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胖东来:因为“好品”成就了“好牌”

胖东来:因为“好品”成就了“好牌”

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今天是Olina陪你的第2962天

第1794章

Olina

持续日更

努力的创业者

陪你一起在路上



近年来,胖东来凭借极致服务频频出圈,很多人扎堆打卡。愣是做成人气火爆的旅游景点的超市,唯它一家。


它所到之处,国际巨头家乐福、沃尔玛、丹尼斯都要忌惮几分,甚至逃脱不了关停的命运。


更夸张的是,它从负债30万到年入70亿,开创了中国零售业的奇迹。


那么,制霸本土、营收可观的胖东来,究竟有着怎样的流量密码呢?


1


关于胖东来的历史,还要从三十年前说起。


1995年,在河南许昌一条其貌不扬的街上,“望月楼胖子店”开业。


一开始,老板于东来就定了个规矩:踏踏实实卖真品,“用真品换真心”。


自然,“规矩”也是从经历中悟到的。


早些时候,他在橡胶厂当过工人,倒卖过电影票、花生、冰棍,始终没挣到钱。


原本打算闯出一番天地的他再也耐不住性子,决定铤而走险。


他倒卖烟卷,哪曾想被警察抓个正着。这一下不当紧,烟被没收,所有货款还打了水漂。


因此,他欠下巨额债务。走投无路之际,他灰溜溜地回到许昌。


眼见他意志消沉,哥嫂拿出不多的积蓄,资助他开了“望月楼胖子店”,主营烟酒糖、小百货等。



刚开始,店里生意冷清。想到之前卖假烟吃苦头的经历,于东来决定“改头换面”,坚决不卖假货次品,坚决执行假一赔十。


做的是生意,重的是人情。平日里,他常和上门的顾客拉家常。哪怕是有人让他优惠,他也笑着同意。


因为产品品质过硬,加上为人实诚厚道,大家都喜欢到他的店里买东西。


常言道,诚招天下客,誉从信中来。


在假货横行、商品供不应求的年代,这种反向行为得到顾客们的好评。一传十,十传百,“望月楼”的名号就传开了。


来店里的人络绎不绝,年末一盘点,于东来乐了,因为净利润远远超出预想。


于是,在第二年,他将门店更名为“胖东来烟酒有限公司”,还开了分店。


天有不测风云,人有旦夕祸福。


就在一切步入正轨时,一件意想不到的事情发生了。


一天,几名小混混来到店里,口出污秽之词,恶意骚扰女员工。


而于东来十分照顾员工,立马选择报警。


小混混们跋扈惯了,哪肯善罢甘休?在一个深夜,他们用一把大火烧掉了烟酒店,于东来几年的心血顷刻间灰飞烟灭,还搭上了无辜性命。


从高峰回到低谷,他心如死灰,自责万分。


听闻消息后,许昌市民、胖东来的供应商、客户不仅没有指责他,反而通过各种方式鼓励他,有打电话的,有慰问的,还有寄钱的。


满满的爱意从四面八方涌来,于东来慢慢振作起来。


很快,在大家的齐心协力下,胖东来超市再次开业。



正所谓,以诚相待,以心相交,方成其久远。


为人如此,企业也是如此。


诚信是立业之本,是企业发展最硬的底牌。


因为坚守诚信,胖东来为自己重新撑起了希望,也为自己拼出了锦绣前程。


2


能让许昌这个四线城市在世界出圈的,除了假发和烟草,就是胖东来了。


吸引马云来打卡,被雷军称为中国零售业“神一般的存在”,登上哈佛商学院MBA案例教学,这是外界给予胖东来的光环。


在当地,消费者也为之疯狂。胖东来无论什么时候开店,在哪里开店都不缺顾客。2015年新乡胖东来因租约问题撤店,新乡市民含泪挽留。2016年重新开业1小时因人气爆棚不得不暂停营业,创始人于东来亲自关门谢客。


胖东来无疑是成功的,前去考察学习的人“一大巴一大巴地接送”。胖东来像一本被打开的经书,线下欢迎参观拍照,线上连专业知识、实操标准、规章制度都在官网上写得明明白白,就怕行业学不会。



胖东来欢迎同行拍摄



而现实往往是,学了很多道理,却依然写不出同样的作品。


很多同行去参观,对所有细节惊艳,学习了一大堆,回去一算账就都恢复原样了。就如网友评论:



甚至有的老板学完后,按照胖东来的服务标准去要求员工,一味地增加劳动量,企业反而变差了。


与此同时,“胖东来走不出河南,于东来都没办法复制自己”“胖东来是复制不了的模式,不值得学习”的质疑声也相继出现。


我们在胖东来身上看到了争议,也看到了更多值得思考的地方。作为中国商业生态中独特的一笔,胖东来深深烙下了创始人的基因。创始人建立文化,文化决定企业走向,制度决定怎么走,于东来自上而下推动企业文化与制度融合,两者匹配才得以长久贯彻落实。


胖东来的成就不是一朝一夕,自然也不可能生搬硬套就能学成。企业有所不同,地域存在差异,胖东来的模式或许不能复制,也没必要全学,但不可否认它是一个优秀的借鉴对象。


对行业来说,把每个值得学习的细节放大再放大,在收获对市场更深的理解中,找到适合自己的路径、不断地思考进步才是我们做商业本身的意义。


3


“碎碎念”文案


胖东来的文案,从还没进大门就开始了。从胖东来的企业文化、价值观到哲学语录遍布天使城的外广场、墙面、地板和围挡上。




烘焙区、熟食区、果蔬生鲜区等各种“碎碎念”遍布各个角落,展示商品信息、储存方式、挑选技巧、加工方法等,事无巨细,透明到离谱。



与商业化的促销式文案不同,产品的文案胖东来都是生活化的语言,没有劝说购买的说辞,把“透明”做到极致,给顾客安全感,让顾客产生足够信任。同时,与顾客实现交互,像一个助手告诉你生活的技巧,简单质朴不亲不疏,距离刚刚好。这点是最容易学的,而且很容易做好,关键是用心。


但就是这样一个文案高手,在商业最重要的节点开业时期没做任何的推广。据了解,天使城开业前没做任何宣传,开业也是选在了客流相对较少的周二(2023年1月10日),当天客流依然达到15万人次,由于顾客太多,手扶电梯超负荷,被迫进行短暂歇业闭店。


于东来在内部讲话中曾表示,2005年以后胖东来所有门店开业都是试营业,都不宣传,避免人太多,既能保证商场和顾客的安全,也能留有更大的空间来修正自己。


这种凡尔赛的做法就不适合绝大多数企业了。


4


“细节抠”服务


胖东来的极致服务是最让人津津乐道的。走进胖东来,现场总能看到,不管是清洁员、收银员,还是销售员,管理员等都很爱惜自己的工作,时刻保证大厅、走道的干净,物品的陈列有序,把细节抠到位。他们认真工作的身影,经常在网上流传。



关于服务,胖东来有一套规范、落地的实操标准(胖东来官网可下载),覆盖超市部、电器部、服饰部、珠宝部、餐饮部、电影部、后勤部等13个部门的多个职位,大致可分为前、中、后三个阶段的流程。



学习的人看完心里爽爆了,回去就开始向员工提要求。


可是却常常忽视了,胖东来员工之所以那么用心服务顾客,是因为企业用心服务了他们。


媒体报道提到,现在的胖东来,于东来作为创始人只拥有5%的股份,其余95%都是员工的股份。胖东来的每月5日前发放薪资,薪资水平是同行业的2倍以上,同时建立公开、公平的晋升机制,让每一个员工都有晋升机会。据于东来透露,超市普通员工平均薪资能到6000元。


除此之外,胖东来率先设立并实行了每周二闭店,员工放假休息。春节期间,也雷打不动让所有员工集体放假5天。每年休假时间145天,一天上6-7小时班,加班罚钱。从展示在胖东来官网的员工手册上可以看到,达到法定年龄结婚的初婚员工婚假21天,再婚休假7天;达到法定婚龄婚后生育的女员工享受98天+3个月的产假,特殊情况可续假1个月;工龄满一年员工可享受每年30天带薪年假。


胖东来还很重视员工的幸福感,不仅休息室、健身房和浴室等一应俱全,也关注人本身,在许昌第一个为收银人员准备凳子,允许员工在空闲的时候可以坐下来休息。


员工待得开心活得体面,发自内心地主动、微笑,自然将热情放在工作上,把爱传递给顾客。正如于东来所言:“一个快乐善良的人,才能感染他人,首先要这样对待员工,员工才会以最大善意面对工作,并将温暖带给客户。”


这是胖东来的内核,也是最难学习的一点。


在胖东来,员工不以职位相称,而以“哥”“姐”相称,“东来哥”希望将自己的这些文化宣扬出去。这种称呼员工也延续到与客户的沟通中,在停车场工作人员会操着河南口音很热情地向驶进来的车辆打招呼:“哥,姐,要停车吗”?试想这种画面若发生在一二线城市,总有点不合时宜。



5


“极致场景”体验


胖东来对员工大方,对顾客也很慷慨。


“能让顾客开心,就是应该做的。” 是其服务理念,设置了百余项免费服务、建议顾客理性购买、适量购买、不满意就退货、500元顾客投诉奖。


门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处,提供动物饮用水排便袋,还有急救铃;遍布各个楼层的自助饮水机,随需随取;母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具,几乎妈妈需要的所有的场景都有考虑到,堪称“小型月子中心”;卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机,梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全;30分钟内免费自助租借充电宝;针对不同人群提供的购物车;停车场打造成智能静音车库;坚持不卖假货,不满意就无理由退货;卖场购买不到所需的商品,留下联系方式,胖东来单独采购......



不计成本地投入,胖东来打造了一个极致体验的空间场景,可以说“你想不到的他都给你想到了”。


很多同行对此望而却步,一次性全部借鉴落地确实有难度,优化饮水机、宠物寄存、卫生间等空间体验踮踮脚还是做的好的。

         

6


“戳到心坎里”温暖


高资金能带来消费场景完美呈现,有些细微之处的提升或许更能让顾客找到“心动的感觉”。服务在于细节,这是真正地从顾客的角度出发:


超市散称区域的购物袋常常手搓不开,这是每个人都会遇到的问题,却一直没解决。胖东来的湿手器着实戳到心坎里。



饮料、酱油醋、熟食和奶粉区域都配有的放大镜,让视力欠佳的老年客群能够更好地查看包装袋上的商品信息。


烘焙区展示各款英寸蛋糕的具体大小,有没有解决痛点?懂的都懂。



需要冷藏环境的商品,配备自助加冰站。



公平秤都是去皮称重。



免费提供杯子、筷子、小匙,多处放有湿巾以及洗手台方便随时清洁双手。


         

如果说高投入的场景打造对企业来说每一步改变都意味着高成本,没办法轻易落实。那么这些细微的暖心之处,则只是向前一步,且往往更能体现商业的温度。


7

胖东来的许多商品旁边,都会设置使用提示,让消费者了解使用方法。


比如,买大闸蟹时,不仅能看到授权书,还能看到大闸蟹的保存方法;买香蕉时,胖东来会告诉你,不同颜色的香蕉什么时候吃最美味。


这和创始人于东来的经营理念有很大的联系。“一路走到今天,我的希望不是做生意,而是想让更多人幸福地生活。”


在于东来看来,“只有真心实意对顾客好,才能留住顾客。只有真心实意对员工好,才能留住员工,才能让员工像老板一样关心工作。”


有人曾在胖东来的水果区看到一位阿姨蹲着用毛巾擦地,问:“是老板要求你们这样擦地的吗?”阿姨回:“不是,这样擦得干净。”


想要客户体验好,首先得把员工服务好,胖东来深谙这一点。


员工的薪资待遇在许昌业内极具竞争力。据了解,胖东来的工资福利有18个项目。普通员工的最低薪资标准是底薪3500元、绩效1500元、岗位补贴500元,总共是5500元,此外,每月还有分红1000多元。


基本福利如五险一金等样样齐全,每逢节日还有节日福利,情人节送价值400元的礼品,中秋节800元、春节1000元,重要的时刻还有关怀福利,如500-3000元的结婚贺金500-1000元的生育贺金,将近一万的育儿补贴


工作时间上也极具诱惑力,员工每年有40天的带薪休假福利,且每天只上半天班每周二休息。工作时被客户刁难受委屈了还有委屈奖


极致的服务背后,除了有员工在支撑,胖东来的经营模式也起到了重要的影响。


2021年,胖东来在业内率先做出承诺,只赚20%,并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。


很显然,这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率,胖东来在采购时保持很强的议价能力,采购量大时,价格可能同比下降30%-50%。


1999年,胖东来就建立了配送中心,方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本,2001年,胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”,以更大的量换取更优质的价格,获取优势。


此外,胖东来还积极开发自有品牌,从而赚取更高的毛利。



8


2005年,在成立近十年后,胖东来首次走出许昌,在新乡市开店。直到目前,胖东来总共有30多家门店,扩张的脚步也仅至新乡。


不仅不往外扩张,还开始收缩了。最近几年,胖东来前后关闭十几家店铺。


被封神的胖东来,在业绩上也不突出。于东来此前透露,胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中,没有胖东来。


而早在2011年,胖东来的销售额就达到了60亿元。


也就是说,这10来年里,胖东来在“原地踏步”。


服务本身难以复制,胖东来的模式是高度依赖人来完成的,但凡是人在其中起到高度参与的,都是标准化难度要更高的。而且,胖东来在当地的发展,还有着极强的人情味属性。正如半佛仙人所说,胖东来的核心商业模式,就是卖服务、尊重与熟人感。


这在小地方有着十足的优势,但在一二线城市这些寸金寸土的地方,效率显然比人情要重要得多。换言之,一二线城市适合胖东来成长的土壤不够丰厚。一个极为明显的细节是,三四线城市的生活节奏相对较慢,人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活,已经越来越被线上菜场包揽。


此前,在被问及“为何不在河南省会郑州开店?”,于东来就曾解释,相比许昌,郑州的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,因此不适合复制。


此外,硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后,超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之,一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况,都成为胖东来走出去的阻碍。


胖东来走不出去,但也可以说,胖东来自己也不想走出去。胖东来,被于东来视为“高于生命”的存在,“是不允许任何人践踏的,宁可失去生命,都不会让其受到玷污的。”


胖东来将自己的性质定义为一所“学校”,而非我们所认为的超市、盈利机构。比起盈利,它或许更想成为一个人的信仰、一群人的指望。


这也决定了,胖东来不会像其他的企业那样去走大力扩张路径。


9


店里有个醒目的招牌,上面印着五个大字:爱在胖东来



事实证明,胖东来对顾客的爱,几乎刻进了骨子里:


顾客进店后,可以免费打电话、裁剪裤边、熨烫衣物等;


入秋天凉时,店里为顾客准备了驱寒的热姜茶;


雨天时出门,店里主动发放便携式雨衣;


雪天时进门,员工会用鸡毛掸子帮顾客掸去身上的雪花。


试问,超市服务哪家强?胖东来排第二,没有企业敢排第一。


一次突发事件,更是让他在当地美名远扬。


一个孩子突然走丢,家长立马上报,商场第一时间封闭出口,并调取监控。


孩子在卫生间里被找到时,头发被剃光,衣服也被换掉。见此情形,所有人才松了一口气。


胖东来的这波硬核举措,更是让大家看到了他极致的用心。


用心服务,方得民心。所以,当地人都爱去胖东来,哪怕要顶着烈日排队,哪怕要堵车几个小时,大家也心甘情愿。


曾有记者追问原因,一位许昌老乡朴实地答:“俺就想让俺东来哥多挣点钱。”


爱出者爱返,福往者福来。双向奔赴的关爱,在语言里,也在行动里。


唯一的例外是,周二不堵车。原因叫人不敢相信,胖东来每周二闭店。


要知道,商场闭店一天,折损的销售额难以估计。既是如此,为什么还要这样做呢?


于东来的回答暖哭众人:“因为员工不是机器,而是企业最大的财富。”



时间倒回到2021年3月,一则休假通知在网上炸了锅:


带薪年假40天,强行去加班的话,还要罚款。


在疯狂加班的996模式大行其道时,胖东来显然是个异类。


有河南之外的网友评论,“第一次因为一个超市羡慕一个城市的人民。”


更离谱的是,胖东来不仅不压榨员工,还老想着怎么对员工好。


实例为证。坐拥几十亿营业额的大老板,只拿300万工资,其他全部分给员工。


而且,所有员工被要求每周必须跟父母吃一次饭、每月必须带着家人出去旅游一次。


这样有温度的企业,谁不支持,谁不爱?


经历过黑暗,才知道光明的可贵;经历过沧桑,才拥有温柔的内心。


几经浮沉,于东来知道自己想要的是什么。


他成己达人,反哺社会,也希望向更多的人传递自由、快乐的意义。


一切为了顾客,一切为了员工,胖东来不曾营销,却在商超顶流位上屹立不倒。


10


很多优秀企业,都有一个共同的特质:拥有“实业报国”的情怀。


胖东来也不例外,他坚守铁肩担道义,每逢国难必捐款。


2020年武汉疫情爆发后,各方告急,各大企业纷纷慷慨解囊,胖东来捐了5000万。


一众捐款的国货品牌中,他的名字被媒体发现。一经爆出,名不见经传的“胖东来”火速登上热搜。


人们不禁发问:胖东来是干什么的?怎么从来没听说过?


还没等大家回过神来,他的“反骨”行为再次成为话题焦点。


食物紧缺,各地超市纷纷哄抬物价,胖东来宣布:所有蔬菜水果全部按进价出售。


这样一来,更多的人看到了他的格局与魄力,不禁纷纷点赞。



事实上,这不是他第一次站出来了。


早在1986年,美国干涉中国内政,把航母编队开到台湾海峡,以示挑衅。


于东来看到这条新闻,和兄弟一商量,就开着车子连夜直奔北京,向中国航天基金会捐款两万元,支持国家建造航空母舰。


即使人微力轻,骨子里的热血和正气一直都在。


非典时期,家底并不殷实的胖东来仍然捐了800万。


2008年汶川地震时,胖东来不仅捐款600万、价值120万元的方便面、被子、药品、帐篷等物资,于东来还带着140多名员工奔赴灾区一线。


他身着迷彩服,和其他人一起在倒塌的房屋中抢救幸存者、为灾民搭建帐篷、帮助疏散撤退群众。


2021年7月,河南遭遇暴雨险情,除了捐款1000万元,于东来又和员工们冲在郑州抗洪第一线。


他挽起裤腿,在泥水里来回穿梭,没人想到那是一位身价不菲的企业家。



自古以来,侠之大者,为国为民,商之义者,利民走心。


胖东来便是如此,哪里有需要,哪里就有他挺身而出,为爱接力。


他不计得失,用爱心传递了温暖与希望,用行动彰显了品牌的责任与担当。


作为民族企业,她的悲悯之心和担当之勇已让世人为之折服。


其实,任何一家企业,都是有质才有信,有品才有牌,而品牌做到极致,就变成一种“信仰”。


譬如胖东来,有仁爱之心,有义勇之怀,担得起所有人的信任。


好人品,造就好产品;好产品,造就好品牌。


所有的人品爆发都是“攒”出来的,品牌亦然。


因为“好品”,胖东来成就了“好牌”。


当“四线城市的商业神话”、“百货界的海底捞”、“商超界的天花板”这些闪耀的称号纷至沓来时,人们一致相信,它实至名归。


于东来常挂在嘴边的一句话是:


“企业人不应该用金钱来标榜自己的价值,应该用给别人带来了什么来成就自己。”


风雨见初心,危难显担当。


胖东来,让我们见识到了商者的天性道义和民族大义。


所以,于她而言,流量加持不是利益的代名词,而是正能量的扩音器。


我们期待,更多的企业可以像胖东来一样,向善而行,向爱而生!


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