卷价格、卷口味、狂开店，“围着奶茶打”。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
9块9、价格战、开店狂飙……这些字眼让你第一时间联想到哪个赛道？茶饮和咖啡，同属于现制饮料赛道，但现在茶饮赛道完全被隔壁的咖啡抢了风头。新茶饮上一次在消费者端刷存在感还是今年5月，头部选手喜茶联名奢侈品牌芬迪（FENDI）试图破圈。上一次引起市场的高度关注，还要追溯到去年年底，喜茶开放加盟，去下沉市场抢地盘；奈雪5个多亿入主乐乐茶，终结了高端茶饮市场“三足鼎立”的格局。再来看看数据，作为茶饮圈唯一的上市企业，奈雪营收下降、持续亏损的财报，一路下行的股价，也一定程度能反映茶饮赛道的高开低走。尽管不能仅仅从中国咖啡江湖的“大乱斗”推导出茶饮“不香了”，但值得玩味的是，本土咖啡打价格战、卷口味、狂开店，每个动作似乎都同时打到了茶饮玩家身上。跑得最快的选手早就盯上了喝奶茶的人群。进入2022年，喜茶、奈雪把价格降到20元左右，终于和咖啡进到了一个梯队。可全国扩张的“瑞幸”们和一些区域咖啡玩家，直接把价格打到个位数。瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡（Nowwa）们还把咖啡奶茶化了，在咖啡里加了更多糖浆、乳制品……“卷”出了奶咖、果咖、茶咖，“好喝”还提神。不但一部分对价格更敏感的茶饮爱好者被咖啡分流了，潜在的奶茶加盟商也难免受到波及。因为咖啡新势力直接修改了奶茶加盟默认收一笔加盟费（有的收品牌授权费）的游戏规则——瑞幸、库迪们都在用“零加盟费”拉拢加盟商。“对比初始投资资金，加盟咖啡的风险更小。比如开一家瑞幸，初始投资额35万起，喜茶要75万以上。”一位调研过喜茶和多个咖啡品牌的加盟商表示，茶饮的毛利率不如咖啡，对人力的依赖更强。咖啡大乱斗已经鸣锣开打，奶茶们是怎么被抢生意的？本文试图从茶饮、咖啡两个赛道从业者和投资人的视角探究这个问题。
要问2023年什么新消费赛道的价格战最盛？咖啡一定榜上有名。现在喝咖啡，三四十元一杯的星巴克早已不是唯一的选择。在全国开出一万家店的瑞幸，把价格打到了20元以下；今年4月起，又搞起9块9的价格营销战。咖啡新势力更夸张，直接闯入了5元区——全国连锁品牌中，价格带最低的幸运咖，美式低至5元；一批出现在新一线、二线城市的区域咖啡品牌，把美式卖到四五块。在关注咖啡赛道的投资人乔菲称，“（价格战）降低了消费者喝咖啡的决策成本，也分流了一部分可替代饮品的客流，最典型的就是茶饮”。咖啡价格降幅够大，对于价格敏感人群来说具备吸引力。这里面转化了多少茶饮用户？喜茶和奈雪的主动降价效果怎么样？今年一季度喜茶、奈雪的销售情况如何？这些问题尚无现成的答案，但有一些趋势值得注意。2022年一季度，定位高端的喜茶、奈雪“默契”降价，都推出20元以下新品。但降价空间和力度不如咖啡新势力。一位调研过喜茶的加盟商尹虎称，目前喜茶九成产品在20元及以下，价格逼近中端品牌古茗、茶百道。
奈雪财报显示，其2022年均价降到34.3元。其今年一季度的运营公告显示，客单价提升10%-20%，由此推算是37元-41元。在竞争加剧、疫情影响的2022年，奈雪年度财报暴露了一些弱点：奈雪价格降了，没换来单量上涨；门店扩张，但营收微降，且亏损不止。单店模式继续优化，是这份财报中少有的积极信号。奈雪的股价继续下跌，今年以来跌幅将近30%，市值相比上市首日已缩水三分之二。当然，茶饮不只有二三十块的高端选项。除了喜茶、奈雪，绝大多数奶茶品牌的平均客单价是15元；如果图性价比，还可以喝蜜雪冰城、益禾堂，一杯奶茶不到10元。但整体对比，5元-15元的现磨咖啡，的确是具备竞争力的选项。一个紧接着值得探讨的问题是，咖啡的价格战能打多久？在乔菲看来，咖啡价格战是更有噱头的说法，本质上是国内咖啡消费的平价化。需要强调的是，低价咖啡一直存在，幸运咖均价8元。疫情的出现，让中国咖啡行业加速洗牌，也加剧了低价竞争：一批走性价比路线的玩家逐渐走红。乔菲对「定焦」分析，受疫情影响，“部分消费者收入缩水，对饮品价格更加敏感”；商圈、写字楼出现大批空置商铺，地盘被腾出来了。前文提到的全国连锁咖啡加速扩张、区域咖啡品牌兴起，都发生在这样的背景下。乔菲说，它们卷9块9、做5元咖啡，都是在靠低价抢市场，即便持续一定时间后回归常态，价位也不会变化太大。这场价格战的核心目的也非常明显，吃掉市场上最大的一块蛋糕——10-15元价格带。火药味肉眼可见，因为这个价格定位在茶饮赛道已被反复验证，门店数前十的茶饮品牌，多数在这个价格带。
一位接近某茶饮品牌的投资人李跃说，以书亦烧仙草为例，主要客群是80后、90后，随着年龄增长，他们出于更强烈的提神需求，已经有向咖啡转移的趋势。“瑞幸”们的店越开越多，价格还便宜，的确加速挤占了一部分茶饮市场。
沉迷奶茶的消费者动了“倒戈”的念头，价格便宜是一方面，还因为现在的咖啡，越来越像奶茶了。咖啡和茶饮的一部分目标群体本就重叠，当这两样东西越来越像，那些对价格敏感的奶茶消费者，很难不被拉到咖啡这边。奈雪曾在入股咖啡品牌（AOKKA咖啡、怪物困了）前后对外解释称：从数据分析来看，奈雪顾客中有80%既喝茶又喝咖啡。咖啡和茶饮本就有替代关系，都含咖啡因成分，都有轻度成瘾、提神功能。早期的调制奶茶完成了品类教育，改良后的新茶饮口味接受度很高。咖啡的成瘾性和功能性虽然更强，可我们没有喝咖啡的传统，养成咖啡消费习惯需要漫长的过程。但这个过程正在被咖啡手动缩短。过去，国内的现制咖啡以拿铁为主，现在，“苦酸”的咖啡摇身一变，被做成奶咖、果咖、茶咖，多了甜味和风味，更适合中国人的口味。一位咖啡连续创业者王运对「定焦」表示，“茶饮里的糖分让人‘快乐’，为了让更多人爱上咖啡，我们开始用茶饮的思维改良咖啡。”瑞幸店里的爆款全部是饮料型咖啡——2020年的厚乳拿铁，2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的椰云拿铁、生酪拿铁。一位调研过幸运咖的投资人表示，幸运咖的SKU，只有两成是咖啡，饮料化咖啡、非咖啡类（冰激凌等）各占三成，另外还有两成是烘焙和零售产品。现在跑得最快的品牌都是“饮料咖啡派”。瑞幸门店规模上万，幸运咖、挪瓦咖啡、库迪咖啡的门店数都在千家以上。本土风味化咖啡占上风，几乎是必然的趋势。王运表示，在国内，不是每个城市都像上海咖啡文化浓厚，“要想做大咖啡的盘子，就得做得不像咖啡，抓住非咖啡爱好者、但有提神需求的庞大群体”。海外的咖啡产品也经过风味迭代，但例如美国市场，还是以美式、拿铁为主，只在咖啡里加入奶或水。国内咖啡消费的平价化、本土风味化，叠加门店增加，对咖啡受众群体的扩容效果显著。与此同时，咖啡派早已经盯上了喝奶茶的人群。以瑞幸为例，前瑞幸门店拓店经理武晓告诉「定焦」，在四五线，瑞幸基本开在茶饮店高密度的小商圈，开在“竞品”周边。竞品指的是处在同一价格带的古茗、茶百道，还有更便宜的蜜雪冰城。在高线城市，瑞幸非常注重开高校店，主要竞争对手还是茶饮店。因为高校周边咖啡店密度低，却是奶茶品牌的聚集地。抢客源之外，瑞幸也在提前布棋。“其实高校学生对咖啡因的需求比较大，他们即将进入职场，还是未来咖啡消费的主力。”武晓说。从业者都提到，一个隐形的消费习惯转移也在发生：茶饮消费会随着年龄上涨而减少；咖啡消费相反，会随年龄增加而增加。据艾瑞咨询数据，2021年38.5%消费者考虑因健康减少茶饮消费。当用户从校园走到职场，对咖啡的消费频次逐步增加。咖啡的奶茶化，门店离茶饮受众更近、购买更方便，会不会威胁到奶茶？“今年的‘咖啡热’，的确对茶饮造成了一定的分流。”李跃说，一个人一天的饮用量是有限的，喝了咖啡，大概率就会少喝或不喝奶茶。以他所在的品牌为例，夏天是茶饮店的旺季，可是目前部分店铺的订单量涨幅明显低于预期，周边一两公里新开了咖啡店的，受影响程度更明显。
之所以说咖啡的战火烧到了隔壁赛道的茶饮，还因为它搅动了加盟市场的格局。咖啡大乱斗，核心抢的是“人”：除了有提神需求的消费者，还有下沉市场的加盟商群体。老牌玩家星巴克在一线、新一线城市占优势，新势力就得去下沉市场挖另一片金矿。把价格打下来、咖啡奶茶化，都是为加盟铺路。相关数据显示，中国下沉市场人口接近10亿。除了一线、新一线、二线城市，其他均属于下沉市场。下沉市场很大，但对手不止咖啡同行。在广阔的下沉市场，蜜雪冰城以2万多家的门店规模，在三到五线城市建起了一座庞大的“加盟帝国”。书亦烧仙草、古茗、茶百道加起来，也有2万多加盟门店。走加盟路线的茶饮品牌，收一笔几万的加盟费或品牌授权费是普遍做法。咖啡新势力直接砍掉了这项费用，全国扩张的瑞幸、库迪，还有一些区域咖啡品牌，都用“0加盟费”的噱头争抢加盟商。咖啡集体不收加盟费，这会动了奶茶加盟生意的蛋糕吗？前文提到的蜜雪冰城们，“潜在的加盟商可能会受到影响，但整体影响很有限”，李跃称，因为这些品牌上一轮高速扩张期集中在2016年-2019年，已经形成一套稳固的加盟商体系。而瑞幸们的加盟扩张期在2021年以后。但对于2022年11月启动加盟的喜茶来说，“短期内可能会有影响”，李跃说。他透露，2023年，喜茶把扩张的希望基本放在加盟上，目前已经开出来的加盟店有百余家左右，集中在广东、浙江、江苏、福建等地，第二、第三季度会集中开店。据他分析，喜茶后续的模式可能和瑞幸类似：高线城市以直营为主，低线城市主要靠加盟。此前的降价策略也是在“下沉+加盟”做铺垫。在茶饮圈子里，虽然很多加盟商表示需要观望“喜茶的加盟体系成熟吗”“价格敏感的下沉用户能接受价格吗”，但整体积极性很高。尹虎告诉「定焦」，对比市面上主流的咖啡品牌，喜茶对加盟商的要求相对严格，资金需求量更大，而不少达标的加盟商在“积极”观望。他就是其中一位，“我比较保守，因为喜茶的门店模型对点位的要求很高，几乎得是当地最好的商圈。喜茶刚开加盟半年时间，还没有加盟商回本，（我要）再观望观望。”加盟商核心考虑的是两点，投入的资金量大小、哪个品牌能更快赚钱。对比初始投资（不含房租、人力等），结合多位加盟商的说法，开一家喜茶加盟店的初始投资额75万起，书亦烧仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道，需要35万-55万左右；开一家瑞幸加盟店，初始投资35万-55万元，幸运咖需要30万元以上。从单店模型的角度对比，咖啡更有优势，因为茶饮的原材料成本和人工成本占比更高。先看原材料成本。咖啡以乳制品、咖啡豆、糖浆为主，相对标准化，原材料成本占比30%左右；茶饮高出5%-10%，因为茶、水果等原材料比较复杂。喜茶官网显示，加盟门店的饮品毛利率是60%；尹虎算过一笔账，加盟商的毛利率在50%左右；咖啡的毛利率在六到七成。再看人工成本占比，咖啡是15%左右，新式茶饮高出2%到4%。因为咖啡的制作流程更标准化，自动咖啡机已经普及；茶饮的制作流程相对复杂，例如，原材料的处理就需要大量人工参与。总的来说，品牌知名度同等情况下，“咖啡加工更简单、毛利更高，门店经营利润率普遍高于茶饮”，尹虎称。
一系列变化说明，现在跑得最快的咖啡玩家都是茶饮的竞争对手。那咖啡会取代茶饮吗？答案是不会。但从茶饮赛道“抢人”，是咖啡快跑的捷径之一。新茶饮、咖啡都是前期靠投资堆出来的增长赛道。它们的产品可标准化，供应链标准化程度高，而且消费者对这类高标准化的饮品接受程度很高，都是能跑出连锁龙头的潜力赛道。2016年-2019年是“喜茶”们最风光的时候，如今，茶饮赛道接近饱和。国内门店数几千家的茶饮品牌有十多家，而咖啡门店数超千家的本土品牌是瑞幸、挪瓦、幸运咖和库迪四家。2020年以后，接力棒传到咖啡手里，赛道年复合增长率接近30%，跑马圈地的选手开始渗透茶饮用户。“只要有投资，咖啡市场就在增长轨道上”，乔菲说。一个有代表性的时间点是，2021年、2022年，咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw成为融资新宠，单店估值接近一亿元。疫情就像是放大器，咖啡身上的光环，在线下业态受疫情波及的背景音中被进一步放大。根据国信证券，2021年咖啡在各个餐饮品类中关店率最低。美团《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年美团外卖的小众品类订单量中，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮。这两组数据反映出，咖啡有更高的线上率、复购率和抗风险性。疫情过后，当咖啡一步步解决价格、口味以及门店覆盖的问题，平价咖啡占了上风。因为这种模式的单店模型、规模效应、头部效应更胜一筹。这也是2023年国内本土咖啡，从一二线向三线及以下城市加速渗透的原因之一。在这样的背景下，如果茶饮玩家只是在店里搭售几款咖啡饮品，或是像喜茶一样投资咖啡新品牌，似乎已经“过时”。乔菲分析，中、高端茶饮品牌普遍是用这两种方式参与咖啡，但这或许不能抵消被咖啡切走的蛋糕。他判断，会有更多中、高端茶饮品牌走第三条路，做咖啡新品牌。
目前成立新品牌、而且做成规模的，只有蜜雪冰城旗下的幸运咖。乔菲称，走通这条路难度不小。首先，对运营管理效率和整合供应链的要求非常高。其次，咖啡赛道不是蓝海，进场后怎么站稳脚跟是个问题。因为咖啡有一个比茶饮更突出的特征——先入局者能抢占用户心智、稀缺的优质点位，有更强的优势。玩家爆炸式地入场，可能会给咖啡赛道带来一定风险。打个比方：过去是10个玩家、100个用户，现在用户扩容到了150个，玩家增加到30个。“短期内用户跟不上，平摊到每一家的份额反而少了”，王运对「定焦」分析，这种情况下，咖啡项目试错的周期变短，高死亡率是必然。咖啡赛道看上去很美，但做起来并不容易。王运称，如果一味靠低价抢市场，咖啡奶茶化做得没有差异化，运营管理、供应链能力跟不上加盟扩张的速度，可能也会“爆雷”。他更担心咖啡赛道会因为供给过剩导致恶性竞争，“市面上已经出现不正常的竞争手段，比如，把店开在流量最大的商场、最核心的点位，用价格战和花样的产品吸引客流，模式跑不通也要烧钱换流量，就是为了吸引加盟商投资，圈加盟费”。从速溶咖啡（麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡）引入，星巴克、COSTA进入中国，国内咖啡发展兴起不过几十年。面对咖啡新势力的抢食，茶饮玩家要想不落下风，不但要防守，还要进攻。2023年，一杯咖啡可能即将引发一场咖啡茶饮大混战。*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中乔菲、尹虎、王运、李跃、武晓为化名。
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