谁杀死了平价雪糕

这个夏天，“雪糕刺客”成了众矢之的。

它们看上去其貌不扬，潜伏在冰柜里，却在结账时突然出击，用奇高的价格和奇葩的口味打出一套组合拳，给本就空空的钱包刺出个大窟窿，使得打工人们纷纷化身“雪糕大冤种”。

而那些陪我们度过童年的便宜雪糕仿佛受到了“暗杀”一般，逐渐在便利店销声匿迹，或是只能藏在冰柜的角落。

取而代之的、占领冰柜 C 位的“糕中贵族”，有些确实用料不俗，有些则被诟病名不副实，看配料表只是根冰冻糖水。

平价雪糕，到底都去哪了？

当代社畜要想实现雪糕自由，真的不容易。

去年 7 月，我们随机调查了广州 11 个城区 55 家便利店所有的雪糕价格，发现只有 7.3% 的雪糕价格中位数在 5 元以下，称得上平价。

许多雪糕都价格不低。92.7% 的雪糕的价格中位数超过 5 元，还有超过 10% 突破了 10 元，一只雪糕抵得上一杯奶茶钱。

所以，在便利店里老选到贵雪糕，真的不只是因为你运气不好，而是雪糕普遍价格就不低。

而且，这样的雪糕价格已经超出许多人的心理预期。

根据我们的调查，近半数人在日常购买雪糕时，心理预期价格不到 5 元，94.7% 的人对雪糕售价的接受度还停留在个位数。

而愿意花 10 元以上买一根雪糕解暑的人，只有 5% 左右，其中，愿意出 15 元以上高价买一根雪糕的，则只有 0.6%。

于是，盲买雪糕成了跟抽盲盒一样的“危险举动”，无论是定价十几块却味道平平的雪糕，还是价格上百的“雪糕界切糕”，都在不断突破你的想象力。

近两年来，消费者也越来越明显地感觉到：雪糕价格再这么内卷下去，我们真的快要吃不动了。

社交平台上关于雪糕高价的吐槽逐年攀升，在今夏一跃达到了高峰，相关话题一度成了“雪糕刺客受害者交流大会”。

百度指数也显示，今年“雪糕 贵”的搜索热度，从往年同时间的 2000 多跃升至近 5000。

便利店满眼望去，哈根达斯等老牌进口雪糕依旧高不可攀。本土传统品牌伊利也向高端梯队进军，旗下雪糕“须尽欢”的价格轻松突破 12 元。

还有层出不穷的新品牌也饱受诟病。160 元的“钟薛高杏余年系列”刷新了人们对国产雪糕的新认知。今年闪亮登场的“茅台雪糕”也令人直呼上头，单支的茅台酒含量只有 2%，却定出 66 元的高价 [1]。

于是，不少人苦笑自嘲，记录着自己“遇刺”的惨痛经历：比起从收银台返回冰柜换货的尴尬，大部分人选择牺牲钱包，忍痛结账，事后却越想越委屈，口中的雪糕早已索然无味。

还有人表示从小幻想的“雪糕自由”梦碎，又无奈又气愤：

当然，也有不少网友看不下去，勇当“雪糕侠”，发掘平价好吃的“雪糕护卫”。在某种草软件上，寻找“雪糕平替”的内容已经超过 1000 条，也有不少人专门盘点起低价冷门雪糕。

贵雪糕遭到广泛吐槽，除了是因为社畜们自己的钱包吃紧，也是因为很多商家标价不明显，放任“雪糕刺客”在暗中“伤人”。

与此同时，很多人吐槽高价雪糕，是因为觉得它们名不副实，吹得天花乱坠，但品质配不上价格。

根据艾媒咨询，高达 73% 的消费者认为，雪糕贵的主要原因是把钱花在了营销上，其次是品牌效应。只有 52.2% 的人认为雪糕贵的主要原因在于制作成本提高。

许多消费者苦营销套路久矣，认为高价雪糕约等于“智商税”。比如普通的牛乳雪糕如果能成为文创雪糕，多一个 IP 加持，换上个新鲜造型，就立刻变身成 15 元起步的精致打卡神器，一些消费者因此便大呼不值得。

“跨界联名”也成为了雪糕进阶网红的营销法宝之一。

根据货圈全微数实验室的整理，雪糕品牌和奶茶、饮料、便利店等行业都有联名 [2]。除了旺仔、大白兔等熟悉的童年风味，也不乏茅台、香醋等新奇跨界，甚至还拉上了滑板鞋 Nike SB，让人一时间难以想象出风味。

然而，人们选择一只雪糕，看重的往往不是营销与品牌。

高达 96.6% 的受访者在购买雪糕时，最重视的都是味道或口感好，其次是价格便宜。只有不到两成的受访者，喜欢雪糕的原因，是高价雪糕爱宣传的健康与颜值。

可是不少中高端雪糕用高大上的词汇包装产品，定价也远超顾客心理预期，但口味却没有跟上。

为了凸显高贵的身份，高价雪糕往往会打上产地、品质等一系列标签，诸如“比利时发酵黄油”、“98% 醇萃黑巧”，听起来很是高端。但一些消费者并不买单，认为口味根本与营销得不符：

就拿最常见的牛奶味雪糕举例，便宜大碗的“光明冰砖”就能满足许多人对奶味的需求，六元两只的甜筒的滋味也足够香甜、稳定，哪怕不太好吃，但价钱就在那里，还要什么自行车。

可不少人面对十几元的“特浓牛乳”时，还没拆封，心理期待值就已被营销和价格拉满，如果最终尝不出什么特别之处，就容易觉得这价钱花得不值得，嘴里索然无味，心中暗自落泪。

再加上一些高价雪糕先后“翻车”，让人更觉得花了冤枉钱。

有的网红品牌在宣传时“用力过猛”，因为虚假营销受到处罚：比如明明使用了饮用水，却扬言“不加一滴水”；宣扬雪糕中添加的水果品质为“特级”，实则只能达到“散装/一级” [3]。

于是，遇到这些有名无实的“雪糕刺客”，大众只想大呼“退！退！退！”

当然，这里必须要说的是，高价雪糕大多不完全是坐地起价，在生产等环节，它们常常确实要付出更高的成本。

从雪糕的配料表中，我们就能对其原料成本做个大致的比较。

高价位雪糕的配料表中，占比靠前的用料往往是更贵的生牛乳、稀奶油等。还有些特色风味雪糕，还可能会加入许多果肉、巧克力、椰浆等扎实用料支撑口感。

而火爆亲民的平价冰棒，大都是“冰冻糖水”。在我们统计的热门雪糕中，售价不高于 10 元的雪糕，其配料表首位清一色都是饮用水。其次则是用来模拟牛奶、巧克力的“植物油”“代可可脂”，成本低廉许多。

但也有例外，比如喜茶的多肉葡萄冰棒，主要是寡淡的“水、白砂糖、果冻”。要知道，如今在喜茶，15 元已经可以买到许多款好喝大碗的饮品了。

与此同时，牛奶、淡奶油等乳制品的价格还在逐年上涨。根据艾媒咨询，仅 2018 年至 2021 三年间，国内生鲜乳均价就上涨了近四分之一 [4]。于是用料实在的中高端雪糕的价格水涨船高，也就不奇怪了。

但“雪糕刺客”诞生，绝对不只是因为成本。

推动雪糕商家们纷纷进军中高端赛道的原因，还是贵价雪糕可观的利润。据《财经天下》等多家媒体报道，网红中高端雪糕的毛利率超 60%，而且年轻人还是很乐意买单 [5]。

高价品牌如雨后春笋般冒出，它们也更容易得到零售端店家的青睐。以某批发进货的电商平台价格为参考，不难发现虽然贵雪糕成本高，但定价更高，单支盈利也更多。

贵价雪糕利润将近 50%，一箱能赚 80 - 100 元，而那些低价雪糕，一箱的利润才 3 - 4 元 [6]，辛辛苦苦卖一箱老冰棒，也不如一位顾客“豪掷千金”赚得多。

这也就使得许多店主更愿意进货高价雪糕。一位曾在广东做过五羊等品牌的雪糕经销商分析称，雪糕作为季节限定产品，是低频消费品，每年销售期不过几个月，所以只有提高单价才能得到更高的利润 [7]。

所以，低价雪糕并不是消失了，而是部分商家不愿意进货。在一些更接地气的夫妻小卖铺中，几元雪糕依然是冰柜中的主流 [2]。

而经不起高价雪糕“刺杀”的卑微社畜们，现在能做的就是不在便利店轻易拿不认识的雪糕。

实在不行，我们还能练就一副社牛的本领，在为承受不起的雪糕买单之前，理直气壮地转头退掉。

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