特别策划 | 做好商业分析之前，先读懂“商业”

2021年，海底捞亏损41.63亿，关店276家的消息曾引发普遍关注。一组大学生同样也关注了这一情况，并提出了一个设想：能否通过数据分析提前预测餐饮连锁企业新开店面的成功性，然后再决定是否投入开店？

于是，他们在2022年第二届美团商业分析精英大赛中以此为课题，开始了调研、分析、论证，最终他们提交了一份《基于消费潜力预测的连锁餐饮布局优化》的报告与分析产品原型。

该课题首先从区域特征、便利程度、竞争程度三个方面构造影响地区消费潜力的指标，搭建线性模型对各个区域进行消费潜力预测；再综合考虑店铺之间的需求覆盖范围重合、既有店铺的关店成本、地租等，把连锁餐饮品牌的布局优化问题转化成混合整数规划问题，通过分支定界法求出该问题的精确解；最后做出产品原型，将选址优化流程产品化，一站式解决开店、关店、重新布局的选址问题。

北京大学光华管理学院商务统计与经济计量系教授王汉生回忆称：“他们的模型分析的结果发现，这家火锅龙头企业在北京关掉的店面中，超过一半的店是当年不该开店的。”

从提出好问题到多维度收集数据，再到合理的分析与推出产品原型，这一课题最终获得了当年大赛的冠军。不久前，2023年度美团商业分析精英大赛落下帷幕，众多参评课题再次为什么是好的“商业分析”打了个样。

商业分析的价值不言而喻，尤其对于拥有众多数据资产的企业来说，商业分析是帮助企业将数据资产转化为业务增长的重要纽带。尤其当数字化转型进入深水区，很多企业都已经具备自己的数字化系统或者应用。但有不少企业却没有办法将数据应用于驱动增长的业务实践中，没有让数据发挥其应用的价值。

王汉生认为：“我们在数据化转型中碰到的最大的挑战从来不是数据问题，也不是模型算法问题，更不是什么技术问题，从来都是我们对业务的无知。我们不理解业务和数据之间的关系。如果我们能够建立业务问题和数据之间的关系，把业务问题规范为数据可分析的问题，就可以用众多的数据分析工具加以解决。”

这就要求在数字化转型中，管理层首先要具备数据思维的能力，所谓数据思维能力简单说就是定义企业核心业务问题，理解影响企业的核心业务问题各方因素，并把这些规范成一个数据可分析问题的能力。“只有如此，企业才能让相应的数据人才去发挥作用。”

以美团为例，这家科技零售公司积累了众多类型的消费数据、评价数据，而通过发掘数据价值驱动业务增长已是美团的日常操作。在团队架构层面，美团有上千人的商业分析团队，这个团队不是作为独立的部门存在，而是直接分散到各个业务部门，成为企业自身的底层思维系统之一。2016年，美团还成立了商业分析委员会。

据美团平台增长部负责人、商业分析委员会常委曹国骏介绍，负责商业分析的员工服务于业务的具体需求，并聚焦长链条跨职能的分析，从行业研究、目标制定、资源分配、过程监测、问题诊断、复盘评估、绩效设定等多个角度为业务全面的输入和支持。

这种组织架构与流程设计有助于商业分析更好地与业务需求相结合，真正释放数据的商业价值。

“商业分析是一个新兴的领域， 在企业的价值链条中扮演角色越来越重要。”曹国骏表示，“但是从社会上来看，就商业分析这个领域还没有充分的了解和熟悉，尤其是商分专业人才的供给，跟我们作为企业的这种强劲需求是不太匹配的。”

比如在美团内部，商业分析人才有一套能力模型，包含两大基础能力，一是“商”，一是“分”。“商”更多是判断同学商业洞察和商业知识的掌握，而“分”更多是在硬技能层面，包括分析模型和分析方法的掌握、数据处理技能、可视化技能等等，能不能把对商业的洞察结果抽象出来，以让业务更直观理解的方式应用在业务线里等。另外，美团还非常看重人的软素质，包括沟通影响力、文字表达能力等。

王汉生也提出，一个优秀的商业分析人才，应该具备技术能力、分析能力，计算机软件能力，以及数据合规的合规意识等四个模块的能力。“也许，他编程能力或者建模能力，不如机器学习专业的PhD，统计学专业的PhD，他做营销活动，不如专业的营销人才，但他是一个非常综合的中间人才、复合型人才，他特别懂得在什么场景下用什么数据创造什么样的商业价值，这是商业分析的人才培养的方向。”

而从当下的商业分析人才培养体系来看，分析能力的培养备受重视，而对商业的理解，以及软素质部分则仍待提升。这也是“美团商业分析精英大赛”推出的背景，而大赛的核心目标是发掘数据的商业价值，通过大赛把企业的需求和学生在学校里学到的各种专业能力、专业工具更好地结合到一起。

大赛对于参赛优胜者的评选主要参照四个维度：首先看参赛者的商业分析报告能否让数据在业务场景中创造价值；其次着重考量参赛同学对数据的采集和整理的能力，即综合的寻找数据的能力；再次是考量参赛同学的数据分析能力，强调分析为业务目的服务；最后是从应用的角度看参赛同学的分析结论是否契合业务目标且是可以被落地执行的。

当然，商业分析人才的培养并不仅仅在院校，进入企业之后，更加高效的人才培养与激励机制将推动人才的进一步成长，让他们真正成为以数据解答企业增长难题的解题人。而这也是美团商业分析委员会的重要职责。

据曹国骏介绍，美团商业分析委员会会提供交流分享的平台，帮助商业分析团队更好地应用企业的公共分析资源和数据资源。另外，委员会也会制定能力模型、角色指南，帮助每位商业分析人才定位清晰自己的专业领域，并在这一领域中继续深入钻研与发展。目前，美团为商业分析细分出 11个专业领域，每一个领域设置领域带头人和本专业核心群，成员定期进行专业层面的交流，开展领域难点攻坚。

另外，美团商业分析委员会也会积极举办各类大赛交流活动，比如在公司内每年举办的案例大赛，以及联合高校举办的美团商业分析精英大赛都是其中的典型样本。

众多关注商业分析人才的举措下，企业将能真正实现以商业分析人才布局、数据思维能力建设作为桥梁，跨越数据积淀和业务增长之间的鸿沟，释放数据的商业价值，打造企业自身的数据原力。