中国品牌二次出海，胜算何在？

很难想象，越来越多的中国品牌，正在被海外消费者疯狂抢购。

日本心斋桥，这个大阪市最大的购物区。

一家优衣库因为疫情的原因长久闭店，而这个店面，被SHEIN拿了下来做“试穿”服务。

即便是如此，去年10月开业当天，依旧吸引了4000名顾客进店，很多人排了三个小时队进店拍照打卡。

第二天，顾客人数直接飙到6000。

大阪的这种“美学”热情，可以说是大洋彼岸的“宗主国”蔓延而来。

2021年9月的一天，早上8点，美国迈阿密林肯路的街头，一家还没开门的店，门口却已经排起一条看不见尾的长队。

这家欧美风快时尚女装，备受美国Z世代的追捧，他们排队6个小时，只为抢上一件SHEIN的衣服。

就像茶颜悦色刚开出长沙时一样，动辄排队五六个小时，还得找黄牛代购才能喝上。

而当这些美国女孩们被问及是否知道SHEIN是一家中国电商品牌时，她们震惊地说道，“真的吗？完全看不出来，我身边的朋友几乎都在买。”

还是在美国，近年，在西方最大的购物节黑色星期五，65万台海信4K高清电视，被美国消费者抢购一空。

线下卖场里，消费者为了抢一台海信电视差点打了起来。

不只是美国，海信之名已经远播中东，甚至连阿联酋沙迦王室和驻迪拜警察总局都在用海信电视。

在中东，这块被全球视为文化和衣着最“保守”的地方，还发生了这样一个“奇观”：

未来的中东土豪们，出生之后就穿着中国纸尿裤，童年时代穿的是穿中国衣服。

一家名叫Hibobi的母婴品牌，一年在中东卖出5000万美元。甚至可以说，Hibobi正在重塑中东的服装审美。

关于审美，最容易联想到的是美妆。

在全球美妆个护第三大市场日本，在资生堂、高丝、Pola Orbis和花王四大本土美妆巨头的把控下，日本彩妆行业似乎并没有给国外品牌留下太多想象空间。

巴黎欧莱雅自身难保，已经在两年前宣布彩妆线彻底退出日本市场。

但是，一家名叫ZEESEA滋色的中国美妆公司，却成为日本亚马逊排名第一的美妆品牌。

为什么这么多中国品牌能被全世界的消费者“疯抢”？

客观来说，在10年前，甚至5年前，这种情景是很难想象的。

01

1987年，时任宝洁公司副总裁Lou Pritchett和沃尔玛的创始人SamWalton，来了一次友好的独木舟旅行。

这也是中国品牌的噩梦之旅。

宝洁和沃尔玛的缘分始于上世纪60年代。只是，刚开始不太和谐。

作为全世界最大的日化用品制造商，宝洁被世界上最大的零售企业沃尔玛选为供应商。

都是世界最大，一山难容二虎。

宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件，而沃尔玛也不甘示弱，威胁要终止宝洁产品的销售，并且把宝洁的商品摆在最差的货架。

撕逼的过程中，双方的利益都受到了损失。

直到1987年，宝洁希望自己的“帮宝适”婴儿纸尿裤能在沃尔玛有个好销量，才有了上面的“友好”旅行，也终于达成了“要合作”的共识。

可怕的是，这次合作促成了让中国品牌噩梦缠身的“宝洁-沃尔玛”模式。

简单来说，就是宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系统”，通过这套系统，宝可以在千里之外，获得沃尔玛各个货架与仓库的第一手信息，这样也同时帮助了沃尔玛对货品的管理，防止滞销商品库存过多，与此同时畅销商品断货，也可以按月为保洁记账单。

这样合作的结果是，沃尔玛店里的宝洁产品利润增长了 48%，几乎没有多余的存货。

宝洁如愿以偿的获得了最好的货架位置，在沃尔玛的销售收入和利润都大增了50%以上。

宝洁的竞争对手不仅不能获得最佳位置，甚至还要额外缴纳15%的入场费。零售行业利润本就有限，15%不是小数目。

因此，“宝-沃”的蜜糖，就成了其他品牌的砒霜。

2004年，宝洁514亿美元的销售额中的8%来自沃尔玛，沃尔玛2560亿美元销售额，有3.5%归功于宝洁。

在宝洁和沃尔玛开香槟庆祝的时候，中国品牌就要遭殃了。

在九十年代的中国，日化界流传着这样的说法——“北有熊猫，南有白猫”。

前者，说的是熊猫洗衣粉，诞生于上世纪50年代的北京。

在1990年，熊猫洗衣粉的年产量达到6万吨，市场占有率保持在10%左右，稳居全国洗衣粉前三甲。

再加上熊猫洗衣粉名字中有国人喜爱的国宝，因此当时很多人都认为这一品牌前途无量。

然而，宝洁也关注到了熊猫洗衣粉。

当时国内市场的竞争加剧，熊猫洗衣粉也希望借助外国资本扩大影响，甚至想通过外资销售网络把自己的产品卖到国外。

于是，1994年，“熊猫”洗衣粉的生产者北京日化二厂，与宝洁公司成立了合资公司。

宝洁以65%的股份实现对合资公司的绝对控股，并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。

上岸第一剑，先斩“意中人”。

买断品牌之后，宝洁就把“熊猫”洗衣粉的价格提高了50%。因此，熊猫洗衣粉的销量急剧下降。

这时，宝洁再利用“熊猫”原有的渠道的品牌效应，力推自己旗下的汰渍和碧浪洗衣粉。

本想借外资的大船出海，没想到自己被推到海里，原来的小船也被打翻。

如今，中国人每天要买超过100万包汰渍洗衣粉，“熊猫”洗衣粉早已销声匿迹。

在熊猫品牌价值被榨干后，宝洁还将其卖回北京日化二厂，但市面上已经全是宝洁的产品。

营销学之父菲利普·科特勒曾说过，“销售终端是离消费者身体最近的地方”。

没有终端销售渠道，就算中国品牌有“本土优势”，也卖不出去。

而掌握了终端渠道的外国企业，则可以随时消灭看不顺眼的中国品牌。

更加残酷的现实是，国外零售企业“硬性”掌控了终端销售渠道，国外品牌还“软性”掌控了渠道。

一般情况下，商场会对店铺的营业额进行抽成，也就是俗称的“扣点”。

但是，在国外大牌刚开始进入中国的时候，各个商家为了赚个人气，对奢侈品大牌的扣点一般不会超过20%，水电等费用也比较少，而其他品牌扣点往往高达30%~40%。

北京双安百货在引入Channel香奈儿的时候，扣点仅为15%。

这些商铺，愿意以更低的租金、最好的位置将这些大牌引入，而很多普通品牌，只能在犄角旮旯里穷折腾。

与此同时，这些掌控终端渠道和“廉价”商场旺铺的外国品牌，又不断通过广告宣传自己的优秀完全得益于“产品质量”。

这也导致国内的很多品牌商，尤其是广大消费者，在目睹耳闻很多“大败局”之后，才会明白：不是把技术和产品做到极致，就能在市场中活下来。

“宝洁-沃尔玛”的盘外招，才是品牌的不传之秘。

02

2021年12月，沃尔玛关闭了它在中国大陆的开出的第一家门店。

同为外资零售巨头的家乐福，从2022年12月就接连传出“会员卡无法使用”的消息。

（图源：北京商报）

大家担心购物卡中的钱花不出去，开始连续几天跑到家乐福扫货，就差把货架搬回家了。

去年11月，家乐福还被曝出多家供应商停止供货，因为家乐福欠了他们的货款。

上世纪90年代末，家乐福在北京站稳脚跟后，迅速在中国各大一二线城市四散开来。

新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物，今天看来再普通不过的手段，在当时却让中国国内零售业大开眼界。

超市里堆放的“菜篮子”、在开放透明的区域现场制作面包等场景，跟菜市场和小超市比，高级得很。

而且那个时候家乐福还有专门的购物班车。

周末坐班车去家乐福逛超市，在门口吃一顿肯德基，是当时最流行的生活方式。

紧随家乐福之后的，是美国的沃尔玛和荷兰的万客隆，分别选择了深圳和广州作为起点。

2010年，家乐福、沃尔玛的中国门店数，差不多都在200家左右。

根据当时媒体报道的数据，排名前三的外资超市占据了31%的市场份额。

但好景不长。

2010年，正值中国电子商务高速发展的时期，大家发现在网上可以比在超市买到更便宜的东西。

2011年-2016年期间，手机购物用户以每年超过10%的速率增长。

与此同时，中国零售市场也迎来第一波“外资退潮期”。

2010年7月，家乐福第一次在中国关店。2011年，沃尔玛在中国市场亏损高达1.17亿美元。

更大的转折出现在2017年。

当年，家乐福全球亏了近45亿元，中国区就亏损了10个亿。

沃尔玛在2016年还盈利900多亿，到2018年时，净利润只剩下440多亿。

从2016年到2020年，沃尔玛中国关闭了约80家门店；2021年，沃尔玛中国又关闭了30余家大卖场。

从2019年至2022年三季度末，家乐福中国门店数量从233家减少至151家。被称为“亚洲规模最大旗舰店”的北京中关村家乐福也正式关店。

在第一波“外资退潮期”不久，“宝洁-沃尔玛”的盘外招失灵。

国产品牌乘上了电商的东风，顺势而上。

2012年的6月19日，是三只松鼠出征淘宝的第一天，章燎原还亲手为第一单打包，尤为细心。两个月后，三只松鼠日销千单。

当年天猫“双11”，三只松鼠就卖出了766万元坚果，拿下了自己的第一个品类冠军，并于2016年超过良品铺子的营收规模。

2019年，三只松鼠全年销售额突破100亿，也摇身一变成为上市公司。

同样乘上了电商的东风的，还有那些“第一主播”们。

在家乐福等外资零售巨头倒下的前一年，2016年，阿里巴巴推淘宝直播，邀请了包括薇娅在内的多名主播入驻。

到了2018年，薇娅直播间全年销售额27亿元，仅双十一当天成交额就有3.3亿元。

在薇娅的最后一场双十一直播中，销售额超过了80亿元。

当掌握在外资手中的线下货架开始瓦解，掌握在国内电商品牌手中的线上货架日渐高耸，被压已久的中国品牌开始出现势不可挡的崛起。

还是在2010年，阿里巴巴正式“出海”，开通了淘宝国际版，也就是“速卖通”。

之后的九年时间，近20万中国卖家出海，速卖通的买家数也达到了1.1亿人次，中国企业通过速卖通卖出了2295亿美元。

而在中国市场没能打过淘宝的eBay，也把中国的业务重心转为跨境零售出口，跟速卖通竞争中国卖家。

“华强北采购一根数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，很快有人下单”。

渠道的竞争，以及巨额的利润，也“诱惑”着更多中国企业走上出海之路。

比如1995年成立的迪奥皮具，通过给国际品牌代工，巅峰时期，一年出口近70万只箱包。

迪奥皮具掌门人梁睿锋看来，“代加工走的每一步路都是别人的品牌”。2014年，他创立芭菲丽品牌。3年之后，迪奥皮具终止了代工的合作，开始集中精力做自主品牌。

2017年6月的一个出海销售的活动日，芭菲丽就卖出了过去2个月的销售额。

不论国内还是国际，零售的核心，都是物流。

而把视野拉远，除了海上，我们还会看到两条物流大动脉：陆上丝路和空中丝路。

2011年，首列中欧班列启航，大大缩短了中国与欧洲的距离。到了2022年，全年开行中欧班列已经达到1.6万列，发送货物160万标箱。

2017年的冬春新航季中，中国航空公司新开丝路沿线国家国际航线95条，国外航空公司也新开18条沿线国家的国际航线。

去年“双11”，出海电商已经实现欧洲核心9个国家2-7天的送达时效。

但有一批中国品牌，依然觉得这个速度不够快。他们还想到达“离消费者身体最近的地方”。

03

乔布斯曾经说过这么一句话：

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的。”

所以苹果在开发产品的时候，并没有过多地考虑“消费者需求”这么个因素。

在他看来，苹果的产品设计是高于消费者的存在。也只要这样才能确保品牌商，一劳永逸。

很多时尚品牌和乔布斯想的一样，消费者并不知道什么是时尚，也不知道自己要怎么穿。

早在1956年就被调配出来的“克莱因蓝”，几十年间并未有人提起。

直到2017年，出现在了奢侈品牌Celine的国际秀场上，在2019年-2021年间，Dior、LV、Gucci等品牌纷纷推出克莱因蓝的服饰。

“克莱因蓝”就这么的成为了2021年的年度流行色。

奢侈品如此，快时尚依然如此。

快时尚的鼻祖HM，在2013年成为第一个登上巴黎时装周的快时尚品牌。

在HM光鲜的设计师名单上，不乏范思哲、Jimmy Choo 这样的名字，也有Alexander Wang这样的新贵，这种做法让H&M看起来更接近大品牌，因此也吸引了一部分高端消费者。

由于品牌主导消费，HM也让一种风格维持的时尚感越来越短，最短甚至缩短到15天，消费者也被迫一起换新。

中国品牌是怎样做的呢？

在美国被疯抢的中国快时尚品牌SHEIN，在营销上更青睐于普通素人。更愿意把普通人当人，当主角。

毕竟，普通素人，才是所有服装最大的消费群体。

SHEIN拥有一个800人的买手团队，通过线下渠道追踪用户消费习惯，技术出身的老板还让团队学会利用数据来分析消费者到底喜欢什么。

在SHEIN的App里，还有一个专供用户讨论和分享穿搭心得的社区。

发布了穿搭内容后，这些人可以获得SHEIN产品的免费配送，或者是达成销售后获得佣金，SHEIN有近20%的流量来自这种素人的推荐。

可以这么说，对于欧美时尚品牌，消费者是仰视。对于SHEIN，消费者是平视。

另一家同样做女装零售的品牌Cider，在它的官网上，甚至能够让用户根据自己的心情，来搜索贴合自己心情的衣服。

学会“尊重”消费者的中国品牌远不止这些。

2019年，国货美妆品牌花西子建立了海外官方社交账号，开始布局日本市场。

当时，花西子推出了以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”。

西湖历来是中国文人诗词歌咏赞颂的对象，也因此成为东亚诸国的文化的圣地。

这是个很讨巧的做法，“上有天堂，下有苏杭”，这是一句外国人都知道的名言。

因此也就不难理解，为什么花西子的“西湖印记定制礼盒”会在日本社交网站受到热捧，甚至还登上了时尚杂志《VOGUE》日文版。

2020年正式入驻日本亚马逊后，花西子的“同心锁口红”很快登上了销售榜前三。

这款口红产品售价6129日元，比香奈儿等大牌的价格还要高，但融入了中国古代婚恋文化中的同心锁元素使其备受好评，至今仍是花西子销量最高的单品。

花西子也是一个把消费者当人的品牌。

有网友问不知道深肤色人用是什么样子，花西子就找来不同肤色的模特拍效果图，并将图片在各个市场的社交媒体上传播。

另一家出海美妆品牌滋色，相比花西子的文化输出，塑造出一个更像国际新锐大牌的形象。

滋色凭借着国内的供应链体系优势，与老牌跨国美妆品牌一样，针对不同国家、不同肤色消费者的偏好，成立单独的产品团队，连不同市场的官网的设计风格都贴合了当地特点。

在刚一进入日本市场时，由于日本消费者更喜欢通过许多文字来了解产品，滋色使用的广告视觉，并不是欧美的简洁风格，滋色的广告宣传上，更多是文字部分。

在更加本土化的打法之下，滋色进入日本市场一年便取得了达100亿日元（约合5亿人民币）的销售额。由于其在国外销售的单品价格是国内的5到10倍，还有国外消费者托中国留学生代购。

经历了国内消费市场的内卷，中国品牌们早就意识到以高高在上的姿态说出“为了你好”、“你不懂”，这样的套路在消费者身上越来越行不通了。

消费者需要明明白白感受到品牌商把自己当人了，并且尊重自己了。

就像2018年的新品发布会上，苹果专为中国用户推出了支持双卡双待的“特供版”。

尾声

在线下时代，得益于船坚炮利、雄厚资本，掌握了线下终端渠道的外资企业，有能力将国产品牌逼退到消费者视线之外。

因此很长一段时间，中国企业只能停留在“代工厂”的地位，“Made in China”也是西方人眼中“廉价”、“劣质”的代名词。

事实上，国内外那些贴着外国品牌标、昂贵的生活用品，又有几件不是中国制造呢？

如果说产品出海，其实我们早就做到了。

当下的叙事中，我们反复强调的出海，其实是品牌出海。

说白了，我们要把我们“制造”的商品上的外国品牌撕掉，换上我们自己的品牌，然后以更加人性化的方式送到全球消费者手中。

我们向来不缺乏制造的能力，缺少的只是把商品直接递到消费者手中的渠道。

参考资料：