腾势N7：比亚迪弃利润，冲高端

汽车

2023-07-07 12:07

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏

编辑 | 李勤

仰望品牌尚未开始交付，方程豹在内部还是雏形，已经上市两款新车的腾势品牌，率先肩负起比亚迪冲击高端化的重担。

7月3日晚，腾势N7正式迎来上市。N7是一款纯电SUV车型，售价为30.18 万-37.98万元。这也是继D9之后，腾势品牌推出的第二款产品。

N7背负的压力要比D9大得多。此前腾势D9的热销，赵长江认为腾势比较幸运，“选择了一条竞争压力不是那么大的赛道。”在这条相对小众的新能源MPV赛道上，D9交付8个月以来，已经实现月均交付破万的水平。

结合N7的定价和产品定位，其面对的是包括蔚来、理想、极氪和BBA等新老品牌厮杀已久的红海市场。与这些高端品牌的贴身肉搏，也是腾势高端化的一块验金石。

曾有接近比亚迪董事长王传福的业内人士告诉36氪AUTO，虽然比亚迪依靠销售低端车型起家，但王传福对廉价一词极为抵触。“廉价意味着比亚迪在技术领域做的努力被全盘否定。”

从高端品牌各自挑选的竞争对手来看，方程豹豹5在性能上对标奔驰G级车，腾势N7在燃油车领域对标奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等产品。后续腾势还将推出一款行政轿车轿车和轿跑产品，分别与奔驰S级和保时捷Panamera捉对厮杀。

“王传福心里最最认可的还是豪华品牌，所以想通过对标豪华品牌来彰显自己的价值。”上述人士说。

另据比亚迪内部人士透露，仰望品牌是比亚迪唯一不背销量KPI的品牌，主要为比亚迪秀“技术化肌肉”。

冲击高端化的压力落在腾势和方程豹身上。腾势品牌是比亚迪高端化的前哨，冲在一线作战的腾势N7，也左右着比亚迪高端化的成败。为了保证成功率，拥有超强成本控制能力的比亚迪刻意将腾势N7的毛利率压缩到极致。

这种舍命相搏的竞争策略，也势必将竞争对手们带入更为焦灼的对局当中。

低毛利的高端车

腾势N7的到来，让竞争原本激烈的中高端SUV市场变得卷上加卷。

市场上空弥漫的火药味更浓了。作为腾势N7最大的竞争对手，极氪001抢先在N7上市前的关键节点发布了“产品力免费升级”权益，限定在2023年7月1日至9月30日下定2023款极氪001的用户，可以免费升级100kWh电池、高性能空气悬架套装、双电机四驱等配置，这套升级套餐的价值在2.8万元-3.5万元不等。

这是极氪面对后来者施展的一道“阳谋”：用以价换量的策略抢先收割同一波消费者，进而挤压腾势N7的生存空间。

为了应对激烈的市场竞争，腾势选择放弃过高的产品溢价，压低自身产品毛利率的方式来应对。赵长江告诉36氪AUTO，腾势N7的毛利率短期将控制在10%以下。“别家车企顶配的配置到我们这便是标配。”在产品价值打造上，赵长江认为价值要高于价格，这是现阶段赢得市场的关键。

腾势N7将产品价值打造成竞争长板。从定价来看，腾势N7无云辇-A的Air版本的售价为30.98万元，略高于极氪001（30万），低于理想L7（31.98万）的起售价，但腾势N7相应的造价成本要高于后两者。

比如，腾势N7全系标配包括帝瓦雷音响系统、电动遮阳帘，以及六联屏等超过200项配置。“帝瓦雷音响系统的单价就要上万元，N7的6nm制程芯片为定制化芯片，还有双枪快充等技术，一整套硬件成本算下来，N7根本赚不了多少钱。”赵长江表示。

N7的产品逻辑并不复杂，可以媲美800V高压充电的双枪快充、能极大改善乘坐空间的CTB （电池车身一体化）、极大提升操控性能的云辇A智能空气车身控制系统，以上技术的搭载让N7不管面对哪一位竞争对手，都有与其掰一掰手腕的底气。

除了卷配置外，这片细分市场也在进行着高阶智能驾驶的比拼，曾经认为“自动驾驶是忽悠骗局”的比亚迪，也为腾势N7武装起智能化铠甲。

在腾势N7的线上发布会上，比亚迪也同时发布了“天神之眼”高阶智能驾驶系统，并将在腾势N7身上进行首发搭载。据比亚迪官方介绍，“天神之眼”的域控和算法，均为完全自研。

在具体的使用场景中，“天神之眼”可以让车辆 100%主动完成泊车，多场景完成智能辅助驾驶，这是一套标准的L2级别自动驾驶水平。

到了2023年底，腾势N7可通过OTA升级的方式开通高速NOA、并实现自动上下匝道、自动变道超车、高速避障等功能；2024年可开通城市NOA、还可以实现红绿灯通行/掉头/并线等高难度功能。

依靠以上产品力，腾势N7预计在7月中旬开始首批交付3000辆左右新车，8月份交付6000辆。借助D9和N7两款车型，腾势希望在10月冲击2.5万辆的销量目标。

有接近比亚迪的人士告诉36氪AUTO，比亚迪内部给腾势N7制定的月均销量目标为1.2万辆左右。“比亚迪规模经济的跃迁始于单季度3万辆的规模级别，也就是说月销量必须稳定在1万辆，N7的毛利率才会随着销量的提升出现明显增长。”长远来看，赵长江希望腾势N7的毛利率水平维持在15%级别。

为了实现上述销量目标，赵长江把 N7 的竞品分为燃油车和新能源车两部分。同价格带的新能源车中，极氪001、理想L7 是主要对手。燃油车竞品包括奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等产品。

从传统豪华品牌口中夺食似乎想象空间更大一些。

乘联会数据显示，今年1-5月，售价30万元及以上的车型零售销量达到了约104.6万辆，同比增长35.1%，占比达13.7%。

这片曾经由豪华品牌所主导的市场，正面临着一众新能源品牌的侵蚀。1-5月，30万元及以上的新能源车型零售销量接近33万辆，同比增长121.8%。赵长江透露，目前每个月的BBA换购用户有4万多，再加上二线豪华品牌，共有7万多。“腾势胃口不大，拿 20% 就够了。”

比亚迪的高端化策略

压低毛利率和提升产品自动驾驶水平，这是比亚迪为腾势品牌量身定制的高端化突围路径。

比亚迪采用的是零部件垂直一体化造车模式，“除了玻璃和轮胎，汽车零件都是自己造。”这也让比亚迪拥有强大的成本控制能力，目前比亚迪的平均单车售价在15万级别，但在今年第一季度，比亚迪却拿到了17.86%的毛利率。横向对比来看，均价在30万级别的特斯拉、理想和蔚来，今年一季度的毛利率分别为19.3%，20.4%和5.1%。

在汽车制造业，售价越高的产品往往拥有更高的产品溢价能力。这也是曾经保时捷、BBA等豪华车企在中国市场赚得盆满钵满的原因。但到了新能源领域，比亚迪有意打破这一商业规则。

售价30万级别的腾势N7短期将毛利率锁定在10%以下，长期通过规模化带来的成本优势将毛利率拉高到15%，这样的盈利能力似乎比不上比亚迪王朝网络旗下的产品。

赵长江将腾势的这种竞争策略称为长期主义，即不去追求短期的高盈利，而是用更高的性价比去持续扩大市场份额。

过去的一年，比亚迪不断压缩成本，用油电同价的策略击败了一众燃油车竞争对手。如今，当比亚迪开始在30万-40万的市场放弃追求利润，这种恐怖的打法让赛道上每一位选手都进退两难：强行跟进这场价格战，则对应着毛利率的下滑，不跟进则面临市场份额被抢夺的可能。

更为致命的是，比亚迪还在狂补智能化功课。目前，包括理想、小鹏、AITO问界等都在加速推动高阶城市辅助驾驶功能的落地应用。

具体到应用时间上，理想计划在今年年底推动最新版的城市NOA在100个城市的落地；（AITO问界M5智驾版）将在第三季度率先在15个城市落地不依赖高清地图的城市智驾领航辅助功能；小鹏预计在今年下半年，将不依赖高精度地图的XNGP覆盖至50个城市。

而比亚迪的城市NOA的落地节点定在2024年，从落地时间来看，比亚迪的速度并不慢。

比亚迪的这套自动驾驶采用的是与特斯拉、理想相同的BEV融合感知方案。BEV融合感知方案对代码量、数据标注工作的要求极高。

仅标注一项，毫末智行CEO顾维灏预测，BEV的模型大概需要标注1亿公里的数据。不过有比亚迪内部人员透露，预计到今年底，比亚迪计划累计超过6亿公里的数据。

比亚迪产品规划院院长助理、电子集成部总监韩冰在发表演讲时指出，比亚迪感知模型的开发已经做到了 100% 的数据驱动。这也意味着比亚迪的这套城市NOA的落地速度也并不会落后小鹏、理想太多。

将目光拉长，比亚迪依然想在自动驾驶领域实现全栈自研。在内部，比亚迪已经开始对激光雷达、毫米波雷达、自动驾驶芯片等核心硬件进行自研，并同步自研智能座舱芯片，比自动驾驶芯片的自研速度晚一些。

将自动驾驶纳入垂直整合供应链的范畴，这也意味着比亚迪未来在自动驾驶端拥有更强的成本控制能力。目前，15万以下的车型，车企会将自动驾驶软硬件成本控制在5000元左右，15万-25万在5000元-12000元，25万以上的成本在12000元以上。

昔日在电动化上半场的成本优势，也被比亚迪带入到了智能化下半场。

接下来便是造车新势力们的不眠夜。一位不愿具名的新势力员工告诉36氪AUTO，比亚迪“天神之眼”发布过后，该公司紧急召开了临时沟通会。“由公司一把手牵头，计划将既定的城市NOA落地计划提前。”

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来源: qq

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