逆境之下，成功需要强大的心力

内容来源：第九届0731中国餐饮创始人大会。

分享嘉宾：耶律胤，亚朵集团创始人兼CEO。

笔记达人 | 小鑫

 责编 | 啸天

第 7632 篇深度好文：5273 字 | 14 分钟阅读

大家好，我是亚朵的耶律胤。亚朵是一家始于住宿的生活方式品牌集团，十年来我们用心、用力耕耘市场，熬过了疫情的巨大冲击，去年双十一有幸在纳斯达克上市。

我想结合亚朵的心路历程，跟大家聊一聊心力。

相信在做的各位都能深刻感受到，成功需要强大的“心力”。

我认为，在商业生态中，心力是三种力量的汇聚，分别是相信的力量、专注的力量、引领的力量。

什么是“相信的力量”？我认为，企业要基于愿景和洞见，相信并坚持自己的预判，在市场中找到自己的生态位。沉下心来，以“板凳敢坐十年冷”的定力持续地投入，静待花开。

1.找到自己的愿景

2012年我创业的时候，我希望能够做一个品牌，在浮躁的世界中带给人内心安静的力量。我在不丹我感受过这种力量。抱着试试看的心理，我们意外地走进了云南怒江州的亚朵村。

这里虽不富裕，但人与人之间诚实、信任、心存善意，常怀幸福。

坐在这个村子里，我感觉自己的内心无比安静。我想，这种安静的力量是我们今天的社会所欠缺的。

我希望让这种力量成为我们品牌的灵魂，把它带回城市，变成产品去服务和影响更多的人。这就是亚朵品牌的由来。如今大家都生活在一个数字化时代，亚朵希望做数字时代能够“让人心扎根的地方“。

2.坚持自己的判断

亚朵创办初期，体验经济刚刚兴起，行业竞争异常激烈，但我坚信体验一定是未来的主体，只有在中国住宿市场做出新的体验产品，才能打破壁垒。

在我心中，酒店不应该只是睡觉的地方，更应该是一个有内容的空间，和用户在精神上产生共鸣，提供品质生活的完美体验。

3.守住自己的生态位

再追溯10年前，在赛道选择上，我也始终相信中高端酒店市场的战略价值，当时很多人并不看好这个选择，但在今天看起来是非常正确的选择，我们也因此开创了整个中国的中高端酒店市场，并连续多年位居国内中高端连锁酒店规模榜首。

“专注的力量”指的是我们在经营事业的过程中，要非常清楚自己有什么、要什么、能够放弃什么，才能在主航道上心无旁鹜耕耘好自己的生态位。

亚朵自成立起，始终坚持聚焦体验、单点击穿。我认为，体验就像人一样，是由皮肤、骨骼、血液、灵魂构成。

产品是皮肤，决定了用户接触酒店时的第一印象；服务是骨骼，骨骼才能支起人的样子；组织是血液，让皮肤充满活力；文化是灵魂，有了它，我们才能区别于其他人。

1.产品层面

亚朵的房间的风格都是简洁的，很多房间内可以手机投屏，机器人也能送餐到房门口，这更符合年轻人口味。

2.服务层面

亚朵有众多服务体系，比如创新产品机制、供应链机制、反馈机制。重点介绍一个独特的反馈机制——体验执法。

每晚六点，所有亚朵酒店总经理都会收到一份清单，包含当日全部好评、差评。每一个差评，都要写出原因与整改方案，并于当晚在店总经理大群中逐一复盘。

亚朵目前有超过10万个房间，每天收到大量用户点评，依然坚持复盘用户意见，找到改善用户体验的方法。

这已经形成了亚朵的肌肉记忆，只有这样，才能真正保证其他体验能够落地。

3.组织层面

亚朵的每家分店都有一套由总部委派的“两人班子”，一个是酒店总经理，另一个是整个酒店的HR负责人，我们内部称作“政委”，负责招聘、培训，打造整个队伍的组织能力。

其他品牌可能会向分店委派业务型人员，在我看来业务只能获得短期的价值，只有把组织做起来，把人员培养好，企业发展才能更长青。

4.文化层面

我们的首要价值观是用户第一，因此生成了很多亚朵的独特理念，例如全员授权等等。为了避免遇到问题层层上报却没有解决，我们给一线授权，让伙伴接到用户反馈的问题时，可以第一时间有决心、有勇气、有资源去解决。

亚朵在行业推行了全员授权，每一位工作人员都有500元额度（或一天房费的权利）去解决每一个用户反馈问题时所提出的合理需求。

亚朵有一个传统，每季度都会从一线伙伴中遴选出“亚朵好邻居”。今年一季度中有一个得分很高，也令我很感动的案例。

这是在南通海安的一家亚朵酒店，酒店的政委为客人孟女士办理入住时，发现她状态不佳，询问后得知她已经胸口痛了四天，征询客人同意后，政委拨打120将其送到医院，同时也和家属保持联系。

检查后发现问题很严重，需要转院。我们的政委陪同客人挂号、取药、做检查，前前后后忙活了8个多小时。他分享说，他印象很深刻的就是，在120转运车上，孟女士紧紧抓住他的手，说小兄弟就拜托你了。

他顿感到一股责任感，一定是要把这个客人照顾好。事后孟女士非常感谢，庆幸自己选择了亚朵，庆幸遇到了如此尽心尽力的亚朵员工，否则很可能会有生命危险。

亚朵始终坚持把用户放在第一位，通过“全员授权” 让每一个服务变成竭尽所能。“我们不是无所不能，但要竭尽所能。”

创业是一场赛跑，爱丽丝梦游仙境里有句话说：“你必须一直奔跑，才能留在原地”。

无论你占据了怎样的生态位，要知道同行并不会停下来等你。付出平均的努力，最多是能够留在原地；要想脱颖而出，必须要通过差异化形成独特价值，形成引领的力量。

如果说专注的力量就是找准自己的位置和市场，那么“引领的力量” 指的就是创新性，就是能够独辟蹊径，开创出自己一些不同的想法，找到行业内独特的解决方案。

1.复制优势，横向扩张

亚朵从创业初期就希望做一个引领者，我们的定位是一个品牌集团，而不是一个酒店公司，始于酒店，但不止于酒店。

尽管我们做的是酒店，但我们最终的目标是通过酒店服务人群，利用我们在经营酒店时形成的能力，向其他板块和领域复制。

一旦形成这种能力，未来的第二、第三市场扩张起来会非常快。

目前亚朵有两个核心业务，一个是酒店业务，另一个是零售业务。亚朵的枕头在天猫、京东、抖音的单品销量都是名列前茅，过去用户因为酒店了解到我们的枕头，如今很多人是因为枕头而了解到酒店。

这是我们的第一个尝试，从体验着手，从经营房间到经营人群，从住宿市场向零售市场、睡眠市场扩张，发展第二曲线。

2.“我们的竞争对手不是友商，而是不断变化的用户需求”

2012年，我们创业的时候，很多酒店企业都在为效率、成本、存量不断竞争的时候，我当时就深刻地认识到，我们的竞争对手不是友商，而应该是不断变化的用户需求。

与友商竞争，是存量竞争，卷不出增量价值。市场就像一块10寸蛋糕，无论怎么争，最大份额都是10寸，赢了又如何？只有满足不断变化的用户的需求，那么当别人还在争夺10寸蛋糕时，你已经自己开拓另一个完整的10寸蛋糕。

因此只有满足不断变化的用户需求，企业才能有价值，这时你才真正找到了企业的方向，真正屹立于市场，才解决了企业长期发展的关键问题。

我们通过实践总结出了一套亚朵服务方法论，以“用户第一”为根本，结合用户旅程细分出17个服务触点。根据不同触点，再对产品进行分类，通过服务产品化、标准个性化不断创新用户体验，最大限度覆盖用户需求。

1.峰终触点

诺贝尔奖的获得者卡尼曼认为，一个人对于一段体验的评价是由峰终定律决定的。人们会更多地记住事件高峰和结束时的感受，而不是整个体验中的平均值。亚朵根据峰终体验的逻辑，将服务细化为17个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度。

2.服务产品化

基于以上17个触点，一共形成四五十个服务产品。

初见时刻，亚朵设计了奉茶产品，当客人旅途疲惫进入酒店，我们的伙伴会双手将一杯70度的温茶递至客人手上，我们给的不单是一杯茶，更是我们欢迎你的那份心。

在峰值时刻，一个比较有代表性的产品是亚朵当地特色的早餐。

每一个中国人都有一个热爱美食的胃，根据不同的地域特点设计出当地的特色早点，让客户每到一个城市都能吃到当地最有特色的食物。

在客人来不及吃早点时，我们设计了“吕蒙路早”，帮客人把早点打包好，方便客人在路上吃，这个产品也是我们从日常服务中总结出来的，到现在也一直在使用。亚朵像家人一样关心你饿不饿，令客人非常感动。

在终值时刻，我们设计了暖心水的产品。每个酒店都有一个装着40度水的保温箱，客人离店时，或秋冬天，手握这瓶温水一路都有暖暖的感觉。这些虽然是小细节，但我们把它做成了产品。

3.标准个性化

在服务行业中，很多人都认为，标准化与个性化似乎是矛盾对立的。用户只想要自己需要的，个性化的产品。但企业又要做标准化，只有标准化才能形成规模和效率。

亚朵把二者做了融合，用标准化体系去满足每一类客人的个性化需求。这样既能够让用户感受到个性化，又可以在标准化体系内得以实现。

举个例子，亚朵有很多商务型客人，应酬喝酒后，回到酒店一般都会口渴。亚朵设计了醒酒茶饮这个产品，我们伙伴会提前准备好一个保温壶，70度的温水，以及一个装满蜂蜜的马克杯，以便客人在半夜口渴了时马上就能喝到温度适宜的蜂蜜水。

即便是一个人在外出差应酬，亚朵也会像亲人一样关心着你的身体，让你感受到家的温暖。

这就是亚朵所倡导的中国式邻里关怀，用心关注每一个用户的需求，关注客人感受到了什么，记住了什么，为了保证他的感受，我们应该做什么，而不是仅仅是交付完成而已。

1.创造差异化价值

在我看来，餐饮行业是一个充满创新潜力和增长空间的领域，美食代表了一个城市真正的“烟火气”。

因此，餐饮品牌在做好菜品设计的同时，能不能给大家营造出一种生活方式？是经营菜品还是经营人群？能不能跨越菜品，提供一些个性化服务？你有哪些独特的价值是别人无法提供的？

当然我不是建议所有人都这么做，应该是有取有舍。如果你的菜品还没有做好，先专注菜品，先把企业的核心价值做好。但后期我们要盯紧用户，与不断变化的用户需求竞争，用户链条越长，获利越大。

2.抓住年轻化趋势

当前，我们主流的消费者发生很大变化。如今出差最多的人群是90后，酒店的消费群体越来越年轻，他们的审美、口味、消费习惯、兴趣，跟过去都大不相同。

古人经常说时移势易，时间变了势道也会变化，跟我们酒店行业一样，餐饮品牌需要有更多年轻化的“当代表达”。

在这个年轻化趋势下，餐饮品牌既要企业既要坚守自己的特色，也需要有与时俱进的表现形式和营销方式，不断迭代更新。

只有这样，品牌的理念坚守才能变得是有支撑力，品牌的传播才能更加快速，才能在一个加速内卷的市场，把自己的差异化更好的做出来，才能有机会在不断变化的市场中，成为行业的引领者。

当然，这并不是说餐饮品牌要完全抛弃传统，而是需要在传统基础上注入年轻化的元素，注重产品与品牌的个性化、注重服务和体验。

只有在坚守传统与同时拥抱创新之间取得平衡，才能更好地满足年轻消费者不断变化的需求。

3.找到基业长青的“根”

确实，无论是酒店行业还是餐饮行业，我们都是服务业。多年以来，西方的商业逻辑给了我们“效率”的概念，也给了我们商业逻辑的框架，但实际上，我们是一个有着悠久历史的文明，我们的内在始终是中国的。

我们的服务业，未来一定会有不同于西方的样貌。

今天，我们有越来愈多的企业、品牌，都是中国文化的当代表达。他们的根是中国的，但是实现方式、传播方式是现代化的，真正实现了新时代的中西合璧。

亚朵上市的当晚，我被天南海北的祝福淹没了。但对我来说，这只是一个新的起点。亚朵主张的体验，是要秉承中国的待客之道，让客人感受到温暖、适度，有人情味的邻里文化。

很多人说酒店是家外之家，我们不是家，是邻居，你需要时我们随时在你身边，不需要时你也可以把门关上，享受自己的空间。

亚朵上市时，我在想我们能够给行业和社会带来什么？我也给亚朵的全部伙伴发了一封信：“让中国体验成为世界的风景。”

未来我也希望与各位志同道合的伙伴携手，共同树立起“中国体验”的旗帜，让中国服务业成为世界的独特风景。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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