胖东来：因为“好品”成就了“好牌”

第1794章

Olina

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努力的创业者

陪你一起在路上

近年来，胖东来凭借极致服务频频出圈，很多人扎堆打卡。愣是做成人气火爆的旅游景点的超市，唯它一家。

它所到之处，国际巨头家乐福、沃尔玛、丹尼斯都要忌惮几分，甚至逃脱不了关停的命运。

更夸张的是，它从负债30万到年入70亿，开创了中国零售业的奇迹。

那么，制霸本土、营收可观的胖东来，究竟有着怎样的流量密码呢？

关于胖东来的历史，还要从三十年前说起。

1995年，在河南许昌一条其貌不扬的街上，“望月楼胖子店”开业。

一开始，老板于东来就定了个规矩：踏踏实实卖真品，“用真品换真心”。

自然，“规矩”也是从经历中悟到的。

早些时候，他在橡胶厂当过工人，倒卖过电影票、花生、冰棍，始终没挣到钱。

原本打算闯出一番天地的他再也耐不住性子，决定铤而走险。

他倒卖烟卷，哪曾想被警察抓个正着。这一下不当紧，烟被没收，所有货款还打了水漂。

因此，他欠下巨额债务。走投无路之际，他灰溜溜地回到许昌。

眼见他意志消沉，哥嫂拿出不多的积蓄，资助他开了“望月楼胖子店”，主营烟酒糖、小百货等。

刚开始，店里生意冷清。想到之前卖假烟吃苦头的经历，于东来决定“改头换面”，坚决不卖假货次品，坚决执行假一赔十。

做的是生意，重的是人情。平日里，他常和上门的顾客拉家常。哪怕是有人让他优惠，他也笑着同意。

因为产品品质过硬，加上为人实诚厚道，大家都喜欢到他的店里买东西。

常言道，诚招天下客，誉从信中来。

在假货横行、商品供不应求的年代，这种反向行为得到顾客们的好评。一传十，十传百，“望月楼”的名号就传开了。

来店里的人络绎不绝，年末一盘点，于东来乐了，因为净利润远远超出预想。

于是，在第二年，他将门店更名为“胖东来烟酒有限公司”，还开了分店。

天有不测风云，人有旦夕祸福。

就在一切步入正轨时，一件意想不到的事情发生了。

一天，几名小混混来到店里，口出污秽之词，恶意骚扰女员工。

而于东来十分照顾员工，立马选择报警。

小混混们跋扈惯了，哪肯善罢甘休？在一个深夜，他们用一把大火烧掉了烟酒店，于东来几年的心血顷刻间灰飞烟灭，还搭上了无辜性命。

从高峰回到低谷，他心如死灰，自责万分。

听闻消息后，许昌市民、胖东来的供应商、客户不仅没有指责他，反而通过各种方式鼓励他，有打电话的，有慰问的，还有寄钱的。

满满的爱意从四面八方涌来，于东来慢慢振作起来。

很快，在大家的齐心协力下，胖东来超市再次开业。

正所谓，以诚相待，以心相交，方成其久远。

为人如此，企业也是如此。

诚信是立业之本，是企业发展最硬的底牌。

因为坚守诚信，胖东来为自己重新撑起了希望，也为自己拼出了锦绣前程。

能让许昌这个四线城市在世界出圈的，除了假发和烟草，就是胖东来了。

吸引马云来打卡，被雷军称为中国零售业“神一般的存在”，登上哈佛商学院MBA案例教学，这是外界给予胖东来的光环。

在当地，消费者也为之疯狂。胖东来无论什么时候开店，在哪里开店都不缺顾客。2015年新乡胖东来因租约问题撤店，新乡市民含泪挽留。2016年重新开业1小时因人气爆棚不得不暂停营业，创始人于东来亲自关门谢客。

胖东来无疑是成功的，前去考察学习的人“一大巴一大巴地接送”。胖东来像一本被打开的经书，线下欢迎参观拍照，线上连专业知识、实操标准、规章制度都在官网上写得明明白白，就怕行业学不会。

胖东来欢迎同行拍摄

而现实往往是，学了很多道理，却依然写不出同样的作品。

很多同行去参观，对所有细节惊艳，学习了一大堆，回去一算账就都恢复原样了。就如网友评论：

甚至有的老板学完后，按照胖东来的服务标准去要求员工，一味地增加劳动量，企业反而变差了。

与此同时，“胖东来走不出河南，于东来都没办法复制自己”“胖东来是复制不了的模式，不值得学习”的质疑声也相继出现。

我们在胖东来身上看到了争议，也看到了更多值得思考的地方。作为中国商业生态中独特的一笔，胖东来深深烙下了创始人的基因。创始人建立文化，文化决定企业走向，制度决定怎么走，于东来自上而下推动企业文化与制度融合，两者匹配才得以长久贯彻落实。

胖东来的成就不是一朝一夕，自然也不可能生搬硬套就能学成。企业有所不同，地域存在差异，胖东来的模式或许不能复制，也没必要全学，但不可否认它是一个优秀的借鉴对象。

对行业来说，把每个值得学习的细节放大再放大，在收获对市场更深的理解中，找到适合自己的路径、不断地思考进步才是我们做商业本身的意义。

“碎碎念”文案

胖东来的文案，从还没进大门就开始了。从胖东来的企业文化、价值观到哲学语录遍布天使城的外广场、墙面、地板和围挡上。

烘焙区、熟食区、果蔬生鲜区等各种“碎碎念”遍布各个角落，展示商品信息、储存方式、挑选技巧、加工方法等，事无巨细，透明到离谱。

与商业化的促销式文案不同，产品的文案胖东来都是生活化的语言，没有劝说购买的说辞，把“透明”做到极致，给顾客安全感，让顾客产生足够信任。同时，与顾客实现交互，像一个助手告诉你生活的技巧，简单质朴不亲不疏，距离刚刚好。这点是最容易学的，而且很容易做好，关键是用心。

但就是这样一个文案高手，在商业最重要的节点开业时期没做任何的推广。据了解，天使城开业前没做任何宣传，开业也是选在了客流相对较少的周二（2023年1月10日），当天客流依然达到15万人次，由于顾客太多，手扶电梯超负荷，被迫进行短暂歇业闭店。

于东来在内部讲话中曾表示，2005年以后胖东来所有门店开业都是试营业，都不宣传，避免人太多，既能保证商场和顾客的安全，也能留有更大的空间来修正自己。

这种凡尔赛的做法就不适合绝大多数企业了。

“细节抠”服务

胖东来的极致服务是最让人津津乐道的。走进胖东来，现场总能看到，不管是清洁员、收银员，还是销售员，管理员等都很爱惜自己的工作，时刻保证大厅、走道的干净，物品的陈列有序，把细节抠到位。他们认真工作的身影，经常在网上流传。

关于服务，胖东来有一套规范、落地的实操标准（胖东来官网可下载），覆盖超市部、电器部、服饰部、珠宝部、餐饮部、电影部、后勤部等13个部门的多个职位，大致可分为前、中、后三个阶段的流程。

学习的人看完心里爽爆了，回去就开始向员工提要求。

可是却常常忽视了，胖东来员工之所以那么用心服务顾客，是因为企业用心服务了他们。

媒体报道提到，现在的胖东来，于东来作为创始人只拥有5%的股份，其余95%都是员工的股份。胖东来的每月5日前发放薪资，薪资水平是同行业的2倍以上，同时建立公开、公平的晋升机制，让每一个员工都有晋升机会。据于东来透露，超市普通员工平均薪资能到6000元。

除此之外，胖东来率先设立并实行了每周二闭店，员工放假休息。春节期间，也雷打不动让所有员工集体放假5天。每年休假时间145天，一天上6-7小时班，加班罚钱。从展示在胖东来官网的员工手册上可以看到，达到法定年龄结婚的初婚员工婚假21天，再婚休假7天；达到法定婚龄婚后生育的女员工享受98天+3个月的产假，特殊情况可续假1个月；工龄满一年员工可享受每年30天带薪年假。

胖东来还很重视员工的幸福感，不仅休息室、健身房和浴室等一应俱全，也关注人本身，在许昌第一个为收银人员准备凳子，允许员工在空闲的时候可以坐下来休息。

员工待得开心活得体面，发自内心地主动、微笑，自然将热情放在工作上，把爱传递给顾客。正如于东来所言：“一个快乐善良的人，才能感染他人，首先要这样对待员工，员工才会以最大善意面对工作，并将温暖带给客户。”

这是胖东来的内核，也是最难学习的一点。

在胖东来，员工不以职位相称，而以“哥”“姐”相称，“东来哥”希望将自己的这些文化宣扬出去。这种称呼员工也延续到与客户的沟通中，在停车场工作人员会操着河南口音很热情地向驶进来的车辆打招呼：“哥，姐，要停车吗”？试想这种画面若发生在一二线城市，总有点不合时宜。

“极致场景”体验

胖东来对员工大方，对顾客也很慷慨。

“能让顾客开心，就是应该做的。” 是其服务理念，设置了百余项免费服务、建议顾客理性购买、适量购买、不满意就退货、500元顾客投诉奖。

门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃；遍布各个楼层的自助饮水机，随需随取；母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具，几乎妈妈需要的所有的场景都有考虑到，堪称“小型月子中心”；卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全；30分钟内免费自助租借充电宝；针对不同人群提供的购物车；停车场打造成智能静音车库；坚持不卖假货，不满意就无理由退货；卖场购买不到所需的商品，留下联系方式，胖东来单独采购......

不计成本地投入，胖东来打造了一个极致体验的空间场景，可以说“你想不到的他都给你想到了”。

很多同行对此望而却步，一次性全部借鉴落地确实有难度，优化饮水机、宠物寄存、卫生间等空间体验踮踮脚还是做的好的。

“戳到心坎里”温暖

高资金能带来消费场景完美呈现，有些细微之处的提升或许更能让顾客找到“心动的感觉”。服务在于细节，这是真正地从顾客的角度出发：

超市散称区域的购物袋常常手搓不开，这是每个人都会遇到的问题，却一直没解决。胖东来的湿手器着实戳到心坎里。

饮料、酱油醋、熟食和奶粉区域都配有的放大镜，让视力欠佳的老年客群能够更好地查看包装袋上的商品信息。

烘焙区展示各款英寸蛋糕的具体大小，有没有解决痛点？懂的都懂。

需要冷藏环境的商品，配备自助加冰站。

公平秤都是去皮称重。

免费提供杯子、筷子、小匙，多处放有湿巾以及洗手台方便随时清洁双手。

如果说高投入的场景打造对企业来说每一步改变都意味着高成本，没办法轻易落实。那么这些细微的暖心之处，则只是向前一步，且往往更能体现商业的温度。

胖东来的许多商品旁边，都会设置使用提示，让消费者了解使用方法。

比如，买大闸蟹时，不仅能看到授权书，还能看到大闸蟹的保存方法；买香蕉时，胖东来会告诉你，不同颜色的香蕉什么时候吃最美味。

这和创始人于东来的经营理念有很大的联系。“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”

在于东来看来，“只有真心实意对顾客好，才能留住顾客。只有真心实意对员工好，才能留住员工，才能让员工像老板一样关心工作。”

有人曾在胖东来的水果区看到一位阿姨蹲着用毛巾擦地，问：“是老板要求你们这样擦地的吗？”阿姨回：“不是，这样擦得干净。”

想要客户体验好，首先得把员工服务好，胖东来深谙这一点。

员工的薪资待遇在许昌业内极具竞争力。据了解，胖东来的工资福利有18个项目。普通员工的最低薪资标准是底薪3500元、绩效1500元、岗位补贴500元，总共是5500元，此外，每月还有分红1000多元。

基本福利如五险一金等样样齐全，每逢节日还有节日福利，情人节送价值400元的礼品，中秋节800元、春节1000元，重要的时刻还有关怀福利，如500-3000元的结婚贺金，500-1000元的生育贺金，将近一万的育儿补贴。

工作时间上也极具诱惑力，员工每年有40天的带薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作时被客户刁难受委屈了还有委屈奖。

极致的服务背后，除了有员工在支撑，胖东来的经营模式也起到了重要的影响。

2021年，胖东来在业内率先做出承诺，只赚20%，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。

很显然，这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%-50%。

1999年，胖东来就建立了配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”，以更大的量换取更优质的价格，获取优势。

此外，胖东来还积极开发自有品牌，从而赚取更高的毛利。

2005年，在成立近十年后，胖东来首次走出许昌，在新乡市开店。直到目前，胖东来总共有30多家门店，扩张的脚步也仅至新乡。

不仅不往外扩张，还开始收缩了。最近几年，胖东来前后关闭十几家店铺。

被封神的胖东来，在业绩上也不突出。于东来此前透露，胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中，没有胖东来。

而早在2011年，胖东来的销售额就达到了60亿元。

也就是说，这10来年里，胖东来在“原地踏步”。

服务本身难以复制，胖东来的模式是高度依赖人来完成的，但凡是人在其中起到高度参与的，都是标准化难度要更高的。而且，胖东来在当地的发展，还有着极强的人情味属性。正如半佛仙人所说，胖东来的核心商业模式，就是卖服务、尊重与熟人感。

这在小地方有着十足的优势，但在一二线城市这些寸金寸土的地方，效率显然比人情要重要得多。换言之，一二线城市适合胖东来成长的土壤不够丰厚。一个极为明显的细节是，三四线城市的生活节奏相对较慢，人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活，已经越来越被线上菜场包揽。

此前，在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”，于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

此外，硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后，超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之，一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况，都成为胖东来走出去的阻碍。

胖东来走不出去，但也可以说，胖东来自己也不想走出去。胖东来，被于东来视为“高于生命”的存在，“是不允许任何人践踏的，宁可失去生命，都不会让其受到玷污的。”

胖东来将自己的性质定义为一所“学校”，而非我们所认为的超市、盈利机构。比起盈利，它或许更想成为一个人的信仰、一群人的指望。

这也决定了，胖东来不会像其他的企业那样去走大力扩张路径。

店里有个醒目的招牌，上面印着五个大字：爱在胖东来。

事实证明，胖东来对顾客的爱，几乎刻进了骨子里：

顾客进店后，可以免费打电话、裁剪裤边、熨烫衣物等；

入秋天凉时，店里为顾客准备了驱寒的热姜茶；

雨天时出门，店里主动发放便携式雨衣；

雪天时进门，员工会用鸡毛掸子帮顾客掸去身上的雪花。

试问，超市服务哪家强？胖东来排第二，没有企业敢排第一。

一次突发事件，更是让他在当地美名远扬。

一个孩子突然走丢，家长立马上报，商场第一时间封闭出口，并调取监控。

孩子在卫生间里被找到时，头发被剃光，衣服也被换掉。见此情形，所有人才松了一口气。

胖东来的这波硬核举措，更是让大家看到了他极致的用心。

用心服务，方得民心。所以，当地人都爱去胖东来，哪怕要顶着烈日排队，哪怕要堵车几个小时，大家也心甘情愿。

曾有记者追问原因，一位许昌老乡朴实地答：“俺就想让俺东来哥多挣点钱。”

爱出者爱返，福往者福来。双向奔赴的关爱，在语言里，也在行动里。

唯一的例外是，周二不堵车。原因叫人不敢相信，胖东来每周二闭店。

要知道，商场闭店一天，折损的销售额难以估计。既是如此，为什么还要这样做呢？

于东来的回答暖哭众人：“因为员工不是机器，而是企业最大的财富。”

时间倒回到2021年3月，一则休假通知在网上炸了锅：

带薪年假40天，强行去加班的话，还要罚款。

在疯狂加班的996模式大行其道时，胖东来显然是个异类。

有河南之外的网友评论，“第一次因为一个超市羡慕一个城市的人民。”

更离谱的是，胖东来不仅不压榨员工，还老想着怎么对员工好。

实例为证。坐拥几十亿营业额的大老板，只拿300万工资，其他全部分给员工。

而且，所有员工被要求每周必须跟父母吃一次饭、每月必须带着家人出去旅游一次。

这样有温度的企业，谁不支持，谁不爱？

经历过黑暗，才知道光明的可贵；经历过沧桑，才拥有温柔的内心。

几经浮沉，于东来知道自己想要的是什么。

他成己达人，反哺社会，也希望向更多的人传递自由、快乐的意义。

一切为了顾客，一切为了员工，胖东来不曾营销，却在商超顶流位上屹立不倒。

很多优秀企业，都有一个共同的特质：拥有“实业报国”的情怀。

胖东来也不例外，他坚守铁肩担道义，每逢国难必捐款。

2020年武汉疫情爆发后，各方告急，各大企业纷纷慷慨解囊，胖东来捐了5000万。

一众捐款的国货品牌中，他的名字被媒体发现。一经爆出，名不见经传的“胖东来”火速登上热搜。

人们不禁发问：胖东来是干什么的？怎么从来没听说过？

还没等大家回过神来，他的“反骨”行为再次成为话题焦点。

食物紧缺，各地超市纷纷哄抬物价，胖东来宣布：所有蔬菜水果全部按进价出售。

这样一来，更多的人看到了他的格局与魄力，不禁纷纷点赞。

事实上，这不是他第一次站出来了。

早在1986年，美国干涉中国内政，把航母编队开到台湾海峡，以示挑衅。

于东来看到这条新闻，和兄弟一商量，就开着车子连夜直奔北京，向中国航天基金会捐款两万元，支持国家建造航空母舰。

即使人微力轻，骨子里的热血和正气一直都在。

非典时期，家底并不殷实的胖东来仍然捐了800万。

2008年汶川地震时，胖东来不仅捐款600万、价值120万元的方便面、被子、药品、帐篷等物资，于东来还带着140多名员工奔赴灾区一线。

他身着迷彩服，和其他人一起在倒塌的房屋中抢救幸存者、为灾民搭建帐篷、帮助疏散撤退群众。

2021年7月，河南遭遇暴雨险情，除了捐款1000万元，于东来又和员工们冲在郑州抗洪第一线。

他挽起裤腿，在泥水里来回穿梭，没人想到那是一位身价不菲的企业家。

自古以来，侠之大者，为国为民，商之义者，利民走心。

胖东来便是如此，哪里有需要，哪里就有他挺身而出，为爱接力。

他不计得失，用爱心传递了温暖与希望，用行动彰显了品牌的责任与担当。

作为民族企业，她的悲悯之心和担当之勇已让世人为之折服。

其实，任何一家企业，都是有质才有信，有品才有牌，而品牌做到极致，就变成一种“信仰”。

譬如胖东来，有仁爱之心，有义勇之怀，担得起所有人的信任。

好人品，造就好产品；好产品，造就好品牌。

所有的人品爆发都是“攒”出来的，品牌亦然。

因为“好品”，胖东来成就了“好牌”。

当“四线城市的商业神话”、“百货界的海底捞”、“商超界的天花板”这些闪耀的称号纷至沓来时，人们一致相信，它实至名归。

于东来常挂在嘴边的一句话是：

“企业人不应该用金钱来标榜自己的价值，应该用给别人带来了什么来成就自己。”

风雨见初心，危难显担当。

胖东来，让我们见识到了商者的天性道义和民族大义。

所以，于她而言，流量加持不是利益的代名词，而是正能量的扩音器。

我们期待，更多的企业可以像胖东来一样，向善而行，向爱而生！