宅家潮，宝洁家清太懂消费者了

文化

2022-06-17 15:06

家人们，如果还没看过《毛雪汪》，一定要去看，那可是马可婷的下饭综艺。

与其说这是一档以毛不易、李雪琴和朋友们闲聊的综艺，不如当作一部“当代社畜宅家图鉴”来得更贴切。节目主要以“毛雪汪之家”为拍摄场景，呈现出最真实的宅家生活。

然而最近，这档宅家慢综艺被整体搬进了宝洁家清的直播间，整活了一场“宅家欢洗派对”。

而宝洁家清究竟做对了什么，让宅家变得这么有趣，营销也变得如此舒服呢？

联合毛不易直播带货

沉浸式体验“宅家欢洗派对”

此次宝洁家清以毛不易“毛”、主持人“晓”、毛不易的小狗元宝“汪“，打造的直播版《毛晓汪》，相较于那些对观众狂轰滥炸式的带货直播，轻松愉快拉家常式的《毛晓汪》简直是直播界的一股清流。京东超市品类风暴“绿色宅家正当时”火热宣发，倡导绿色洗涤、文明健康的生活风尚。

作为广告圈十级观察员，这场联动有让马可婷惊喜到。

首先，毛不易在朋友中是出了名的宅，加上他在《毛雪汪》中独特的宅家哲学，与宝洁家清的欢“洗”宅家人设太贴合不过了。

其次，《毛雪汪》自带很强的种草属性，综艺里出现的家居好物，常会引起一波想买的刷屏弹幕。因此，直播版的《毛晓汪》也更突显了这个种草属性，毛不易宅家的痛点也是我们大部分人的痛点，在自然的居家场景下实现轻松种草，有趣有梗的聊天内容，不经意间实现带货又不引入反感。

正如《毛雪汪》中的一句文案：“这个时代一切都很快，愿意慢下来听你说话的人，永远能让人感到放松和舒服”。特别是如今明星带货都成激情澎湃现场和标准化的二倍数流程，以毛不易沉浸式直播「欢“洗”宅家派对」慢下来的直播方式更显得十足可贵。

精准洞察宅家常态

深挖“宅家欢洗”的品牌价值

“宅家常态化”被一位网友用Π（圆周率）来形容，不是很痛苦，但却没完没了。无论愿意与否，人们宅家机会越来越多，时间越来越长。

当人们通过在抖音云蹦迪、直播卧室一日游、拿蔬菜拍大片、跟着刘畊宏健身等这些共创的乐子自我排解时，宝洁家清仿佛在我们家里装了摄像头一样，洞察到了生活中微小的家务烦恼。如家里随处长衣服，梅雨天的臭衣服，汗味，堆成山的碗，厕所异味等，懂的都懂，真的是苦不堪言。

基于此洞察，宝洁家清顺势提出了【欢洗自由，宅家无忧】的主题活动，针对每个很小的痛点都给到了能解决的“办法”（产品）。

如：家里随处长衣服——汰渍

在家衣服很容易蹭到各种污渍，一脏就洗太浪费，不免会累积到家里到处长衣服的状态，堆太久污渍更难洗，而2合1的汰渍洗衣液能解决这个痛点。

梅雨天的臭衣服——碧浪

梅雨季衣服难干，潮湿易滋生细菌，有一股怪味，而碧浪的洗衣凝珠能很好的杀菌，让衣服变清新。

汗味——当妮留香珠

宅家做完“刘畊宏的女孩”后，当妮留香珠能让你时刻香喷喷。

堆成山的碗——JOY 洗洁精喷雾

宅家做饭后最大的烦恼就是洗碗了，一餐不愿洗就餐餐都难洗，慢慢堆成山，而JOY 洗洁精喷雾，一喷去油，轻松解决洗碗难题。

人有三急味难除——风倍清的消臭蛋

宅家不得不与舍友常相对，人有三急厕所味道久久不散，hin 尴尬，风倍清的消臭蛋，一按除臭，厕所清新，再也不怕尴尬。

这一番下来，宝洁家清不仅在产品功能上，提供一站式购齐家清好物，帮助消费者轻松快速解决家务，提升宅家生活品质；更是在情感价值上，帮助消费者洗去疲惫，有更多时间寻找宅家乐趣，重新唤起对生活的热爱，无形间提升了品牌在消费者心中的好感度。

引爆宅家版人格测试

扩大品牌曝光

基于对宅家的受众洞察，宝洁家清此次还推出了一款宅家版人格测试，引人共鸣。

马可婷简单科普下，人格测试就是人们通过测试，对照自己的性格特征，解释自己的职业表现，甚至规划未来的择偶方向。这似乎已成年轻人的社交名片，在互联网爆火。

不得不说宝洁家清对市场的敏锐度确实是高，迅速抓住了人格测试的热度，结合宅家的洞察，重新释意的对应的字母，用宅家面对家务时从躺到卷的程度，重新创造了宅家版的人格测试H5。

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用 8 道趣味问题，发掘你不为人知的一面。精准戳到了那些宅家久了希望在线上寻求同类找共鸣的受众，适逢端午节假期期间，刷新「像极了端午宅家的我」火热话题。

除了创意很巧妙，宝洁家清也很懂传播。

这次宅家版人格测试的刷屏，除了借势到位外，更重要的一点是，宝洁家清打通了双微一抖的任督二脉，分别在抖音联合热门KOL徐祥引爆活动；在微信端通过北上广深杭本地五大号以宅家话题【好准，像极了我端午宅家的样子】作为切入，购买欢洗宅家神器需要做测试引发大众讨论；在微博邀请段子手大号认证测试准，引流京东。不仅扩大了品牌曝光，还引流了一波到站内促转化。

首次绿色工厂直播

升华品牌社会价值

除了打造“宅家欢洗派对”直播间和宅家版人格测试，马可婷发现此次宝洁家清带来的惊喜远不止于此。

后疫情时代，追求环保的消费趋势比以往更流行，越来越多的品牌也成为强有力的宣传助手。如何在五花八门的绿色营销中脱颖而出成了品牌要挑战的难题。

作为知名品牌，宝洁在承担社会责任，履行环保使命上一直做的很优秀。

这次更是首创绿色工厂直播，轻轻松松打破绿色营销天花板。

作为此次绿色云游的最大亮点，让产品的生产车间出现在消费者眼前，让大众更直观的感受如何才是真的降低能耗，实现“0”排放，固体废物“0”填埋，打造“无废花园工厂”的绿色，绿色工厂直播让一切变得更直观可视化。

此外，宝洁家清品牌汰渍联合中华环境基金协会共创《公众绿色洗涤行为指南报告》，和京东一起共同提醒消费者如何从衣物洗涤习惯实现对地球的保护。

随着活动的传播，宝洁家清的这场绿色营销成功吸引了杨幂、高圆圆、周也等明星用绿色ID视频发声助力，撬动上亿流量。借助明星影响力，提升Z世代的环保责任感，即使宅家也能从小事支持环保。