新时期。

这句口号的作用在当时可能并没有引起广泛的认识，但随着碧桂园在珠江三角洲迅速地成功、复制，最终走进了千万购房者的心中。

近年来，金融资本大量进入房地产开发行业，极大加强了对资金的使用效率和周转速度的考核。在快速销售、建设、交楼，资金快速回笼的高周转模式下，社区开发模式经历了从一线大盘迅速向三四线城市中小型社区的转换。

其间，因为“快”和“大”出现过这样那样的问题。如果不是遇到目前的“爆雷”“爆仓”等更大的债务困境，大部分房地产公司遇到的问题都还停留在“质量”和“服务”上。

产品和服务，永远是企业和行业依存的根本逻辑。房子、社区和生活就像那首歌词里的“篱笆女人和狗”一样，是家的归宿。

我始终认为，目前的环境下要继续在房地产的赛道上竞争，还是要坚持“价值理性”，开辟更精准的战场，做更细致的付出。不管是主动拥抱00后的新世代，打造元宇宙时代的梦幻屋；还是面对50、60后的“夕阳红”，营造“抱团取暖”的“老友记”，这个行业的领先者们都应该主动担当，而同时也会拥有新的可能、新的希望。

求人不如求己，回到当初的自己，回到简单的自己，回到善的自己。

每一个房地产公司的存在，都应该让他的业主们感到生活很美好。这才是好房子、好社区、好生活的意义，也是房地产公司的未来。

• 作者：房地产行业知名职业经理人，“价值营销”倡导者，现居广州。
  

「 图片 | 视觉中国 」

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