品牌集体黑化？用户不爱傻白甜！

作者 | 楚晴、小樊

编辑 | Siete

万万没想到，全网都在等《梦华录》宋引章黑化反转时，「蜜雪冰城」先一步“黑化”了。

令人玩味的是，最近半年，“黑化”的品牌不止一家，单是饮品品牌就有雪碧、茶百道、喜茶，还有生活方式品牌宜家、汽车品牌雪佛兰……它们有的只是 LOGO  变黑，有的则直接推出黑色元素相关的产品。让人不禁思考：现如今，品牌营销必须要走“黑化”路线吗？

刀法复盘了近年一些在社交平台关注度较高的品牌营销案例，发现问题的答案并非简单的 YES 或 NO。

以品牌“黑化”为例，其本质在于给消费者印象来反差。从这个视角去看，扁平的品牌印记正逐渐「人设」立体化，而当大家将品牌看做一个“人”去理解和叙事时，品牌营销的思路也可以再打开一些。

今天刀法研究所（ID：DigipontClub）就和大家展开聊聊：品牌为什么要“黑化”？打造品牌「人设」立体化有什么可复制的方法论？以及结合社会情绪来看，品牌打造立体「人设」的必要性是什么？

01

 从饮品到汽车，不同品牌为什么纷纷选择“黑化”？

如果你听说过“钮祜禄·甄嬛”的梗，那你大概知道什么是“黑化”。

不过为了严谨，刀法帮大家溯源一下，“黑化”原本是游戏《Fate/StayNight》的专有名词，指正义善良的人格变得阴暗邪恶，后引申为性情大变，如今被广泛运用在网络社交语境中。

据刀法不完全统计，截止到今年 6 月，有 6 个品牌进行了“黑化”的营销动作：

显而易见，这些品牌的“黑化”都不是无缘无故纯为了玩梗。最常见的原因是配合产品上新的营销策划，比如蜜雪冰城、茶百道都是因为要推出黑色的桑葚系列新品；另一种是传递产品力，比如喜茶变黑是为了演绎更酷的喝茶风格，雪佛兰黑标系列则是反复强调“黑”与性能强悍挂钩。

在这些案例中，营销人难免将喜茶和蜜雪冰城的“黑化”作对比。

喜茶发起 #谁黑了喜茶 logo# 话题，新品“酷黑莓桑特调”跨界合作潮流教父藤原浩及旗下潮牌 Fragment Design ，发布由藤原浩设计的周边，合作系列视觉主题全线“变黑”，最终，新品系列上线 5 天销量达到 60w+ 杯。

蜜雪冰城不仅吸引社交平台多个圈层 KOL 自发关注“雪王头像变黑”，顺水推舟解释“雪王去帮大家摘桑葚晒黑了”，更是直接登顶热搜，相关话题冲到了 5.5 亿次阅读，不断有用户打卡品尝新品。

同为茶饮，喜茶走偏小众灵感、自上而下的设计师打调性路线，将品牌形象保持在“云端”，蜜雪冰城则更接地气，结合酷暑天气，打造了一个憨态可掬又有几分腹黑的雪王形象，话题相对更具有普适性。不难发现，两者“黑化”的方式各有千秋，核心都是围绕原先的品牌定位和属性展开，看似矛盾的反转，带来的是品牌「人设」内涵的进一步丰富。

当然，“黑化”并不是绝对的流量密码，具体效果也因品类而异。以饮品和汽车品类为例，日常生活中，人们接触饮品的门槛相对于汽车而言更低、消费频次更高，类似的 LOGO 变黑在对应圈层的渗透率和讨论度是不一样的。和喜茶、蜜雪冰城相比，雪佛兰黑标系列 TVC 的发布更多是为了面向以车主为核心的精准消费人群，自上而下阐释产品调性，泛 C 用户的交互率和讨论率反而不是这次营销最重要的评价标准。

02

制造反差，为品牌「人设」锁鲜的 6 个思路

既然“黑化”的目的是在于让品牌制造反差，让品牌「人设」更为立体，那么还有哪些实用的方法去打造多面「人设」呢？

在这个命题下，刀法回顾历史营销案例，发现品牌所采取的动作无外乎这几个：跨界合作其他品牌，联名 IP ，官宣新代言人，推出新品，以及发布与之配套的主题短片等内容。想要通过常规的营销计划做出更好的效果，关键在于合作对象的选择。刀法将这些非标的创意 SOP 化，总结出 6 个可复制的思路：

1. 新老国货品牌之间相互赋能

——代表案例：瑞幸 x 椰树

今年 4 月，一个刷屏的联名是瑞幸合作椰树上新“椰云拿铁”，花花绿绿的“椰树牌”杯套令网友们过目难忘，感叹“土得我无法拒绝”。这波操作也属实有效果，瑞幸官方公告称，“椰云拿铁”首发日总销量超过 66 万杯。

从产品端来看，瑞幸和椰树同属饮品赛道，且瑞幸有经典产品“生椰拿铁”在前，于原料和口味部分就有联动的先天条件。而在视觉设计方面，瑞幸新品外包装一改以往的蓝色商务风，走起了椰树的“大字报”路线，通俗来说是接地气，上价值则可称之为“民族的就是世界的”，这种强烈的画风反差和张力令人印象深刻。

2. 消费品跨界联名情怀向文创 IP

——代表案例：欧莱雅男士 x 奥特曼

近几年，当故宫、敦煌等传统文化 IP 快被各个品牌“薅秃”的时候，消费者的“国潮耐受度”提高，简简单单推出一款国风限定款似乎不足以吸睛。这种情况下，不妨把 IP 的范围略作调整，去寻找那些具备一定生命周期的情怀向文创 IP 。

比如今年 5 月，欧莱雅男士联合动漫 IP 奥特曼发布《光能觉醒 与光同行》主题 TVC ，以光为引子，致敬每一位追光少年。

众所周知，奥特曼是一代人的童年回忆，看似和男士护肤品南辕北辙，但那些看着奥特曼长大的少年已经是有一定消费能力的中青年，成为欧莱雅男士的潜在目标受众。而追寻“光”的理念，既能通感地传达护肤品功效（光泽），又有对品牌用户群体的赞美（追光），一举两得。

3. 借助现成的「人设」标签进行迭代

——代表案例：肯德基 x Chippendales 舞团

互联网是有记忆的，想必大家至今还无法忘怀，2019 年母亲节熟悉的肯德基爷爷秒变肌肉猛男热舞的画面。虽然有些观众表示“辣眼睛”，但品牌成功迭代了自有 IP「肯德基上校」固有的和蔼人设，隐晦地迎合了女性凝视，也让鲜肉版本的「虚拟上校」形象进一步深入人心，推动了品牌年轻化。

从这个角度来看，像可口可乐合作王心凌推出蜜桃味可乐，也不失为借助明星“甜妹”人设，让碳酸饮料巨头「肥宅快乐水」更多了几分轻盈的甜美。

4. 切入与原产品线关联度较低的品类，并发布新品 / 周边

——代表案例：茅台推出酒香冰淇淋，泸州老窖限量定制「顽味」香水

刻板印象中，传统的白酒品牌主要面向中年男性，当然，「江小白」曾靠低度酒和一系列走心的内容营销，成功打入更年轻的群体。而茅台、泸州老窖另辟蹊径，前者以酒香融入冰激凌，开启亲民路线（虽然价格并不亲民），后者掐准春节前夕官宣，少女粉配色、瓶盖流苏、礼盒设计明显瞄准更广泛的受众，“老汉撒娇”的颠覆性形象着实火了一把。

5. 入驻新平台

——代表案例：Louis Vuitton（路易威登）入驻快手

2021 年 6 月 24 日，Louis Vuitton 在快手首次直播试水 2022 春夏男装秀，累计观看人数达 3864 万。截至目前，其快手账号粉丝超 122 万。奢侈品牌走下“神坛”，主动去触达一二线之外的蓝海用户，不仅从渠道上解决了一次破圈难题，也通过一次次的内容交互，让看似冰冷严肃的品牌人设更具人情味。

6. 顺应「刻板印象」玩梗

——代表案例：KIndle x 泡面礼盒

与其像蜜雪冰城这样专门寻找夏季这种合适的节点去“变黑”，不如顺应用户的共识来玩一把“自黑”，同样能达到制造反差的效果。

还记得来自官方的“盖 Kindle ，面更香”吗？2019 年 4 月，@Kindle中国合作聚划算发起「方便图书馆」活动，推出限量版定制泡面孵化器礼盒及套装，以此强调“Kindle 真的不是泡面盖子，但如果可以帮你每天多读三分钟，那陪你等一碗面的时光也没关系”。相信就算过两年 Kindle 逐步淡出国内市场，品牌略带黑色幽默的这句调侃也依然会深深地印在用户脑海中。

实际操作中，上述营销动作往往是按需组合呈现。至于如何做取舍、如何判断能否制造有效的反差感，还需要更加精准地把握对社会情绪的洞察。

03

从影视剧角色到品牌形象立体化：和「傻白甜」相比，用户更爱「酷飒爽」？

有趣的是，品牌时常在讨论如何做用户洞察，其实用户也在洞察品牌。

当下，用户对品牌的期待越来越有人格化沟通的需求，刀法分析这其中至少经历了三个阶段的更迭：

第一阶段：品牌=“我的基本诉求”

在这一阶段，产品的功能性和耐用性成为消费者选择品牌的第一标准，优秀的品牌通常胜在及时发现和覆盖用户需求。这期间，依靠品类红利成长起来的传统品牌居多，生产规模效应明显。

第二阶段：品牌=“我的审美”

此时，由于社会生产发展、品类供给日益丰富，在预算水平相当、产品功能相近的条件下，用户可选择的品牌更多，往往会关注颜值更高、更有趣的品牌。也正是在这期间，从产品本身到外包装等环节，成长了一批主打新奇概念或注重视觉设计感的网红品牌。

第三阶段：品牌=“我的价值观”

随着经济发展、消费圈层化、网络技术形态变迁和全民受教育水平提升，新的时代已经来临。如今网生一代的年轻人开始用自己的眼光和喜好定义周围的一切，他们厌倦了所谓“高级”，热衷于消解严肃，社交分享动力和思辨意识空前。

一方面，人们对文学影视作品中千篇一律的“傻白甜”形象审美疲劳，更愿意去共情那些一边搞事业、一边手撕渣男的“腹黑大女主”形象。另一方面，用户对消费品也有了更明确的诉求，在满足基本的功能基础上，对品牌故事、产品理念的要求更高，从被动的物品接收和使用者，变成内容体验者和共创者。

这一阶段，品牌更像是用户表达生活态度时的“嘴替”，也就不难理解为什么如今品牌玩个性反转、搞“黑化”这么受欢迎。

回到用户洞察这个话题，许多品牌都已经知道，如果要通过营销活动和用户更好地进行交互，前提是把用户当做“活生生的人”来对话。特别是近几年，不仅是新锐品牌成为最活跃的一群互联网原住民，传统国民品牌也在不断地扎根生活，洞察社会情绪。

以汽车品牌「五菱」为例，作为第一个转产口罩的汽车企业，五菱蹭了一波“春晚红口罩”的热度，但五菱跨界玩品牌「人设」反转的动作远不止于此，比如品牌联合世界时装之苑 ELLE 推出“马卡龙春日炫彩礼盒”，上线祖母绿 + 香槟金配色的高端螺蛳粉，还推出宏光 MINI 造型的雪糕。甚至当网友调侃“五菱是不是还能造钱”时，品牌很快联合上海铸币厂生产了五菱牛年鎏金纪念章。

今天的消费者早就看腻了居高临下的理念说教，不满足于傻白甜扁平化或是一味强调距离感的品牌「人设」，因此，只有当品牌关注到用户的生活细节，才能更精准地提炼有效的洞察。

当然，并不是要求品牌完全被流行文化牵着鼻子走。比如蜜雪冰城玩“黑化”，也不是在全社会追捧“黑化”情绪最巅峰的前提下去落地的。品牌要做的是在平时积累洞察，至于关键时刻的整体营销节奏，仍需掌握在品牌自己手中。

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