场合、情绪和效率：疫情下商业设计师品牌H's的“永久”思考

2022年7月16日：大流行改变了一切，让所有人更渴望回归现实生活，过去两个月，时尚行业集体大呼，在经历了两年的居家穿着之后，场合着装正以出乎意料的速度重新回归，服装零售业开始快速应对需求变化，同时思考疫情带来的生活方式转变对行业从产品到供应链的所有影响。

7月15日，商业设计师品牌H's在杭州嘉里中心H's门店举办了与联合“国民自行车品牌”永久的联名系列推出，品牌总经理秦琮开和设计总监吴亚芬与多家专业行业媒体畅谈了品牌在疫情下和疫情防控常态化下的策略。

骑行，作为当下都市年轻消费者对抗无趣的主要生活方式一种，与露营、飞盘等都市生活方式运动正席卷北上广深以及成都、杭州等中国主要一、二线城市。见证年轻一代在疫情逐渐恢复后，拥抱现实生活的“热情”和“速度”。

与专业运动不同，年轻消费者对骑行、露营的热爱更多仍选择城市环境，希望获得一种全新体验，而在穿着上，当前的运动品牌并不符合城市骑行、露营等社交需求和美感。

H's 表示，与永久的合作系列，正是迎合当代都市年轻消费者将户外、极限运动生活化、城市化的需求，让服装在功能性、美学之后增加情绪价值，而这正是当下Gen Z一代消费者场合穿着的核心价值。

骑行是一种既可以保持时尚美感，又能探索生活趣味的运动，此次双方联名将永久自行车的经典品牌质感与 H's女装艺术基因相融合，碰撞出相得益彰的都市复古运动氛围。H's女装和永久的合作，背后蕴含其对服装融入生活方式的思考，也包含了H's在疫情后对商业模式重构的探索。   

创立于 2009 年的女装设计师品牌H's 秉持“自由穿衣，取悦自己”的品牌价值，试图通过发掘日常生活的趣味与新鲜，传递当代生活美学，表达生活的多样性及可能性。品牌风格简约的廓形、欢愉的色彩、独特的细节，结合当代生活美学元素不断寻求品质与轻松，经典与当下的平衡。  

H's设计总监吴亚芬称，H's在强调日常生活的同时也会根据时代和生活方式的转变和演进作出顺应体现当下生活方式和日常的转变，在H's的品牌价值观下，推出不同的H's+P、H's+B和H's+C新系列，记录不同时期H's消费者需求的变化。  

H's设计总监吴亚芬

对于此次与永久自行车的合作，她表示，年轻消费者都畅想一次精致有格调的都市骑行，回溯经典的同时，全新界定都市复古风潮，营造别出心裁的复古轻运动氛围，让消费者看到最纯真简单的表达和感受到轻松穿衣的理念，能够让大家期待已久的有生机有活力的生活状态回归。

作为女性设计师，吴亚芬认为服装和时尚对于女性更是一种情绪，以往品牌的人物画像通常在年龄、职业和收入和兴趣方面对消费者进行区分，往往忽视了精神层面和感性方面。

H's 为此特别设置了“Homme Girls”栏目，并将品牌消费者定义为“Homme Girls”——柔软和坚定并存，热爱随性随心的搭配和穿着态度 ，关注“Homme Girls”精神表达，建立品牌与消费者的深层次沟通和互动。

H's X 上海永久联名系列

“Homme Girls”栏目会与微信公众号平台合作，记录每个平凡和特别的Homme Girls 故事，亦会邀请明星和品牌好友周雨彤和 cici项偞婧与Homme Girls 交流传授穿搭心得或者展示品牌最新的系列。  

在H's看来，怀有这样时尚态度的女性，无论是明星模特的个人想法，还是每一个普通 Homme Girl 的人生故事，都使得H's可以从品牌内容出发，吸引并打动与之契合的女性群体，从而建立起品牌内核上的连接。此次和永久的联名，邀请了明星于文文和VAVA一起加入，刻画了当代女性对城市细节的观察，对充满时尚趣味的生活的敏锐触角。 

从内容出发，洞察女性生活的精神需求，一直是H's设计驱动的一个原点，H's从企划初期就将产品当成内容打造，坚定的认为好的内容在这个时代下更容易产生“复力”以及产生清晰的消费者记忆点。   

作为一个见证电商行业崛起和以杭州为总部的品牌，H's非常注重线下和零售的本质。H's总经理秦琮开表示，过去13年的扩张H's以消费者的设计需求出发，进行良性的扩张，因此在服装行业遭遇疫情严重冲击的两年多时间，品牌仍保持高速增长，疫情期间仍保持30%的年复合增长率。

秦琮开表示，服装零售行业需要长期主义，通过耕耘积累下来的行业经验和消费者洞察，去运营品牌。据他透露，在品牌成立七年后，2016年出现的明显的需求爆发，伴随H's品牌力的加速提升，出现了千万营收店铺；2019年“国潮”崛起下对本土品牌的青睐让H's迎来第二个高速增长期。

尽管对品牌的需求仍在扩张，但秦琮开表示H's仍将聚焦于提升效率，通过大力发展直营店铺，将线下用户体验做到极致，复制千万店铺，而不是简单的追求门店规模甚至收入规模。

聚焦线下并不代表不注重线上，实际上H's中期战略的四大核心均与数字化相关。H's总经理秦琮开表示，未来3-5年，H's品牌会以“品牌社群化”、“品牌媒体化”、“供应链数字化”和“全产业链人才升级”四个战略为依托，在每一个环节的不断升级中，细致聚焦组织升级，创造力升级和品牌升级，让设计师和平台更快更好地相互成就，也让消费者获得购物消费的满意感和自我价值层面的共鸣。 

H's总经理秦琮开（右一）

他解释，社群化是为了更好地链接消费者需求；媒体化背后是期待内容复利能够打破全域流量瓶颈的现实；数字化是为了实现全链路效率的升级，让销售前端和供应链生产端能够高效互通；而人才战略则是H's希望形成一个向心力和专业力双高的团队，从而做到企业和自我价值的双向实现。“希望通过这四个战略能够让H's穿越周期看问题,在经营之外还能够去重申公司的使命愿景、价值观。”

在面对宏观不确定性越演愈烈、高通胀打压需求、服装行业电商渗透率逐渐见顶、渠道阶段性转型趋于尾声，以及消费者开始正式接受并认可本土品牌的零售环境下，秦琮开表示所有品牌都应该重新审视行业发展，而H's尽管作为一个年轻品牌，但希望在疫情下的逆势增长，可以为后疫情时代提供一个典型扩张案例。

*唐小唐对本文亦有贡献