空白写在前面：
这个系列一共有九篇连载，这次的内容为商业分析连载六：市场分析实战（下）。估算市场规模与消费者研究一直是投行和咨询分析师需要必备的能力，让我们来一起来了解下如何进行这两项研究以及背后的方法论吧。这篇文章适合金融、投资、咨询、创业、Marketing、企业战略决策的人阅读。作者来自于台湾国立清华大学 黄家翰 Pointer一枚，商业分析负责人。希望把自己的一套心得分享给大家。
市场分析主要分为四个章节：需求调研、消费者调研、找灵感、精益实验上一节我们主要讲了需求调研、这一节我们将对另外三个章节进行阐述分析。
消费者研究
什么是消费者调研? 消费者调研就是针对消费者的使用习惯和态度的相关调查方法。小范围调研：优点-可以深入具体的细节。缺点-偏定性的参考不太好定量。形式-用户访谈、小组座谈…也可以通用之前讨论过的需求调研方法。大范围调研 ：优点-样本数量较大有定量参考 ，缺点-无法太过深入过于具体的细节，形式-问卷调研、电话调研.…等。用户调研手法方式多样，本节重点以问卷调研为例，阐述调研核心难点。（不同的调研形式 ，落地的形式不一样，其设计的一些核心精神都是一样的。）何时需进行范围更大的消费者调研? 当你需要更准确的度量需求与目标消费者数量的时候。比如：你要去核算市场规模 或者 你要去调研：目标用户100人里面有多少比例是有需求的用户，那你就会需要通过定量的方式做更大范围的消费者调研。占比分布-EX:看医美用户中，有多少是年轻人，年龄介于?相对差异-EX:看一群消费者，做医美决策维度更看重什么?成本-因为选择调研所有的消费者，成本太高。一般的话，去选取一定量的样本，只要确保样本的数量能够让结果有效就可以。是判断哪切入点优先级更高的方式-与商业分析第二节的优先级排序精神是一样的。实际情况下，在确定现有的机会你要不要做的时候，市场是一个很重要的因素：用户的市场规模、用户空间、 用户需求量、 需求强烈与否。只有通过比较量化的方式，你才能够知道一些优先级。
确定调研目的 →确定调研内容 →开始调研 →收集数据 →分析和总结界定问题 →分解+优先级 →界定用户取得数据 →清洗统计 →解读总结明确你本次调研的目的，围绕目的设计调察内容(问卷内容)，核心还是“ 界定问题+分解问题+优先级排序 ”的应用因为消费者调研，是要把问卷发到具体用户上， 并且还要客观准确的统计回来， 所以说它的成本其实是非常非常高的。你找到用户把问卷填写起来，以咨询行业的标准：一名用户至少300元，成本是非常高的。因此消费调研或者高成本的调研计划，一定要先把调研目的确定的非常清楚。（如何确定调研目的，请参考商业分析界定问题的内容）
再来，确定好调研内容后，把问题进行分解。并且把你觉得最重要的问题去排优先级， 然后开始设计完问卷，把问卷发给用户，收集数据。最后选择数据 进行分析与总结。只有这样子，你才有办法去确保问的内容是是完全能够回答你的问题。如果你不经过这个过程， 你的问卷 ，要么设计的太冗长；要么即使问了问题，你原本的问题也没办法确定如何回答。第一，确认合适的问卷种问题的数量，问卷问题过多，影响目标客户的填写积极性。第二，围绕核心问题去把问题设计出来，你才有办法确定你收集完的这些数据是能够回答到你的调研目的。最重要其实还是“界定、分解、排序” ，围绕目标分解后逐一确定各项问题细节。界定、分解完问题之后，怎么具体问出问题呢？又有哪些问题可以问呢？怎么找到问出这些问题的灵感呢？其实可以通过之前系列文章提到的5W2H的方法来去找灵感。那我现在给大家详细介绍一下5W2H这七个维度分别“在用户消费者调研”中的应用。-Who：他是谁、长咋样(事实) - 画像·属性·规模·趋势-How much: 目标所需要花费的成本代价与行动-时间·费用-Where：在什么地方完成目标-空间地点·场景·使用产品-When：在什么时间完成目标-周度时间·年度时间·日度时间-How to：如何完成目标-如何操作·如何处理·如何决定·习惯是啥、有啥阻碍…等
通过 以上列举的定性方法5W2H、以及之前讲过的 定量方法:问卷调查 来辅助分析消费者调研。下面通过一些行业调研报告（主要医美行业），我们来进一步理解5W2H这7个要素
Who：我们要从调研报告中辨别出用户的画像、属性规模趋势。比如热衷运动健身人群画像：年龄性别、学历、 地域分布、职业分布、收入情况、价值观等等。也可通过分析热衷运动健身人的人均消费水平、年均消费结构等 进一步分析这类人的属性。规模趋势：例如医美市场用户规模以及预测。
Why：用户当初体验医美项目的原因：是真正主观需要，还是受客观因素的影响。
Where：用户去哪满足需求，专科医院还是美容院……比例如何？选择不同项目的用户又倾向去哪里进行消费？
When：用户一年中哪个月份客户需求量高、一年中用户购买单个医美项目的数量差异分布、单个项目消费季节走势……
How：用户医美信息获取渠道：线上线下分布？中国医美用户关注医美信息 重要性程度排序？医美用户主要关注哪些项目？
How much：消费者花多少钱来进行医美，大部分客户对医美价格的价格接受度如何？各个医美项目，累计花费如何？因为当你知道客户的花钱的分布、以及价格接纳程度时，你会设计出更符合他们消费成本预期的产品。第一，用户没有义务配合你。例如：发布问卷后，用户不理你；用户草率填完，只为拿个红包第二，用户不懂行话，而且容易被你引导。例如：你问用户你对o2o的看法是啥？用户不在行业内的时候，用户可能会回答：啥看法？能吃吗？……之类的些问题提升动力 — 1.给好处、鼓励 2.找人背书 3.个人影响力降低成本 — 1.说白话 2.避免太多、太难 3.降低对方反馈成本如何增加配合你的用户 — 1.多想想在哪有(脑爆) 2.找人帮你找(行家请教) 3.给钱找人帮你找(找咨询公司)问题尽量确保中立、客观、不诱导，否则无法了解用户真实想法与行为，调研失去意义思考:用户不配和你还骂你咋办? 那就放弃这个用户。肯定是有这种情况的，下一个就好。简明扼要，避免专业词汇，避免双重否定。用户听不懂，你就很难问。2.找完全行外的人测试调研：最终你在做开始大范围测试前，还是要去抽10-0个用户进行测试。A、热爱使用微博，并将自己的日常生活的点滴分享上去避免问题含糊不清(有时、经常、偶尔、很少、很多)这些词对于不同的人而言会有不同的理解，尽量具体口非常认可 口认可 口不一定 口不认可 口非常不认可直接问会引起反感而不愿真答或拒答的问题，如私人财产、收入、婚前性行为、偷税漏税、犯罪记录…等“在校大学生性观念调查”中，开头说明:您好，我们是xx调查公司的调查员。为了解目前在校大学生的恋爱观及性观念我们将征询您的看法。请您客观陈述您的观点，我们将对您的回答和个人信息予以严格保密。谢谢您的支持和配合!"许多同学在考试中都存在作弊的情况，您知道是什么原因吗?通过问其他人而不是被调查者自己，也许能够更多地了解到个人对行为的看法。“假定允许各类人员自由调动工作，您会更换目前的工作吗?"肯定是很少有人愿意去填写的，因为这个付出和回报明显不成正比。收入是客户的背景信息、玻尿酸是客户的需求信息，把不同类别的信息相互交错的话，其实会增加客户的填写问卷流畅度的。练习2:根据你的项目，利用5W2H，尝试列出问卷内容确定调研目的、确定调研内容、收集数据、开始调研、分析和总结界定问题、分解+优先级、取得数据、界定用户、清洗统计、解读总结回收问卷后的整理小技巧，例如排除无效问卷：填写问卷时间过短、常规性逻辑错误：全部填写A、B。大范围消费者调研：从一群用户需求中，量化的衡量方式需求调研与消费者调研是相对核心的调研方法，也是成本相对低的调研方法。当然，也有其他调研方法，我们最后补充。
找灵感
消费者调研和需求调研的目的是：怎么样去优化产品与服务拿到盈收\怎么样找到产品制作的灵感。
那么针对怎么找到产品设计灵感？我们分为以下三部分讲解产品的四个核心要素：能够供给市场 （在目前的技术下可以生产出来供应市场）、被人们使用和消费、满足人们某种需求、包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。母亲煮的面是产品吗？一般情况下，母亲煮的面没办法供给市场，被人们使用与消费，所以不是产品。地震吃面神器是产品吗？一般情况下，地震发生时，逃命比吃面更要紧。所以它错估了需求，不是产品。1）顺藤摸瓜：通过需求分析在用户上找灵感，通过竞品分析在竞品上来抄。
2）无中生有：通过头脑风暴和创新工具进行创新并对产品赋予新的意义。用户画像（需求分析）的四个维度：通过需求调研→了解现状→明确用户具体目标+明确用户是否曾具有达成目标的行为→具有此类行为，需求存在 →当行动>阻碍时，需求强烈。然后，通过需求分析找到产品设计灵感的关键是 ：针对阻碍（痛点），找个比现在阻碍更小的。
比如：网课 来源于某网课的分析框架-关于“某社区次日留存低于30%，如何提高留存想个方案”（见下图）
第一，问题尽量具体、问题尽量具体、问题尽量具体-具体的问题得到具体的解决问题方案6)元素分解整合法(分解找创意)-适用于分解流程、产品、服务
优化增减：增加/减少元素、提升/降低标准、创造新元素（速度提升 扫地->吸尘）删除：剃除元素、删除原来必不可少的模块 （廉价航空、免登入）重组：重新组合、合并、调节顺序 （更改登入顺序、更改服务顺序 ）复制：复制元素（多座位自行车、空气清新剂*2=提神清新剂）任务统筹：·赋予新任务（黏胶->不黏的胶->便利贴）
用“亨利福特”的话作为找设计灵感的结语：如果完全听用户的，我们根本造不出汽车，用户就是需要一匹快马。
精益实验
围绕需求找到商品和服务设计的灵感，最重要的是在这个过程中，能不能被客户所接受，能不能换取收益。这一节，我们从精益试验的角度介绍“ 如何做匹配交易（验证需求和产品匹配性），并且成本足够低 ”。
最小化: 成本最小、速度最快。目的:极尽可能降低试错成本 (产品设计出来和用户会使用之间是有差距的，过程当中做最小化测试可以防止生产成本过高，代价过大)第一， 假设公司老板资产总共100元，创新失败率比较高的情况下，每次生产都会消耗成本，如何确保产品被市场接受的时候，公司还活着呢？第二， 假设你21岁毕业，八年后要经历中年危机 。实际上，社会对个人成长的包容度时间是有限的，那你要如何在社会各方面包容度比较高的时间之内找到“你喜欢的” 同时又被”市场接受”的方式 ? 其实也可以用MVP。实际上MVP不只可以用在工作上，MVP是种精神，一种在未知世界探索中，提升生存几率的精神。以上，通过两个场景理解MVP，能够更好体会为何要用MVP，什么场景下要用MVP。第三方调研结果显示：新产品开发的过程有一个令人沮丧的事实：具有高达85% 失败率 。用户需求、产品能不能生产、产品生产后能否推广、这当中其一失败，那么产品很可能失败，或者调整之后才能成功。所以在前面讲MVP，MVP的作用就是在高失败环境下的应对策略。大多数公司的一些项目，它的过程大体是这样的。如果你的纵轴是市场规模、横轴是时间、金钱投入。（见下图）
理想规划:先想办法去调研、写计划书、申请预算。最后假设产品做出来之后，它一定能够规模上涨，但这时候，时间和金钱投入会很高。
真实的情况：N页的商业计划争取预算、N月的规划与布局、N月的产品的资金与研发投入、最后失败了。
首先，你先简单测试一下失败了，再简单测试一下失败了，再简单测试一下 失败。最后，你能够确定你真的找到成功点的时候，你的时间与金钱投入是最小的。MVP大概是这样的策略，MVP在这里的应用也大概是这个样子。它的好处是你在有限的金钱和时间之下，你能够多试几次，同时又能够确保每次的损失是可控的 。所以说为什么进行精益实验：其实是为了在高度不确定的环境下，提升自身存活率的生存策略。
提供几个成本比较低的方案。大公司、小公司都可以用。成本比较高的就不讲了，那个数量比较多。
举一个我之前上的亚马逊老师的课，他讲他们是怎么做精益实验的。（见下图）
首先，做完需求调研之后，会产生出一些想法。那针对这些想法，他们会先用需求调研，先验证需求是否存在。确定存在之后，他就想方案去做推销。如果发现失败了再继续修改，再去确定方案再去推销。如果他成功了，就会进行关键假设去做思考 （关键假设：这件事情如果做可能导致失败的情况-这类的问题，你可以理解为投资人常问的问题）。如果这些失败的情况都是不可行的，那就需要重新去想；如果说这些失败的情况是可行的，才会去进行到开发原型。然后，原型的话还需要进行原型原则，如果说你不会就先打个样板，你可以先去做简单的demo， 去找用户去做原型实测。去现场去推销，看一下用户的接受情况。如果他失败了，就重新回来；如果他成功了，就开始思考产品化。产品化之后，一样经历MVP+PMF来逐步验证。失败了，就打回去；成功了就再往前走。之后，才会投入钱去做增长和营销。再验证增长与营销的假设，如果失败了再回去，如果成功了，再往前，再次去投入。整个的过程大概是这么个样子。你如果对上文字的话， 其实就是种子轮到天使轮到ABC论。1.不同阶段有不同阶段的关键假设，如果验证不成功还是得调整2.以上仅描述了需求到产品的视角，真实环境（需求到产品化）还得考虑五看三定（行业、市场、竞争……提炼出机会点、控制点、目标、整个过程）（五看三定，不止用在战略规划上也可通用在商业分析领域）3.不同阶段有不同精益试验的方式，需要根据真实情况自行调整（书籍参考：精益创业、亚马逊创新方法、乙太妨……）
比如说探索用户1个月、验证两个多月、发布三个多月持续的产品迭代。这个过程大家简单了解一下时间节点就可以。
提醒：新项目商业化过程有很多风险点，同时都避免了，模式才有机会成立。如果说你是分析师、或者是你是产品经理，可以用几种方式低成本地去测试你的产品（开发前）有没有机会成功，我会分四个部分来给大家介绍。关键假设的含义：哪些最重要事情成立才能够证明方案有可能成立。对应的场景： 你是把产品完全做出来 再去验证它有没有市场效果、还是你先把产品会失败的几个最关键的点提炼出来，只验证几个关键的点。1.如果05年你想创业做网约车，要确认模式是否成立。但搞一个简版网页，要花费100万，还无法确认能否成功，将方案拆分成关键假设。打算做一个中国最大的打车产品，缓解交通问题，需要验证的关键假设有哪些?如果这三点，有一点不成立，都是有可能失败的。如果回到05年，会发现第三条假设不成立，因当时智能手机不普及，也没有移动网络，没GPS定位2.如果18年你想创业做境外电商，要确认模式是否成立。这种情况下，搞一个简版淘宝，要花费100万，还无法确认能否成功，可以将产品拆分成关键假设1.供应、配送、支付....等模式? -已经有人验证2.选品，SKU是否符合当地人支付能力?-未经验证，风险最高!!3.获客，是否有规模化的获客渠道?- 未经验证，风险最高!!如果说你发现你经过验证，后两者风险最高。那你在去思考这件事情的时候，你先围绕这两个事情去做一些分析，而不是把东西先做出来。关键点在于成本，开发简版淘宝验证，开发成本需要100万 ；客服人工模拟微信拼团服务，直接测试选品与支付能力，成本可能不到10万。我借用在行业分析里面讲到的商业模式画布的技巧，可以从三个角度来去找到关键假设，确定完关键假设再用需求分析与消费者调研的方式或者是进行调研方式去验证。三个角度为：从消费者价值上、从能够快速传播并且能够使用上、从当时能够实现上。（见下图）
常识经验：行业常识与经验回答-效果好又便宜的产品用户必定买、获客成本介于多少钱之间调研：需求调研“是否用户真的需要”-对手已经成功就无需验证、对手已经失败不要重复踩。例子：便利店可否增加鲜花业务先看711为啥没有做?（这个想法就可能省了很多钱，如果直接试点 成本会很高。通过竞品分析，就把业务假设验证出来）成本低到高：1不做产品就可验证 2.现成工具搭建MVP产品 3.简单开发MVP产品 4.全量开发完整产品验证成本由低到高排序：自己实验<调研<行业常识与经验回答商业分析与关键假设：商业分析，要验证很多业务方假设性问题，使用关键假设方法可以快速帮业务老大确认最优验证方式、同时用最简单方式阐述验证结果。关键的一句话：想尽办法尽早接触用户，用最低时间与成本消除项目不确定性。方案推销：顾名思义，将方案推销给用户以换取回报（时间、金钱、行动）举个例子：众筹：关于项目刚有个idea，简单做个小模型 、PPT、看看会不会有人对你项目投钱。线下摆摊：简单做个小样本，线下摆摊观察用户行为和反馈。线上广告：也可以线上投广告，看看点击率和反馈。这几个都是方案推销的形态。原型实测：先以服务的形式交付产品， 观察交付过程是否符合预期举个例子:客服人工模拟微信拼团服务直接测试选品与支付能力，成本不到10万产品设计出来后，可以问一些正向问题：这个产品你很喜欢嘛，你的满意度如何；你也可以问一些负向问题：产品不具备这个属性，你会如何。你透过简单的问卷调研，你就可以大致上知道你的产品用户对你产品的期望是怎么样？他就会分成几个维度：必备属性、期望属性、魅力属性、反向属性、无差异属性。(夯实) 必备属性:优化此需求，用户满意度不会提升，不提供则满意度大幅降低(优化)期望属性:提供此需求，用户满意度会提升，不提供此需求，用户满意度会降低(挖掘)魅力属性:不提供需求，用户满意度不会降低，提供此需求，用户满意度会有很大提升(避免)反向属性:用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降(放弃)无差异因素:无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意 伪需求
无差异因素:对部分用户的游戏入口和我的中间的很多功能入口PMF是什么？市场调研是消费者产生的需求，需求需要有产品与服务来去做匹配交易。PMF本质上是用行业词来重新再讲一下这件事情。PMF就是验证你做出来产品与市场化的需求是不是闭合、匹配的一个词。满足PMF的方式(不额外补贴情况下):用户能花钱、花时间、用户能复购、能留住、用户能传播、能记住、有一定用户基数能自负盈亏（延伸阅读:AARRR）不同角色有不同思考点:如何用更低成本试出PMF(产品)、如何用更低成本验证PMF(分析师）
能留住-每周使用天数超过3天能留住-30%新用户次日留存用户基数-新增日活跃用户DAU超过100用户基数-达到10万用户量问用户:如果你不能继续使用这个产品，你会有多失望?自负盈亏-用户终生价值/用户获取成本>3能留住-月流失率<2%这一部分只是给大家PMF的一些事例。真正的情况下，你还是要回归到你的产品到底满足的用户什么需求，围绕需求的点来去参照这里面的一些KPI,才会确定符合你真实产品的标准。最后做个总结：世界从来不邪恶，只是残酷。因为它从不在乎你会什么。
编辑：冰冰
END
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连载1：什么是商业分析？
连载2：商业分析中的分解问题和优先排序
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