“定位”大师营：一本大多数中国企业家都脱不开手的“兵法秘籍”

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这里有数千亿美元积累下来的教训。

这里有宝马、海尔、西门子、诺基亚犯过的错误。

50多年前，里斯的定位理论横空出世，它被无数人奉为“商战兵法秘籍”，当然也不乏有一些企业家不能参透定位的真正内涵，使得公司离突破性的业绩增长只差那么一小步。

“八年前，早于特斯拉，宝马就试水了新能源汽车，但公司并没有为了新产品另创一个品牌，结果是，宝马无论如何营销，也没能让新产品被大众接受。柯达、诺基亚、海尔也是如此，它们明明创造出了迎合市场需求的新产品，却仍很快就被淹没然后消失。”

“2018年，完美日记红极一时，它借力小红书，成为当年‘双十一’国货美妆销售榜冠军。巨大的流量红利让公司全然没有顾及要去趁机定位品牌。最终，短短三四年时间，这家公司市值蒸发近千亿，甚至消失在了大众视野中。”

这些脱离定位指引的弯路，每当提及，总让人冒冷汗阵阵唏嘘。正因此，定位理论现在仍是中国企业家们脱不开手的“兵法秘籍”，雷军多次精读《定位》，并在小米公司内部推荐学习定位；华为也是高频组织公司高管学习定位理论……

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14天的课程，张老师会详细介绍近百个多领域案例，指出公司在追赶销售额目标时常会忽略的地方，阐述定位理论如何让众多品牌在经年累月的市场轰炸中“存活”下来，如何让决策者少走弯路。这样的分享，可以让大多数创业者、企业管理者或是自媒体人都有所裨益。开课在即，今天，小巴再来做一些剧透。

更要以销建品

流量为王的时代，企业都会奔涌去小红书、抖音等强大的种草平台，去买流量做转换。围绕定位理论，张云老师建议大家在享受流量红利的时候，更要以销建品，不能仅仅满足于当下的高销售额，一定要同时设法建立用户对品牌的认知。

前几年，完美日记“红极一时”，它是依靠小红书走红的典型例子。2018年，小红书上的完美日记笔记曝光量同比暴涨12倍，助推它成为当年“双十一”国货美妆销售榜冠军。巅峰时期，这家公司做到了市值约900亿，但现在却跌降至差不多60亿，降到了之前的10%以下。

在张云老师看来，完美日记的一个营销漏洞是在靠流量抢占消费者认知后，没有建立用户的品类概念。消费者没有形成“要买什么就去完美日记”的惯性思维，这是让它走下坡路的原因。

张老师举了个形象的例子来形容小红书和完美日记的关系。你在人流量很大的地方摆摊，这时候用户对消费行为的产生是没有预期的，他们从那里经过，看见很多人在买，或者看见你在做促销打折，就从众购买了，但是对品牌基本没有记忆。同理，完美日记更多也是蹭了小红书的流量，它忽略了做产品逻辑，没有清晰的品类，没有差异化的定位，没有让品牌走进用户心智。

那么，类似于这种案例，我们应该如何在“吃流量红利”的同时打造品牌？产品销售额很高但是用户对品牌认知薄弱该怎样解决？花了很多流量费用后品牌如何沉淀更有用的内容？在3月22日开始的定位大师营中，导师张云会再分享像永璞咖啡等更多快消品牌的案例，给出有针对性的建议。【点击了解，立即报名里斯大师营】

一旦某品牌成为这个类别的市场领导者，任何有竞争力的品牌都会很难超越它，这是大多数公司都会忽视的规律。这种情况下，相比于想尽办法，与顶尖企业和品牌在同一方向的赛道上竞争，围绕定位理论，张云老师建议大家更要去与第一对着干，就是去找到一个竞争对手的空缺，成功占据了它就意味着可以得到一个巨大的机会。

现在，我们手上智能手机的尺寸基本不会少于6英寸。2011年，三星正是瞅准了屏幕尺寸这个点，站到了苹果的对立面，聚焦做大屏手机，基于此保持了多年的市场领导者地位。

2007年，苹果推出智能手机，当时乔布斯有个经典的名言，最好的手机是一只手可以控制。所以iPhone最初出来的几代都是一只手可操作的。

此后不久，里斯给三星提出了重要的建议，站到苹果的对立面，聚焦做大屏手机。当时苹果的屏幕只有3.5英寸，三星Galaxy有5.3英寸屏幕，比苹果大130%。基于这个策略，在2012年，三星超越苹果成为智能手机领导者。直到2014年，苹果才推出了与三星相匹配的加大尺寸屏幕，但为时已晚，此后很长一段时间，也没有能撼动三星的地位。

更要学会简化

如果你手中的品牌，在市场上已经处于“竞争对手遍布，诸强林立”的局面，相比于“甘于人下”，成为强者的附属，围绕定位理论，张云老师建议大家更要去简化它，把它变成一个新的品类。在非常拥挤、几乎不可能有缝隙的市场中，获得像针一样的扎足之处。

里斯服务过的众多案例中，有一个公司是西南航空，它是美国一家很小的航空公司，里斯先生给它做定位时说，你要往小里做，形成自己的特色，不要跟传统知名的航空公司做同质的竞争。里斯建议公司去掉头等舱、去掉商务舱，只做单一舱，不飞全球航线只飞国内的航线，用这样别具一格的形式占据用户的心智。最终，西南航空成为了航空史上的一个奇迹，成为民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。

像航空公司这样的寡头垄断行业，西南航空做了简化后可以有明显改善的结果，课程中，张老师也会提到市场上的小众品牌如何做简化来赢得用户心智。

比如一款阿胶姜枣茶，它定位的受众是女性。常规认识中，我们觉得阿胶、姜、枣都是能击中女性养生的点，所以有的公司在营销时每一点都想抓。但是，这很有可能会导致“捡了芝麻丢了西瓜”的惨状。

张云老师的改善建议如下：第一，阿胶姜枣茶太难念了，取一个好念的名字，或者不改品名，但是得提炼出一句能击中用户的话；第二，在姜茶领域，红糖姜茶已经占据了大多数用户心智，它也属于平价养生品，为了体现差异化，阿胶姜枣茶可以往更高端的路线走，简化别的元素，放大珍贵的原材料——阿胶的效力。 

那么，在做类似品牌简化的过程中，我们要规避哪些“坑”？我们要如何找准要主推的元素？我们如何高效地让市场接受品牌的独特性？在3月22日开始的定位大师营中，导师张云会再分享像芝士酸奶等常见品类的案例，给出实用性较高的建议。【点击了解，立即报名里斯大师营】

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