随着叙事方式的改变，曾经简单、洗脑的广告标语逐渐变得难以渗透用户心智。于是，品牌们开始突破广告形态的禁锢，尝试更多的可能性。在这之中，品牌纪录片以真实生活为素材，深入日常，既兼顾了品牌传播价值，又具备人文关怀，由此脱颖而出。
所以这几年，一系列优秀的品牌纪录片开始走入我们的视野。比如，抖音的《笑甜甜》，乐事的《每一片，只为你的微笑》……尽管他们的故事视角不同，但都通过具微的聚焦方式，发掘了平凡世界里面那些人际间的美好。
除此之外，最近我在公交车站不经意间看到的美团品牌纪录片《我在祖国送外卖》也采用了这种手法：克制、冷静的纪录之下，四个骑手的多面生活被勾勒出来，折射出三千世界中的小小世界。它的形式虽不新颖，却真诚地让人动容。
这也勾起了我一直在思考的一个问题：一支纪录片，到底需要具备哪些因素，才能打动市场和观众？于是我尝试分析以上案例，归纳它们的突出之处，进而汇总成这篇文章，希望能对你有所裨益。1922年人类影史上第一部纪录片《北方的纳努克》就是导演拜托爱斯基摩人配合拍摄进行的“真实再现”。所谓纪录片“源于生活”，是指相比于“纯粹的创作”，如果其取材于真实，则内容更经得起时间的检验、经得起持市场的讨论，也更值得占据消费者的宝贵时间。
对品牌纪录片真实性的正确理解，会让品牌的纪录片在叙事策略、镜头语言等方面都表现地更为成熟。就像那些穿梭在大街小巷的骑手，他们正在发生的故事或许不那么引人注目，但却是点亮个体内心共鸣的火烛。
美团《我在祖国送外卖》所突出的是那种“身边的真实感”。这种真实感绝对不是什么宏伟奇观，反而是在三组故事中引起的三种具体的感动，让每一个好好生活的人，都能够从中找到自由、温暖、善良的精神支点：
兼职骑手的老叶在送外卖之余
也是一名拥有钓鱼教练证的发烧友
他喜欢灵活的工作时间
更喜欢在工作时间外
骑着车触摸那些转瞬即逝的风景
以及享受自由的晚风
这些故事尽管传达的形式不同，但有一点却是相通的：当看到他们穿梭在街巷之间，怀揣着对生活的期望，你能不由自主地唤起共鸣，因为他们不再扁平化，而是多面的、立体的普通人，是和我们一样生活在这片土地上的每一个人的缩影。
另外一个感触在于，短片中的骑手，不再只是以传递物品的中介存在，而是有了一种更丰富的解读：无论他们身处大雪纷飞的漠河，还是立足于西藏、海岛，他们都以独特的形式去连接人与人之间的情感，将每个人对生活的触感放大。
这样，我们对骑手这个角色又多了一层新的理解与共鸣，也经由这种具有文学气息的「品牌读本」，进入到了品牌所营造出来的情感和意义空间之中，在它所书写的真实世界里，一起慢慢掀起内心的波澜。
故事性
在娓娓道来中点亮情感因子
几十万年前的地球上，原始人类通过夜晚围在篝火旁讲述故事，使智人群体成为了“想象的共同体”，让语言和表达有了更高维度的价值。故事，是人类记忆的“原型”，它让生命挣脱了物理空间的藩篱，在时空中与他人的生命体验发生共振，产生连接。品牌故事，亦是如此。任何品牌，无论行业，无论领域，都有故事，无论是创始人的故事，还是品牌/产品作为个体的故事，都可以成为人们津津乐道的内容。这一点，在乐事2020年纪录片《每一片，只为你的微笑》中可以找到线索。纪录片讲述了一颗土豆如何从人际稀罕的内蒙古布齐沙运输到武汉工厂，又如何从武汉工厂配送到零售渠道，以及最终呈现给消费者。这只纪录片给我最深的感触或许并不是一颗土豆如何完成跳跃，而是人和人，以及人与自然的关系如何完成交织。就像配送员陈晓萍，她其实化身的也是一双“眼睛”，带着我们去见证她工作场景中那些人际瞬间：情侣之间惊喜的相遇；工作失意的年轻人在失望之余，又被陌生人的温暖包住......目之所及的故事都充盈着简单和美好。
另一层关系，是关于人和自然的讨论。该片导演陆川在接受采访时曾说：“这次拍摄库布齐沙漠，当我看到一块一块的绿色大田就在沙漠里边，挺吃惊的。”从具微的角度来看，这支片子确实在讲一个关于产品从幕后走向台前的故事。但当你把视角打开，去观察片中的工人，他们把沙丘拉平，去防风固沙；他们将黄土点亮绿色，建立起灌溉体系。这一系列“征服沙漠”的故事，不止是投射出了一种更高的价值立意，也触发了每个人心中对自然的思考。与商业短片相比，品牌纪录片的传播呈现出一些特殊性，其往往要靠3分钟甚至更长的时长来形成沉浸感，以及用相对平实的肌理来保证质感。如果在这个过程中，纪录片的话题没有价值观的输出，没有与社会议题相连接，则可能很难触发更为广泛的情感共振。在这之中，提供思考，或者说反思是一种可行的策略。抖音去年拍摄的纪录片《笑甜甜》就切入“死亡”这一在中国社会相对忌讳的话题，以偏远山区的老年人拍摄遗照为核心纪录主题，既不抹除苦难，也不渲染悲伤，在悲喜共存之下展现个体的生命韧性。这支纪录片让我想到了多年前在书上看到的一句话：“一个人会面对三种死亡：呼吸停止后的生理性死亡；举行葬礼后的社会性死亡；以及被所有人遗忘后的历史性死亡。”《笑甜甜》恰好纪录的就是，作为个体的我们通过遗照延续老人在记忆之中的存在。就像许多老年人选择用红色作为遗照的背景，因为他们选择笑着面对死亡。这些笑容里有着绵柔之力，像大地一样，宽广，沉静，坚韧、洒脱。笑是大智慧，是一种化解力，他们想把甜美留在生命的记忆里，使人看见“悲”而走向“喜”，给予后人继续向前的信心。
当然，《笑甜甜》也启发了这样一种思考：人生苦短，我们的遗憾可能并不是少做了多少成就，而是错过了与珍视的人的陪伴，甚至到最后，连一张像样的，存储记忆的照片都没有。这种本真、质朴的思考，几乎萦绕在所以想要输送情感光热的人身上。“参差百态，才是幸福之源”，这是哲学家罗素曾经说过的话。社会上的参差百态，不止是个体活动造就的，同样，品牌也作为行动者，在输出价值观的同时，也在为这个社会增加多样性和可能性。品牌纪录片则是达成这种目的的一个出口。在对案例进行回顾的时候，我们总结出了三个关键要素：故事性、真实性、传播性。虽然有所差异，但它们的共同点在于：看见每个人的生活，听见不同人的心声，走近普通人的日常。就像乐事所讲述的是人与人、人与自然之间的故事；美团所承载的是个体之间的温度，在骑手的世界中弥合空间和空间的距离，拉近人与人之间的情感；以及抖音所突出的是“在黑暗中起舞，于无色处见繁花”。他们都在在具体的人、事、物中，克制地纪录那些寻求让生活真实向好的历程，去让我们看到了生动的个体生活背后，那些具微的差异和参差，并借此去捕捉到了每个人内心的柔软之处。这是品牌纪录片的内核，是立足之处，更是逻辑起点。因为，我们或许共情与感动的不是品牌本身，而是借由“品牌”这双眼睛，去端详生活的本真，体验世界的可能，以及感受生命的厚重。不可置否，品牌对纪录片的探索仍然还在向前推进，就像所谓的“纪录片之春”似乎每一年都被提及。只不过，在越来越多的实践之中，在越来越丰富的案例中，我们终于看到了可能的方向。
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