私域困境：头部团长也在失速下滑？

公众号新闻

2023-07-30 10:07

“我们6月份的销售额下滑了30%。”近期某头部团长向「团长商业情报」如是透露。

值得注意的是，供货团长GMV下滑并非仅此一孤例。「团长商业情报」在采访调研过程中发现，快团团的头腰部供货团长们在近几个月纷纷遭遇了增长瓶颈，几百个帮卖团长跟团往往只能带来几十个甚至个位数的用户订单，其销售数据更是乏善可陈。

在私域环境内屡创销量奇迹的快团团供货团长们，怎么好像也卖不动货了？

外因与内因的叠加作用

结合近期在团长专访中所见所闻来看，供货团长们遭遇增长瓶颈的原因大致可归于以下4点：

一、消费观念回归理性，消费复苏仍需时间

受疫情影响，人们的消费观念整体趋于保守，对非必要消费品的相关支出普遍减少，尽管随着疫情放开与刺激消费政策的深入落地，其消费提振作用已有显现，但完成消费复苏所需的时间成本仍是客观存在的。

二、“史上最卷618”撬动价格敏感型消费群体

如前文所述，消费观念的转变也在深刻影响公域电商玩家们的打法侧重。在刚刚结束的“史上最卷618”中，京东、淘宝等公域电商巨头纷纷将“低价”作为下一阶段发力重心，先后推出“买贵必赔”、“百亿补贴”等促销活动，原本沉淀在私域环境中的价格敏感型消费群体受此影响被分流至公域电商平台，团长们的销售数据自然也出现了增长乏力的情况。

三、私域电商玩家增多

帮卖资源稀缺与商品同质化问题凸显

随着私域电商用户规模的迅速膨胀，越来越多品牌供应商、传统电商商户前来私域淘金，丰富用户商品选择同时，团长间的竞争挤压烈度也在不断加剧。

一方面，帮卖渠道稀缺性越发显著。早期的快团团生态内，供货团长作为“稀有物种”一直把握着供销环节的主动权，这一时期优质供货团长们的GMV增速相当明显。而在两年多的“红利期”过后，各大帮卖渠道几乎被瓜分殆尽，帮卖流量被一再分化，头部团长们的先发优势正在被减弱。

另一方面，私域商品同质化越发严重。由于新入局的玩家们缺乏私域相关的经营经验，故在经营策略上通常选择1：1复刻头部团长的开团节奏，或是在某件商品成为“私域爆品”后无脑跟进。这些手段可以帮助新手团长们尽快站稳脚跟，但长此以往势必会造成商品同质化严重的问题，进而将交易链路上游的玩家们卷入无休无止的“价格战”之中，影响团长们的销售额数据。

四、竞争烈度升级，末位淘汰加速

竞争烈度升级，同时也加快了供货团长群体的末位淘汰速度。部分只专注于“赚快钱”的供货团长，帮卖渠道维护与商品售后服务长期缺位，红利期过后其销售数据快速下滑，进而导致自身对供应商的吸引力减弱，拿不到真正具备竞争力的开团商品。周而复始的恶性循环作用下，这类供货团长的掉队出局已是注定结果。

团长们的“抗卷”姿势

面对竞争环境变化，头部供货团长们也在积极调整运营节奏，其应对策略大致可分为如下5点：

一、告别野蛮扩张，打造自身标签

真正具备竞争力的供货团长，都善于通过精细运营打造专属自身的“显著标签”，这个标签或许是“极致性价比”，或许是“安心无假货”，亦或是“细分垂类头部团长”。鲜明的标签往往能够帮助供货团长强化自身在下游帮卖渠道中的影响力，并由此获得更多的帮卖流量倾斜。

如「团长商业情报」此前采访的上海Top团长「桐年万物」，其主理人桐桐就曾表达过类似的看法。作为知名母婴品类供货团长之一，桐桐提到快团团官方多次建议团队转型为全品类团长，但她认为「桐年万物」应该坚持深耕母婴垂类，当更多帮卖团长选择帮卖母婴类产品时，他们也会第一时间想到「桐年万物」。

二、重视商品溯源工作，强化打造爆品能力

私域电商环境中用户的消费决策具备更多的随机性，往往由于群主的一次链接分享、团长的一次商品开团，用户看到商品特质符合自身需求便会欣然下单。这种“货找人”的消费模式，决定了传统电商平台中套路化的宣传文案与视频在私域环境中缺乏生存土壤，接地气、有温度、趣味高的内容更受欢迎，更具备打造爆品的优势。

上海Top团长「洛洛团」曾在与「团长商业情报」的交流中分享了团队打造爆品的经验，运营负责人子龙提到“跟上潮流”很重要。例如前段时间韩剧《黑暗荣耀》讨论度较高，团队就在当时开团了一款韩式炸酱面，受益于电视剧热度该单品跟团次数很快就达到了3000+。

「洛洛团」还相当重视商品溯源工作，例如开团的生鲜类商品，团队曾前往其上游舟山海鲜工厂，对工厂流水线操作进行实拍，让用户可以通过文案、视频等直观了解海鲜从打捞上岸到液氮冷冻锁鲜的全过程，强化用户对商品品质的信赖度进而刺激下单消费。

三、持续优化帮卖渠道，吸引巩固帮卖关系

对于处在整个交易链路上游的供货团长们来说，帮卖团长的多寡与优劣决定了开团商品的分销效率。在扩大分销渠道的同时如何优化帮卖团长质量，是决定供货团长能否突破竞争内卷的关键所在。

年销售额过亿的Top团长「菜菜团」很早就在重视分销渠道的优化，其主理人李茂鹏在采访中提到，「菜菜团」在处理与帮卖团长的关系上采用了“宽进严留”的模式，降低帮卖合作门槛的同时对其帮卖数据定期评估，围绕货品和运营持续赋能优质帮卖团长，建立双方更深的信任感，不断吸引和巩固帮卖关系。并对调性不符、理念不一的帮卖团长及时进行优化清退，以实现帮卖渠道的健康有序。

四、拥抱优质品牌，实现以点带面

“低价”是快团团飞速扩张的王牌，同时也是造成生态内商品同质化与假货横行问题的诱因之一。在“低价内卷”的环境中，选择拥抱优质品牌并挖掘中高端用户需求，不失为一种破局之法。

拥有供应商与供货团长“双重身份”的「薇安|爱尚团」，其主理人刘先生就曾在采访中分享过团队的选品策略。他认为，小众品牌、白牌的产品体系通常尚未搭建完成，单品销售火爆能起到的带动效果较为孱弱。基于此原因，团队始终坚持拥抱高端品牌，力推优质单品，并借力产品矩阵赋能达到“以点带面”的效果，扩大利润空间的同时拉升商品复购率，摆脱供货团长间无休无止的“价格战”。

五、深入品牌合作，打造团长个性

私域商品同质化严重的当下，越来越多的供货团长积极与品牌寻求深入合作，在价格、款式、内容等多维度制造竞品差异，并由此推出“独家团”、“专属团”深入打造供货团长的个性化特色。

例如上海Top团长「桐年万物」就与童鞋高端品牌MIKIHOUSE合作推出了多个“独家团”，其热销团品共吸引了11万人查看，跟团人数已达6000+。

除上述5点外，还有供货团长们选择“下场做帮卖”、“自建品牌”等方式提升团队竞争力，因其适用性较低此处便不再赘述。

在经济环境变化、玩家规模疯涨的影响下，一向“旱涝保收”的快团团供货团长们也在度过营收滞涨的阵痛期。但可以预见的是，在产业竞争的大浪淘沙下，留下来的终将是那些选品考究、运营精细、服务周到、个性鲜明的优秀从业者们。

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