悬崖边的恒大，卖房式卖车能成功吗？

当一则满月刷屏朋友圈，月圆潮涨，涌动的情绪暗流，近几日以“极端”的社会事件爆发，见诸报端。

一股集体停贷潮席卷全国，15个省市超百个楼盘被业主强制停贷，试图逼迫房地产开发商复工。

据媒体盘点，这些烂尾项目中，恒大项目最多。

曾经的世界500强，房地产明星企业，房地产市场明显拐点出现后，开启“买买买、大大大”模式，“野蛮”杀入新能源造车。如今的恒大却深陷负债泥潭，游走在悬崖的边缘。

这一年因为债务危机，恒大常居负面新闻榜。上榜热词始终围绕着债务危机、股价下跌、造车遇阻等。最近一次冲高刷屏，是恒驰5的预售。

终于出车了。售价17.9万号称“30万以内最好的纯电SUV”。在4年造车路，几次险遭夭折后面世。

问题是，距离债务崩盘一步之遥的恒大，好不容易预售了，眼见却还是那些“腐朽”的营销套路。既没有传统车企的品牌价值设计，也没有新势力造车的新意主张。

它能成功吗？

就在7月6日恒驰5预售发布后不久，有媒体独家披露，7月11日，恒大集团组织物业板块及汽车板块高管开会，会上许家印鼓励员工积极参与恒驰5的销售。

之后不久，就有了恒大物业向各大区域派发销售任务的消息。据悉，考核指标将根据小区业主数量决定。

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众所周知，全员营销是恒大集团的经典传统，卖房式营销思维的集中体现。

前几年，房地产市场下行趋势明显，恒大集团的资金状况已见堪忧。为了所谓“冲业绩、抓回款、降负债”，每逢黄金周或季节性旺季，“金三银四”、“金九银十”，恒大就发起“运动式”全员营销。各大媒体平台，屡见恒大全员营销的醒目广告，铺天盖地席卷而来。

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对于恒大员工而言，全员营销并不是一个营销噱头，而是真金白银的营销投入。员工不仅背负考核指标，很多时候还要自掏腰包充任务。

员工专享价即是任务的一种表现形式。为了达成，员工需配合公司完成一系列动作，每一个促成转化成交的环节，都可成为衡量要素。完不成，扣钱也是常见的。

笔者曾经历过，帮助朋友充当购房线索，把身份证和电话信息录入“恒房通”，以此获得员工折扣资格。如何量化指标？就比如新邀恒房通注册用户，每周每人20组。

事实上，要达成这一步的指标，并不是一件容易的事。在长达1～3个月的营销季里，七姑八姨外加密友的个人信息显然是不够用的。巨大的需求，催生了灰色生意：买人头充任务。对此伎俩，内部彼此心照不宣。

对于佣金，实际是卖房奖金，大多数员工挣不着这个钱。一般都折进了房款里。原因就是，基于私人“信任关系”的买卖房，很大程度上是靠足够的折扣成交的。

类似这样，不限于卖房，恒大集团旗下产品均是任务范围。员工苦于每年数轮全员营销，但却无力反抗这种“碾压”。

恒大债务违约全面暴雷时，恒大理财、盛京银行的大部分绩效，都是员工的辛苦钱堆砌而来。利息高达25%的理财产品，内部销售的确能捞到一些实惠，但更多的是伴随债务危机的爆发无法追回。

现如今，恒大又开始搞全员卖车的老一套。无视企业与员工之间权利与义务的区隔边界。不说劳民伤财耗费员工个人资源，这种做派被排除于主流造车企业之外，也顺理成章。

在世人眼中，他们始终是造车的房企，与新势力造车、传统车企，一向重品质铸品牌，为用户提供价值产品体验的企业理念无法相融。

想必有很多人留意过恒驰品牌初次亮相时的情景。2020年初期，恒驰两个大字登陆央视广告，由小变大，从深蓝色地平线背景之上“脱颖而出”。在很多行业人士和普通大众看来，突兀且空洞。

那个时候，所谓恒驰品牌，并无实体产品作为品牌价值载体和依托。恒驰两个字硬生生在例如球赛这样的人流聚集地，被广而告之，给受众更多的感受，是莫名与滑稽。

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当一个初创新品牌与市场接轨时，按照惯例，品牌主会反复自问，自己的产品，“能解决用户的问题吗，他们真的愿意为此而买单吗？”

恒驰在预售产品权益中提到“15日内可退款退车”、“10000元定金抵20000元”，都是赤裸裸的卖房套路。在车企新品上市权益中，鲜有将现金部分，使用得如此露骨。

看似是给用户权益，但对于汽车新品牌而言，只字未提“品牌的承诺”。一个满身是债的房企，如何赢得用户的信任？对于未来用车养车，什么才是确认无疑的对用户价值交付。

前不久从恒大内部泄漏出消息，“恒驰5定价是亏本的，公司希望通过低价带动销量”。尽管眼下现金回收，缓解债务危机是头号要务，但不得不说，“亏本甩卖”并不是做品牌应有的路子。对照恒大高举高打的“高端”定位，这个起点未免显得掉价，以后的路恐怕很难走顺。

总而言之，烂尾房的阴影还未散去，轮到车了还是一样的指望全员“甩货”。恒大要面对的，是不堪且难以为继的大众口碑。

恒大新能源汽车总裁刘永灼在预售会上赶了个时髦，吹牛说自家车是“30万以内最好的纯电SUV”。

不过跟许老板的十五字方针相比，这牛就不算什么了。

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2019年底，恒大举办全球战略合作伙伴峰会，许家印主题演讲抛出了最具恒大特色的“买买买！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！”。

许老板对此树立的目标是，2025年汽车产销目标要超过100万辆，到2035年要超过500万辆。按照这个目标，假如到2025年恒驰品牌旗下只有恒驰5能活下来，快的话3年再出3款车，每年也得最少单车25万的销量。

奋斗了七八年的新势力造车，2021年全年才刚过9万销量，赶在10万产销的边界线。更何况，恒驰旗下已发布的9款车，平台和车型不同，赶超的可行性何在？

在许老板金句指引下，恒大在2019前后几年开启买买买模式，大举推进新能源汽车全产业链收购。先是在2019年全资收购瑞典国能汽车，获得整车制造资质和天津生产基地。

2020年收购了日本卡耐电池，泰特机电，英国Protean独角兽，拿下世界顶级乘用车动力电池、轮毂电机和电控技术，完成三电核心技术产业闭环。之后又与世界超跑科尼赛克组建合资公司，意图占据汽车产业金字塔尖的一角。

号称要砸下3000亿，所有的资源配置都是世界顶尖企业和一流技术。恒大作为房地产商的规模导向，大手笔风格一览无余。

十五字方针脱口而出后，许家印宣布未来要投入450亿元用于造车相关运营活动。到了2021年3月，恒大发布2020年年报，表示在新能源汽车产业已累计投入474亿元。2021年上半年财报公布时，恒大汽车显示净亏损48.21亿元。

彼时，距离量产和预售发布，相差1年多的时间，中间产品公告不顺，股市停牌，还有其他债务相关坏消息不断。

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一口气研发14款车，9款已发布，恒大对此显露出的地产商“野蛮冒进式”做派，全然不自知。说到底来源于对汽车产业的无知。

违背了汽车制造业的基本规律，那些“有钱也万万不能抄捷径的过程”。经年累积和沉淀汽车产品研发方法论，工厂爬坡循序渐进式的价值创造，关注用户关注市场，持续创新产品体验。

如今反观过去，忽视了这种种制造产业基本面的房地产商，着实浪费了太多社会资源，例如被闲置的工厂和产能，被搁置的项目等等。

这让笔者联想到，恒大汽车就是海南海花岛项目的另类翻版。

总投资1600亿，规划填海面积约8平方公里，由600多名世界顶级建筑设计大师操刀设计，规划有国际会议会展中心、博物馆群、童话世界、水上乐园、海洋世界、国际购物中心、现代酒店群、五国温泉城、华夏影视基地等28大业态。

如今海花岛2号岛三(六)期项目39栋楼，在2021年底被儋州市综合行政执法局责令拆除。一地鸡毛。

恒大内部描述公司工作风格时，常用“歼灭战”来做形容词，指的是以项目制管理大小事务，例如楼盘开发和销售，易于掌控规模，与速度并举。

这在汽车板块上也得到沿用，导致注重既定时间框架和工作流的研发、上市筹备活动，要服从总部随机性的工作“指导”。失去了协同章法的工作节奏，乱象冲突频出。

媒体曾报道过，天津工厂在2020年疫情爆发初期，恒大深圳总部以实际复工需求为由，变相裁员，引发了劳工纠纷。当地劳动监管部门与恒大集团均有交涉。后又传出汽车板块员工，因项目停顿，被集体调往恒大宝安置，强制指令引发了内部冲突。

这些都是在恒大收购国能汽车之后，发生的冲突事件。如果与当年贾跃亭与恒大之间的恩怨纠葛和互撕相比，实在不算是新鲜事。

现在的恒驰5，是恒大汽车调整研发战略、收缩规模后的妥协之举。但相对于那些失去的时间和金钱，下场如此，代价之大可想而知。

如果一个房地产商最大的自信，是对资源资金规模化整合能力，在那个产业高歌猛进的时代，有套路，似在竞争中持“矛”握“盾”，可以左右奔突。但他们很少认为，这只是时代赋予他们的机会，与自身能力的关联有限。

制造实业是科学，尊重规律，尊重科学，是对从业者的基本要求。

过去这两年，常常听得恒大重金挖来的汽车行业国内外顶尖人才，黯然退场的消息。有人曾在离职声明中坦言，对“房地产造车”模式心存质疑。

当空手套白狼类伎俩遭遇硬功夫，某种意义上，是冲突的两端。

去年从朋友处听得一个段子，说的是他的前同事，一个总装车间工程师，有幸与恒大地产高管同桌吃饭的旧事。

当时正值恒大完全收购国能汽车，一部分地产工作人员调入汽车板块，刚开始业务交流。

那晚似平常社交酒局，列席的人还互不相熟，不过是领导坐镇，恭维寒暄，气氛克制又“融洽”。随着有一搭没一搭，无关紧要的话头增多，觥筹交错也就渐渐展开。

这些并无特别之处。令这位工程师“开眼”的，是这位大佬本身地位显赫，新汽车集团二号人物，围坐身边一干人等，都是他的“核心圈层”，用他们的原话，财神爷、拿地的、盖房的、高级管家…

只是他从未想过，今生会有机会跟这样的人有过这样的交集。

同桌而饮，那样的“场面”，那样的“尬聊”，恐怕不会再有。

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