当当立错了靶子

盗版即作恶。正如洗稿是对原创权益的劫夺那样，盗版是对文化创作成果的盗窃，绝不可被容许。

就此次事件而言，虽然当当网蹭热度的姿势颇显尴尬——「明明是两个人的电影，它却偏要加戏成主角」，但能将打击盗版的议题带入公众视线，并非什么坏事。

唤起打击盗版的共识是好事，问题是，它选择了吃相挺受争议的一种方式：借反盗版名义，来了一出「踩人抬己」的拉踩戏。

联想到郭德纲的那句「同行是冤家」，又联系起图书电商格局的变化，当当借机发难，究竟是临时起意还是酝酿多时，颇可玩味——可以看到，在炮轰对象、方式和时间点上，它都挺「讲究」。

对象上，它原本似乎可将反盗版箭头对准各个平台，毕竟，任何大型平台都没法杜绝盗版。可它为什么最终瞄准了头条抖音？

原因兴许在于，头条抖音切入了其腹地——短视频+直播+文字超链，对其传统货架电商的卖书模式形成了前所未有的冲击。

《抖音电商图书行业发展数据报告》报告显示，在兴趣电商带动下，每天通过抖音电商售出的图书已超过45万本。2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

▲董宇辉在直播间卖书。

兴趣电商拉动了增量盘子，也撬动了存量蛋糕的再分配。如果说，京东、淘宝、拼多多图书品类业务的成熟，让当当成了输家，那抖音、快手图书业务拼图的补全，让当当又输了一次。

要知道，就在十几年前，当当网还曾垄断图书电商大半壁江山——李国庆曾透露，当当网当时还有底气凭着优势地位，用「二选一」逼出版社网上独家供货。

可如今，头条抖音更广泛的覆盖与更高效的触达，在降维打击中蚕食了属于当当在图书电商市场的既有份额。

方式上，要反盗版，本来可以「把朋友搞得多多的」，集结众力将枪口一致对准盗版黑产，可它选择了最具舆情冲击力的发公开信炮轰方式。

诉诸破坏性的「手撕」而非建设性的「探讨」，以解决问题之名制造出新问题来在所难免。

时间点上，今年1月，当当开启了21年来史上最大的一次组织架构调整，意在向内容发力，为文化转型铺路。

但这半年来，最抢风头的是东方甄选。东方甄选成了抖音图书赛道发力的抓手，就在刚过去的6月，其单月图书销量高达266万单。更早之前，无论是「当当事变之庆渝年」大男主李国庆，还是主持人王芳、刘媛媛，都在图书带货方面趟出了路子。

业务冲突与形势变化，无疑给观察此次当当发难的深层意图提供了多维切口。

但从反盗版的角度讲，当当将矛头对准头条抖音，显然是立错了靶子。

有两个情况不容忽视：

1，近些年来，在知识产权保护强化的大背景下，大型平台针对盗版的治理动作频仍。典型的如：

淘宝：十多年前曾联合数十家出版社共同治理盗版，共同签订反盗版联盟图书版权保护合作备忘录；去年推出基于区块链网络的反盗版系统。

京东：着力加强源头控制，开户前对供应商进行严格的审核，要求开户供应商有出版资质及出版许可证；与出版供应商建立沟通机制，一经发现盗版，马上查处；建立自查与督查机制。

抖音：2021年上线知识产权保护平台，为各版权方开通线上维权专属通道，全年受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条；2022年1月，与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，联合推出「防伪dou知道好书正新知」栏目；还会基于自身主动防控系统，对平台图书商品进行专项抽检……

当当：发布「拒绝盗版书，坚决主张正版维权」和成立反盗版联盟的倡议；形成了公司多部门交叉审核机制、信誉评估体系、平台保证金模式和大数据监控等措施。

▲「防伪dou知道」海报。

这两年，各类平台协助警方捣毁盗版窝点的新闻屡见报端。

对平台来说，在「避风港原则」下的平台中立责任向「红旗法则」下的主体责任转换的语境中，在跟正版出版商的合作效益远高过姑息盗版之收益的情况下，在盗版黑产最终会造成平台、出版社、消费者多方共损结局的现实里，它们纵容盗版的利益动机只会越来越弱。

稍微有点长线视角与长远眼光，都知道不能以牺牲平台信用和声誉为代价，去为恶作伥。

2，治理盗版是个长期工程，平台与黑产从业者的猫鼠游戏不会结束，盗版也不可能从大型平台上彻底消失。

将盗版清零，是人们内心所向。但因越来越分散化、隐蔽化，盗版行为俨然成了顽疾式存在，没哪个图书电商平台敢说能将盗版乱象「一键清除」。

高喊打击盗版的当当，仅近几个月就被曝出数起售卖盗版书的投诉。也因如此，反盗版箭头只对外不对内，难免给人「还施彼身」以口实：你这样罔顾自身灯下黑，确定不是纵容盗版？

这不是否定当当的反盗版行动效果，只是说，在盗版黑产套路深深之下，平台打击盗版之路注定道阻且长，平台要做的就是在「道高一尺，魔高一丈」基础上再高一尺，朝着更高效的治理更进一步。

就算没法清零，也要能消尽消。