可口可乐、东方甄选、港乐，这股“复古潮流”背后，都是人们在寻找一种确定的承诺。
撰 文 | Jacquelien Postigo Brussee , JKR China CEO2022开年至今，出现了很多从理性层面能够被解释，但无法事先推演的事实。
比如，可口可乐在上海疫情管控期间变成了硬通货；新东方转型后的直播品牌“东方甄选”火了；怀旧潮大热，重新被热议的除了王心凌还有更多经典的文艺作品。假如事先调查或揣摩2022的疫情管控会带来些什么，恐怕很少有人会想到他们。有趣的是，这三件看似不搭界的事，实则指向一个共同点：在一个相对动荡的环境里，人们拥抱能够给他们带来片刻确定和宁静的好处。肥宅水虽然不健康，但让人心情畅快愉悦；东方甄选的直播，与其说在卖商品，不如说是在兜售对前数字时代的记忆和怀恋；古早的文艺作品让人们沉浸在熟悉的审美和价值体系里，暂时地抽离浮躁现世。
这种对回归淳朴和熟悉感的集体向往，几乎每隔一段时间就会出现，尤其在社会出现困顿时。实际上，2020年新冠疫情爆发时，欧美也曾掀起过一阵文艺作品的复古浪潮。研究潜意识的临床心理学家Valentina Stoycheva对此的解释是，在遇到创伤和难以承受的压力时，怀念过去是人类的天性，它能够带来宽慰和“平常感”。她在接受《纽约时报》的采访时说，帮助人们得到这种宽慰和平常感的“过渡媒介”有很多，比如怀旧的时尚、服装、电影、音乐等。但是，这并不是说帮助人们获得宽慰的方法只有走向复古。可口可乐和东方甄选的例子也证明，能够担纲“过渡媒介”的不只是文艺作品。品牌——确切地说，一个真正意义上的品牌——同样是优秀的“过渡媒介”，它让人们在消费的过程中得到一种确定性的满足，有如兑现一个曾经得到过的承诺。当下的问题在于，如果可口可乐的承诺是快乐，东方甄选是对纯真事物的美好念想，那其他的品牌，能够提供怎样的承诺、又如何兑现？品牌如何在下一次不确定性面前，成为那个被人想起而不是遗忘的对象？但过去几年的潮流千变万化。市场先是一窝蜂地“年轻化”，紧接着纷纷投入“国潮”大浪。我们看到许多品牌在这个过程中迷失了，没有坚守的价值，无法真正地引起消费者的共鸣，往往必须依靠无休止的流量投放、追求潮流才能维持熟悉感。一旦这些活动停止，在消费者中的印象也随之降低。反观可口可乐、苹果、Patagonia这些真正意义上的品牌，即便不需要保持营销的热度，仍然在消费者心目中占有一席之地。这其中最显著的不同，在于品牌是否真正具备了自身的别致性（Distinctiveness），这是一个不同于差异化（Differentiation）的概念。如果说差异化是通过考察外部环境和竞争对手的表现，来形成与众不同的定位，那么品牌别致性则是内生的，它要求品牌向内看、回到品牌基因找到自己的独特之处，它不受外部环境影响而改变。比方说，可口可乐的品牌核心始终围绕畅爽、快乐；讲到苹果，它追求顶尖的创意和技术创新；Patagonia所做的一切围绕着地球生态。这些特质从品牌自身的使命出发，拥有坚定的价值观和明确的方向，才可能免于被潮流牵着鼻子走。品牌一旦找到并忠于自身的别致性，就好像有了定海神针，能够在潮流更替和动荡的环境中始终立于明确的位置，为消费者提供某种确定性的感知，这是树立承诺的基础。品牌要确保在不同场合出现时都以一致的形象示人。这一点在经历了疫情的信任危机后尤为重要。消费者对于虚假信息的容忍度降低、无法忍受欺骗，他们希望品牌的行为举止不论何时何地都能贯穿始终，而不是自相矛盾或割裂。其实在疫情以前，许多品牌已经在做这样一件事——从快消、汽车到时尚和快餐业，诸多品牌开启了一系列覆盖全球的品牌焕新策略。在这一过程中，国际品牌日益追求在两个方面取得一致的表达：一是突破地理的界限，全球统一；二是跨越营销平台和触点，寻求自成体系的品牌形象。汉堡王2021年全球品牌重塑
图片来源：Jones Knowles Ritchie
这么做的目的，在于在一个信息高速流转、营销触点纷繁复杂的消费系统中，为人群提供从一而终的完整品牌体验，通过重复和强化，让消费者感受到品牌竭尽全力信守的承诺。现在，疫情显然加速了做这件事的紧迫性。一个在这条路上颇有成就的公司是可口可乐。2016年，可口可乐（品牌）宣布“One Brand”策略，在全球范围内以一致的品牌形象来统一旗下的多款产品线，并打造一系列全球通行的视觉资产投放到全球各地的媒介触点；2021年，它宣布在全球范围内启用“Real Magic”的全新品牌理念，并为之策划一系列摄影、动画和插画作品投放全球；2022年，类似的全球形象整合的实践又延续到了可口可乐公司旗下的雪碧。可口可乐2021品牌理念「Real Magic」
图片来源：可口可乐官网
相反地，在当下信息全球化的环境中，我们能够看到表达不统一为消费者带来的困惑甚至是引发的抵制。这不仅包括品牌外在形象的差异，也包括针对不同市场采用差异化的生产标准和质量水准——不少品牌曾为此付出代价。品牌一旦给消费者造成这种不表里如一的印象，修复品牌形象的成本往往难以衡量。需要注意的一点是，对表里如一的品牌表达的要求，也会对企业的不同部门提出更高的要求。毕竟，在当下的技术和媒体环境下，任何人都有权利表达对一个品牌的印象，它可能来自于和销售、供应链管理、人力资源部门打交道的体验，而不仅仅是在营销环境下。企业内部是否做好了充足的沟通，使每个部门和员工都建立了关于品牌价值、别致特点和品牌形象的一致认同——这也会成为公众眼中，品牌是否拥有和践行承诺的一个方面。如果说上一轮消费变化的核心是消费者开始为想要的生活投票，那未来的消费者就是在为他们想要的世界而投票。年轻一代除了对环保、可持续议题有更明显的责任感，他们对社会向善也有更强的使命感。尤其经历疫情的混沌之后，当人们无法亲自做出对社会有积极改善的行为，他们愿意将这一部分使命转移到消费活动中，借用他们所支持的具有社会责任感的品牌，来推动社会往更好的方向前行（有时甚至愿意支付溢价）。2022年，#白象三分之一员工是残疾人#登上了微博热搜，推动白象方便面再次被热议和得到空前的消费者支持；上海的LiLi Time咖啡馆（50%以上的员工为听障人士）在复工发出"自救信"后，引发了前所未有的传播，从濒临倒闭蹿升到售出近万份挂耳咖啡。在巨大的动荡之中，儒家文化影响下的中国人表现出了强大的善意和团结，这种精神叠加"下次可能是我"的共情心，激发出强烈的正义感和体恤他者的社会责任感。在这些细微的变化之中，真心实意践行社会责任的企业将能够得到消费者的认可。换句话说，如果一个品牌的行为举止（不仅仅是面对消费者的品牌形象），能够让消费者感受到它帮助自己参与到了社会向善的过程中，那这将会催生基于价值共识的品牌忠诚度，且往往难以撼动。Patagonia每年将它销售额的1%捐赠给自然环境保护相关的机构与倡议活动，以向善的使命来驱动社会行动和品牌理念的统一
图片来源：Patagonia官网
我们建议品牌从它独特的别致性出发，把企业的社会责任和品牌的愿景统一起来，以实际行动来反映品牌的理想、回应消费者对于建设更理想世界的愿望，社会价值也可以富有商业价值，反之亦然。在一个确定性缺失的环境里，人们将持续寻求安稳和承诺。对大部分品牌来说，仅仅依靠流量手段获得关注度无法满足这种心理需求，经济的下行也让这种做法难以具有可持续性。品牌需要深度反思自己的价值，凸显别致性并完整地表达出来。尤其需要注意的是，信息渠道的多元和事件发酵速度之快，让当今的消费者有更便利的方法去监督品牌是否真正表里如一——这不只是指面对消费者时的品牌表达，也涉及品牌如何对待员工和外部合作伙伴。品牌的承诺应当是全方位的，当它的品牌形象和社会行动达成一致时，将有机会建立更深的价值认同。不过，一切还是要回到最初那个原点：每个品牌都应成为某种价值的承诺者，如果可口可乐是快乐，那你的品牌又是什么呢？
