品牌营销，开始“发疯”

财经

2023-07-19 10:07

作者 | 楚晴

《狂飙》火了“疯驴子”和莽村，《半泽直树2》浮夸整顿职场，《黑暗荣耀》全员疯批听取“西八”一片……前几年盛产甜剧的日韩市场，如今都在讲玄学捉“鬼”和复仇爽文。5G 冲浪的你，一定听说过这句话：适当发疯有益于身心健康。

此时此刻，如果你到微博、小红书等平台搜索关键词“发疯”，将立刻被千千万万个发疯表情包、发疯语录淹没。

这里的“发疯”，当然不是传统意义上的精神疾病，而是指一种放飞自我、爱咋咋地的松弛心态，尤其在社交语言体系中表现为：一通输出情绪饱满，逻辑在理表达凌乱，阴阳怪气讽刺拉满。

别看“发疯”时爆发力 max，其实在短暂“发疯”之后，人的状态常常会进入到一个相对积极的阶段。

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这股“疯”劲在以中日韩为代表的地区文化酝酿已久，经济基础决定上层建筑，深究一下也能理解。全球宏观经济增长放缓，生活中的房贷车贷、职场内卷、升学竞争，方方面面都有压力，环境变化影响到每个人的心态。

已经有品牌敏锐地察觉到「发疯文学」的社交传播潜力，迅速促成了「发疯营销」。前不久，刀法就报道过乐乐茶“发疯杯”上架即爆卖，投入产出比远超预期。

「发疯营销」，会是品牌下一个破圈的机会吗？

这届年轻人，越“疯”越快乐

回顾互联网上的人类历史行为图鉴，00 后大学生可以称得上是最先“发疯”的一群人。

去年双十一大促，为了催卖家尽快发货，大家使出了浑身解数，饱满的情绪加上一堆感叹号营造出磅礴的气势，有时出场还自带身份，言语间虽然注意文明友善，却让卖家客服无力招架。

事实上这套“疯言疯语”也非常管用，不少网友分享自己的经历表示“疯”了一下，半天就发货了。

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封校期间，许多 00 后大学生因为觉得无聊和孤单，纷纷在校园里养起了“纸板狗”。这些狗是用方便面、饮料等快递外包装纸盒改造出的赛博宠物，不吵不闹不掉毛更不用吃饭，主打一个精神寄托。

一开始，纸板狗的主人们相互间卷品种、卷皮肤，不久变成了帮自家狗子在学校表白墙征婚。到后来，有的纸板狗搭载无人机飞上了天，有的学校还出现了专门的“停狗场”，各种令人咋舌的操作，接连带火了话题 #当代大学生精神实录#、#多关心下室友的精神状态吧#。

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正式放开之后，大学生们迅速化身假期“特种兵”到各地旅游打卡。点开任意一个相关主题的 VLOG，会看到他们在假期开始的第一秒冲向高铁站，连夜坐卧铺出发，凌晨到达目的地，无缝安排每个景点之间的车程，并且还能在假期结束后的第一节早课前踩点到达教室。别问，问就是“我不困”。

也正是这群富有好奇心、挑战精神和旺盛精力的大学生，最早涌入淄博，体会到当地极具性价比的消费快乐，又通过社交网络病毒式地口口相传，带火了淄博烧烤。

一边是 00 后大学生生命不息“发疯”不止，另一边，刚踏入社会不久的 Z世代打工人持续疯狂输出。

面对思辨不合理的公司制度，他们敢于整顿职场风气；面对原生家庭的缺憾、三姑六婆的催婚，他们不再唯唯诺诺；排队时被插队、高铁上遇到熊孩子，他们也不会忍气吞声……与其精神内耗，不如直接“发疯”，有诉求就去表达，能解决绝不墨迹，勇敢地争取自己想要的生活。

他们重拾“再不疯狂我们就老了”的心态，宣泄无处安放的情感，寻找精神认同。摇滚、说唱等原先小众的艺术形式得以从地下走到台前，各类音乐节遍地开花；经典文学也常读常新，鲁迅、余华、莫言等人极具个性的作品，被年轻人们奉为圭臬，《觉醒年代》鲁迅先生“不干了”的表情包更是火遍全网，成为结束一段人生经历、潇洒转身的注脚。

前不久，《人物》曾征集面向读者征集了大家的发疯时刻，观察到在这场关于“发疯”意义的讨论中，无论大家选择了说走就走的旅行，还是放下一切去见想见的人，「自我」和「勇气」都是被读者们最频繁提起的两个词。

尽管身处一个物质丰富的年代，但发自内心的「快乐」却越来越稀缺。“发疯”，正是当下年轻人打破条条框框的规则、让人短暂抽离社会角色、自我情绪关怀的选择。

趁着“发疯”，这届年轻人还会为自己喜爱的人和事物激情产粮、氪金消费。不管是大学生还是打工人，他们的“疯”劲儿，都足以引爆热门话题、影响流行元素、引领全新的生活和消费体验，撑起各个品牌、各大平台上的流行内容和营收，时刻牵动着资本的神经。

也许有一天，当大家发现自己不再年轻，最终还是变成了现实且无趣的大人，不如允许自己偶尔“发疯”，去寻找简单的快乐——如果通过消费就能获得快乐，何乐而不为呢？

品牌营销，如何跟“疯”

人们“发疯”是为了寻找快乐，品牌如何借势做成「发疯营销」？

刀法观察到，这一波由“发疯”带来的消费浪潮，主要在文案、产品及形象设计等可视化方面，和消费者形成情感链接。

比较基础的操作，首先在于这些品牌的文案，让用户能在短短几秒内 get 到自己传递的能量。

肯德基「疯狂星期四」率先把“疯”字写在营销文案里，久而久之被大家写成“v 我 50”的段子，套用一些离谱的八卦或者故事，结尾处贴上肯德基疯四微信转账给我 50 元的标准话术，形成病毒式传播。

英文版“肯德基疯四 v 我 50”

它的“老CP”「麦当劳」在今年 3 月 14 日国际圆周率日发布了一支短片，“数学真好，是我不好；数学真对，是我不对……我拿出觉悟，努力参悟。希望顿悟，彻底大彻大悟。学累了吧，吃个派吧”，这段文案中，麦当劳找到广大用户被数学难题折磨到发疯的共鸣，采用“发疯”语录，为第 9 届“派Day”狂欢活动进行主题宣传。

麦当劳第 9 届“派Day”宣传片

对于像肯德基、麦当劳这种已经有认知度的品牌来说，「发疯营销」的核心在于品牌动作和往日给用户的心理印记产生差异，不端着、不高高在上，用扑面而来暴走的情绪共鸣和用户玩在一起。

那对仅限圈层认知度的新锐品牌来说，如何用「发疯营销」让目标人群迅速知道你？

今年 6 月，成立不到 4 年的新晋酒精厂牌「跳海酒馆」首次入驻上海。开业期间，跳海首先在公众号、小红书、即刻等平台进行酒友邀约，到后来发展为“欢迎路过的小猫小狗，欢迎躲雨的路人，欢迎不想喝酒的人”。酒馆内张贴着标志性的艺术字「有人跳海」，以夸张的文案联想，主打一种既自由又集体、既忙碌又松弛、既成长又浪漫的社群生活，强化自己作为“酒友社区”的存在感。

图片来自即刻 @有人跳海

这些品牌运用语言的力量，将自己打造成一个个激情澎湃的舞池，不管来人是谁，只要踏进一步，总会忍不住跟着动次打次的音乐摇摆起来，

在文案技巧基础之上，品牌更改图案和形象设计，通过新品系列的视觉冲突来传递情绪反差，能进一步放大「发疯营销」的效果。

6 月 26 日，乐乐茶“一拳奶昔系列”新品上线，包括四款水果口味酸奶。而乐乐茶“发疯杯”的杯身图案设计，就是从原本的小清新路线，突然变成了四大“糙汉”。

据品牌透露，新品配套的 4 款“发疯杯”由公司各部门的高层及核心员工零片酬 cos，四大喜感人设，加上打工人生无可恋的笑容和眼神，在魔性吸睛的同时提供了现成的社交话题，引发网友自嘲“这简直就是在演我的精神状态”，小红书、微博等平台也出现了许多“自来水”推广本次新品。

刀法曾系统报道过，关于本次创意，乐乐茶 CMO 表示从诞生创意到出物料用了约 10 天，上架不久即爆单，原先备了一个半月的货实际一周左右即售完。

总体来看，乐乐茶的「发疯营销」带来了“名利双收”的积极影响，甚至有消费者认为，这样的乐乐茶才算是真正找到了自己的定位，让它的气质和喜茶、奈雪的茶等彻底区分开。

乐乐茶“发疯杯”

人们喜闻乐见的「发疯营销」，不是一味地追求猎奇，也需要品牌把握好尺度，关注自己的定位和调性，做到“言之有物”。就比如乐乐茶从头至尾贯彻了整个项目基调：我们今天到底要有意义，还是有意思？也许有意思就是最大的意义。

不过也有部分小红书用户反映，这些“发疯杯”在大晚上看着怪渗人的。由此，少数派的声音究竟会影响品牌多少，今后品牌对「发疯营销」的预期管理将往什么方向演变，还需要更多的案例来验证。

气氛烘托到这里，不如脑补一下，如果哪天 GUCCI 玩起了“发疯”梗，会是怎样的情景。

「发疯营销」下一步，你的品牌想成为谁？

玩归玩闹归闹，一个问题值得品牌深思：

「发疯营销」有用，可以一直用吗？

从消费者视角来看，其实品牌「发疯营销」非常类似电影拍摄手法中的 jump scare（跳跃式惊吓，常用于恐怖电影），主打意料之外，给人带来直接的刺激，但重复同一个技巧，就会让人审美疲劳。

这个道理，放在「发疯营销」同样说得通。

继续看乐乐茶“发疯杯”和肯德基“疯四文学”的案例。

乐乐茶不用说，以新品为载体，挑逗用户情绪，形成话题裂变，最终反哺到销量，短期内以小博大打了一个漂亮仗。

再看肯德基在中国，自从 2008 年 8 月以来，它逐渐将「疯四」做成了一个属于品牌自己的节日。经过十多年，现在网友们到了每周四还是习惯于玩梗，然而究竟有多少是因为「疯四」本身而冲动下单？这很难评。社交平台还出现“肯德基「疯狂星期四」为什么越来越拉跨了？”“「疯狂星期四」为什么救不了肯德基？”这样的论调。