重大体育赛事接踵而至，央视频构建了怎样的融媒体传播“主场”？

2022-07-29 12:07

主编温静导读：日前，作为总台推出的国家级5G新媒体旗舰平台央视频对2022年东亚杯足球赛与2022年世界田径锦标赛两大赛事进行了全程直播，推动了赛事相关诸多热门话题的破圈。一方面，陪伴用户沉浸式观赛，进一步拉升了用户热情。另一方面，也抒写了“大赛看央视频”的新媒体融合传播新范式。

来源：CMNC—主编温静

文/朝明

无赛事不暑期，骄阳似火的盛夏相约一场场让人热血沸腾的体育盛宴着实过瘾。七月中下旬以来，2022年东亚杯足球赛与2022年世界田径锦标赛同期举办，这两项备受瞩目的国际性赛事无不抓人眼球，在各大媒体平台均是头条级别的内容。

而2022年是不折不扣的体育赛事“大年”，对于传播媒介而言，在当下个性化、碎片化、社交化的内容时代，如何将赛事的魅力全景式、沉浸式、交互式向用户传递，也是一项重大挑战。而当用户越来越成为公共事件传播与评价的主体，更多分散的阅读观看偏好在市场中形成，这意味着新媒体平台需要超越以往的集中整合能力，以满足不同用户的需求。

日前，作为总台推出的国家级5G新媒体旗舰平台央视频对2022年东亚杯足球赛与2022年世界田径锦标赛两大赛事进行了全程直播，推动了赛事相关诸多热门话题的破圈。一方面，陪伴用户沉浸式观赛，进一步拉升了用户热情。另一方面，也抒写了“大赛看央视频”的新媒体融合传播新范式。那么，从这两场具有较高人气的国际赛事新媒体传播当中，我们能窥探到央视频在呈现重大体育赛事怎样与总台“打配合”？又如何发挥新媒体优势，开辟新主场、新赛道、新内容？

主题多样化，内容个性化

建构深度沉浸感、现场感、代入感

相较于大屏的大场面、稀缺时段，在周边话题、短节目、快评等内容传播中，具有社交属性的新媒体往往具有实时直播、即刻互动、分众化等优势，这在央视频产品的热点传播中可以窥见——比如在用户发掘以及官方推动的作用下，一个宽泛的母题可以涌现出多个细分的子题，并以更高的热度传播，这包括赛事的最新进展，第一现场或媒体的权威解读等。

长期以来，央视频鼎力支持中国队参与的各项重大赛事，每一次精心设计内容为受众奉上全天候、全方位赛事内容。在美国俄勒冈州尤金落幕的2022年田径世界锦标赛上，中国田径队在参赛的23个项目中取得了2金1银3铜，其中老将的稳定发挥和部分项目取得历史性突破，为中国田径备战2024年巴黎奥运会开了个好头。

央视频在此次田径世锦赛传播上，采用多机位模式直播，多种观赛视角，为用户带来身临其境观赛体验。比如推出的EPG每日赛程预约不仅有清晰的比赛项目赛程表，而且哪一场谁来解说也是一目了然。央视频推出的观赛直播间，与网友畅聊赛事状态与运动员的表现，将移动直播场景优势发挥得应时应景。

既抓速度也抓深度，每一场赛事的赛果以最快时间在央视频呈现，突出“快”和“新”的同时，也深入挖掘背后故事，突出“深”和“广”。

比如东亚杯与总台有着不解之缘，从2003年开始，总台就开始全程对东亚杯进行直播和报道，见证中国男足和中国女足一次次的蜕变的和成长。央视频作为总台新媒体旗舰平台，也将东亚杯的赛事直播纳入其中。在此次赛事中，央视频与央视体育、足球之夜栏目组联合打造东亚杯新媒体直播特色节目《亮剑东亚》；与赛事本身密切契合，伴随赛事进行直播，推出的具有网络特色的新媒体节目，第一时间、第一现场采访参赛球员和教练，呈现大量赛前幕后故事；此外，专业主持人曾侃、赵思衡与专业足球记者王楠、艾婷婷、王宇桓之间的深入互动，从媒体视角对赛事进行了大众化解读。

节目与赛事的交融，带来的沉浸体验让用户代入其中。在传播过程中，央视频紧随赛事赛况，也展现出更强、更快的平台属性。一方面，在总台的影响力之下，相关赛事热点进入全民级话题的序列，央视频对相关话题及时跟进、扩散传播更是起到“锦上添花”的作用；另一方面，用户参与、讨论公共话题的意愿，在央视频被集中地调动起来，这意味着，相较传统媒体，社交媒体具备更强的舆论场塑造能力。

全赛事覆盖，全天候聚焦

精细运营，重构“体育与人”的连接

传统媒体中，频道资源和播出时长总是有限的，能够直播、转播、传播的赛事也常常受到限制。而网络平台的资源在一定程度上可以说是无限的，裂变的，放大的，也可以是聚焦的、个性的、互动的，为用户提供了更为广泛的选择空间。

央视频在体育赛事运营层面，有着自己的深厚积累，同时形成了一套自己的独特打法。一方面，背靠总台资源，精耕每一项国内外重大赛事，深挖赛事背后的人文故事，2022年包括深受车迷喜爱的世界一级方程式锦标赛（F1）、国际泳联世锦赛、世界乒乓球联赛冠军赛、世界女排联赛、温网、CBA、三人篮球世界杯、斯诺克、中超、女超、女亚洲杯、汤尤杯等具有较高人气赛事在央视频均有精彩呈现。另一方面，央视频积极拓展版权资源，拿下国际足球四大联赛（英超、法甲、意甲、德甲）相关版权，为专业球迷带来足球盛宴。

普及最前沿的赛事相关知识，记录运动员的精彩瞬间，留下每一个赛场的全景式融媒体历史档案，除了全面的赛事覆盖，央视频也对赛事本身进行深度运营，凸显在新媒体层面体育赛事运营的精心设计。比如EPG赛事预约，各项重点赛事均有EPG赛事预约页面，而相关积分榜、奖牌榜等关键信息聚合，给用户带来全景概览式体验。

在不同类型、不同风格的赛事传播中，必须要量体裁衣，根据不同的项目特点，为不同用户的不同偏好、不同目标及信息接收习惯，烹制度身定制的“赛场大餐”，央视频在赛事内容企划中，新媒体节目与赛事相融合也做到了极致。

比如从中超的《超视觉》到东亚杯的《亮剑东亚》，央视频、央视体育的深度协作，无不显示着大屏和小屏深度融合，小屏吸取大屏的先进制作经验，配以小屏自带的互动体验优势，再巧妙与赛事融合，进行了深度创新。而专业垂类赛事解说也是央视频的一大亮点，汇聚众多体育名嘴带来独到的赛事解读。比如垂类小众体育赛事，门槛高，爱好者基数小，普通体育爱好者难以全面对赛事规则进行了解，对赛场局面进行判断，观看时会影响观赛体验，央视频依托总台资源，配以专业赛事解说，深入浅出的为体育迷带来赛事分析，拉近与用户的距离。近期飞盘运动的逐渐在中国流行普及，央视频也第一时间为观众带来世界极限飞盘俱乐部冠军赛的赛事直播，让飞盘爱好者在央视频观看高水平的飞盘赛事。

相对于传统媒体的单向传输而言，社交媒体具有明显的互动优势，以及强关系人群的兴趣爱好趋同度高和信任度高的优势。为了充分发挥社交媒体的传播优势，方便社会大众参与赛事，央视频推出的“我的预约”“回放”“圈子”“帖子”等功能形成广泛的圈层互动，让每一个国际赛事实现了在中国社交媒体领域的广泛传播与扩散，增强用户在观看比赛时的互动性。在打破传统观看场景限制的同时，为用户观看提供了更多惊喜，在满足专业体育迷观看需求的同时，也点燃了大众的热情。

架起桥梁，讲好体育人文故事，

再构体育赛事新价值

多元化的话题策划、专业化的内容生产方式、服务大众的用户思维，有利于扩展体育赛事的文化和内涵，特别是在国际性的赛事中，总台与央视频，大小屏的互动给用户带来了全场景、多终端、沉浸式体验，及时跟进、专业呈现、互动传播也搭建起中外体育文化沟通的桥梁。

近年来，背靠总台顶级赛事资源，凭借融媒体传播的深厚积累与创新探索，央视频在国内外重大体育赛事融媒体传播上，积极发挥移动端优先作用，对体育文化的传播产生极大推动；更为重要的是，通过现场、评论、解说、专题等形式深度挖掘赛场内外背后故事、传递主流价值，让体育迷与大众尽享体育所带来的赛场激情与梦想时刻，满足受众多方面需求。

而重大体育赛事视觉冲击力,现场感染力强,富有悬念,关注度高,是各媒体竞争的焦点，融媒体时代，央视频积极响应媒体融合要求，充分利用丰富的融媒体资源与融媒体矩阵，与总台积极协作，打通各种国内外赛事资源，实现优质内容精细化传播，策划多元的融媒体产品形态，再加上AR、VR等新媒体技术与体育赛事的融合，让观众得以观看到更富趣味的赛事赛况，取得了良好的传播效应。

更为重要的是，央视频以赛事传播为契机，不断强化内容制作、创新运营模式、加快技术创新，推动平台转型升级，把常规赛事打造成完整的产品，不仅让观众看到体育比赛，更以优质的产品服务，人文视角，圈层互动打动观众，建立长效的品牌以及良好的运作机制。

未来体育赛事将迸发出更大的价值潜力，媒体融合背景下体育赛事的传播价值开发与利用会使更多人受益。

据了解，央视频已经对今年11月举办的卡塔尔世界杯开启了前瞻性布局，致力于以“内容+运营”的双料迭代让球迷感受到初冬季节的热情。一方面，背靠总台全量赛事版权资源，在总台44年世界杯赛事报道经验的有力加持下，央视频还将对赛事直播进行有效开发，单场比赛最多高达14路直播信号，为球迷观众提供全面、多维、立体的观赛选择，并以系列短视频衍生节目让球迷过足观赛瘾。

另一方面，央视频还将在世界杯赛程期间开发诸如“竖屏看世界杯”“云观赛聊天室”“AR看世界杯”等新技术、新玩法，让“边看边玩”“边看边聊”的新潮观赛模式进一步深入球迷之心。

央视频的融媒体传播也将从持续性创新走向突破性创新，用互联网思维与产品理念，从新技术、新场景、新交互等维度，讲好体育故事，无缝连接用户与大众，让体育精神与人文价值最大化释放。

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来源: qq

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