案例 | 橄榄时光：发掘一棵油橄榄的经济潜力

文｜赵建琳 朱耘

ID | BMR2004

每年8月，青绿色的油橄榄果，开始进入油脂积累的关键期，到10月、11月，油橄榄果进入采摘期，此时将是一年中油橄榄果加工企业最为忙碌的时候。

位于北纬33°的甘肃陇南市是“国家油橄榄示范基地”，它与“世界油橄榄黄金产区”地中海（西班牙、意大利、希腊等地中海沿岸国家为全球橄榄油主产国）同一纬度，是中国油橄榄的最佳适生区之一。陇南市油橄榄种植主要集中在武都区，被中国经济林协会命名为“中国油橄榄之乡”。

陇南的油橄榄栽培始于1975年，经历了引种试验、示范推广和产业化发展三个阶段。根据陇南市经济林研究院公布的数据，2015年该市年产油橄榄鲜果2.59万吨，年产初榨油3885吨，综合产值达11.85亿元。截至2022年底，该市年产鲜果达4.72万吨，年产初榨油6750吨，这两项指标分别较2015年增长了82%和74%，综合产值达到29.34亿元，较2015年已经翻了1倍。

陇南市经济林研究院油橄榄研究所遗传育种室主任王贵德介绍，目前，陇南市武都区配套建成油橄榄系列产品加工厂16家，日加工油橄榄鲜果能力达到1300吨，研制开发出橄榄油、保健橄榄油丸、系列化妆品、油橄榄茶、橄榄酒、橄榄罐头、橄榄叶有效成份提出物、橄榄果食品、橄榄菜等十大类80多个产品。

不为大众所知的是，2017年陇南曾出现因油橄榄果收购环节遇到困难，当地油橄榄种植户开始砍伐油橄榄树。土生土长的上海人龚炜莉就是在这一背景下了解到陇南油橄榄收购的困境，并与她在长江商学院结识的13位同学一起创办了甘肃时光油橄榄科技有限公司（以下简称“橄榄时光”），做起油橄榄果收购加工的生意，并参与帮助当地油橄榄种植户收入从2019年的3895.5元/亩增加到5194元/亩，增收超33%。

2022年，橄榄时光被评为“2022向善企业”。最近，橄榄时光董事长龚炜莉接受了《商学院》杂志记者的专访，回忆了一路走来的感受和体会，也分享了对未来的规划和想法。她坚信这份事业的价值，并希望能一步一个脚印扎实地做下去。

参与创立橄榄时光之前，龚炜莉并没有接触过相关产业。她是学微电子和计算机专业出身，从事物联网芯片技术开发工作十余年，曾任美国IMPINJ（英频杰公司、全球领先的超高频Gen 2RFID解决方案供应商）大中华区总经理。2017年，她到长江商学院攻读EMBA，与油橄榄和农业的故事才拉开帷幕。

彼时，龚炜莉是长江商学院EMBA 第30期的学员，她的同班同学楼旭峰在甘肃陇南市办企业，在他们交流的过程中，龚炜莉了解到，陇南市地处北纬33°，土壤偏碱性，适合种植油橄榄，并且有着长达60多年的种植历史，由于当地市场化运作能力不强，油橄榄果的销售渠道主要以当地政府采购为主。受2017年政府采购量下滑的影响，当地油橄榄果出现较为严重的滞销，果农因果子卖不出去而砍伐油橄榄树，这又会对生态环境造成不良影响，诱发泥石流等自然灾害发生。

2018年5月，楼旭峰带着龚炜莉等班上30多位同学前往甘肃陇南进行调研，一番走访之后，龚炜莉和其他同学感受到，当地政府非常希望能提高油橄榄产业的市场化运作能力，因为对于陇南来说，油橄榄种植既是当地果农的收入来源，也是保护当地生态环境的举措之一。而市场化运作能力不足导致陇南油橄榄种植史达半个世纪之久却并不为广大消费者所熟知，占据国内消费者心智的橄榄油产品仍是国外品牌。

看到陇南果农面临的现实困境后，龚炜莉一行人想到了长江商学院的一句口号：“无公益，不长江”。抱着帮助果农渡过困境的想法，龚炜莉与几位同班同学于2018年8月回到上海后成立了“橄榄时光”，那时他们最迫切的目标是在10月、11月果实成熟后帮果农分担找销路的压力，还没有做非常完整和明确的商业规划。

橄榄时光最初帮助果农消化果实的方式是，从果农手中收购果实，委托陇南当地加工企业进行压榨，此外，他们也会从加工企业中购买一部分加工厂从果农手中收购果实榨成的橄榄油。最终，买回来的橄榄油会被以礼品形式赠送给客户、员工等。

随着工作的逐步推进，龚炜莉和团队也逐渐认识到油橄榄产业是一座具有高经济价值的“富矿”。

如今，国人对健康的需求正快速增长，作为富含多种对人体有利成分的橄榄油，逐渐成为大众餐桌上的“常客”。据新华网此前报道，2021年中国自西班牙进口橄榄油总量达到近4.3万吨，20年间增长超400倍，成为西班牙橄榄油全球增长最快的市场之一。中研普华的研究报告显示，2022年我国橄榄油零售额为38.79亿元，同比增长14.39%。随着人们对健康重视程度不断加深，作为健康油种代表的橄榄油将迎来快速增长。

王贵德告诉《商学院》记者，近年来，陇南市出台油橄榄三年倍增计划和全产业链项目建设，对良种繁育、示范推广、低产园改造、基础设施配套建设等全面推进油橄榄产业的发展，把油橄榄产业打造成为“产业兴、群众富、生态美”的百亿级产业集群。

油橄榄主产区的贫困人口通过种植油橄榄实现了脱贫目标，种植油橄榄已成为山区群众增收致富和乡村振兴的重要渠道。但目前，陇南市油橄榄销售渠道不畅通，品牌杂乱，品牌效应不突出，整合难度大，龙头企业的带动力不强，国外进口的劣质油冒充优质橄榄油充斥市场，扰乱市场秩序，侵害消费者利益。

“我们认为，好的产品应该被市场看到，陇南对当地油橄榄产业的定位是‘特中特，独一份’。几十年来，有无数一线科研工作者在陇南大地上摸索尝试，只为找到最适宜当地生长的优质种苗。2020年美国塔夫茨大学营养与遗传学教授Jose M.Ordovas参加第一届甘肃陇南油橄榄节高峰论坛时曾也表示，将盛产于地中海地区的油橄榄种苗落地中国并非易事，其中有气候（下雨、温度、季节）、土壤等多种影响因素，但凭借持之以恒的努力，中国人民还是成功了，这是值得庆祝的事。那些值得敬佩的人，让我觉得我们正在做的事值得且有意义。因此，我们也坚定了作为品牌方大力推进油橄榄产品市场化的商业之路。”龚炜莉在接受记者采访时说。

确定深耕油橄榄产业后，龚炜莉和团队决定思考建立完整的商业模式。当时，长江商学院市场营销学教授、ESG及社会创新中心主任朱睿刚好开设了一门名为“社会创新”的课程，朱睿谈到“商业向善”的概念，这一概念的内涵是企业除了要考虑商业收益，也要主动积极承担社会责任。龚炜莉的解读是：“我们不仅要把好产品推向市场，还要为果农争取更多利益。”

因此，从2019年开始，橄榄时光转变思路，从过去公益扶贫项目定位转向商业可持续的定位。“只靠公益扶贫解决不了实质问题，也不长久，我们希望建立一个当地区域经济可持续的“供血”系统，通过商业的力量改善贫困，以此打造好的产品并推广出去，是我们工作中很重要的内容。产品卖出去了，果农的果实就有了去处，果农就会更加积极地种植油橄榄树，生态环境也就能得到保护，最终形成正向循环，助推当地经济的可持续发展。”龚炜莉说。为此，橄榄时光将自己的品牌使命定为“助力优质农产品可持续发展”。

榕石商学创始人、院长，中国农业大学特聘教授胡启毅指出，随着进口橄榄油逐步完成消费者教育，当前中国人吃橄榄油的需求正在上升，国内的橄榄油想要触达消费者需要考虑品牌建设话题。总体来说，品牌建设包含品质、品性、品位、渠道建设。品质建设指产品核心卖点，要围绕产品成长过程打造差别；品性建设指明确企业的价值主张；品位建设指传递品牌文化，如分享一棵油橄榄树的生长过程；渠道建设指产品的投放渠道、营销渠道，比如在互联网时代，有没有采用新的营销方式，有没有根据用户定位在合适的渠道投放产品等。

随着对油橄榄产业的深入了解，龚炜莉观察到，国际上橄榄油分为不同等级，如特级初榨、初榨、精炼橄榄油、果渣油等等，但在国内存在等级划分不明、品质参差不齐的情况，对此橄榄时光选择自建压榨厂。

2019年，橄榄时光在陇南自建工厂，引进世界先进的意大利贝亚雷斯生产线，实现了高速离心、水油分离，压榨全程不需要人工干预。同时，相比进口特级初榨橄榄油存在的未标示原产地、原料来源无法追溯、国际运输时间长等问题，橄榄时光会保证在24小时内（最短六个小时）完成冷榨，并由氮气保鲜，以最大限度保留橄榄油的新鲜感和果香味，每一瓶橄榄油还会被橄榄时光打上标签，标注产区、采摘和罐装时间可供追溯，让消费者吃得更加放心。

经过一番努力，橄榄时光在国内外也揽获不少认证和大奖。 

为了更好地推广产品，橄榄时光重视发挥互联网的力量，由上海地区的团队提供宣传素材，与天猫、抖音、微信等第三方平台合作推进销售。据悉，橄榄时光中有一位毕业于上海理工大学的员工在上海工作几年后最终选择回到家乡，目前这位员工在陇南主要负责市场销售工作。龚炜莉也希望未来能吸纳更多有互联网运营和销售能力的人才加入团队，填补陇南当地相关人才的匮乏。

有了稳定输出的生产线和销路，橄榄时光可以持续从果农手中收购果实。橄榄时光在陇南设立专门的部门负责采购合作事宜，与陇南当地村级以上的合作社签署10年甚至20年的采购合同，冷榨效率的提升促使橄榄时光可以更多地让利果农。对于优质果实，它们会以高于政府指导价格的收购价进行采购。果农收益提高，就更愿意细心修剪呵护果树，促进果树产量的提高。龚炜莉记得，每年一到10月、11月果实成熟，团队就会非常繁忙，“果农载着一卡车的果实开进我们的工厂，我们现场称重，当场发放现金，那个场面，真的是非常让人开心。”

据橄榄时光方面提供的数据，2021年收购油橄榄鲜果3600吨，支付收购资金2200余万元；2022年收购鲜果4100吨，支付收购资金2665万元；累计带动贫困户219户脱贫、3700余户农户增收。当地农户收入从最开始的3895.5元/亩增加到了如今的5194元/亩，增收超33%。

看到了油橄榄种植带来的经济状况改善后，一些在外地务工的农户也回到陇南种植油橄榄树。胡启毅表示，农村有产业，就一定会聚集人才。一些年轻人带着所掌握的知识、技术和开阔的眼界回到乡村改造农业，是一件很好的事情。只是农业生产有一定周期，需要人用心坚持去做，也需要政策给予产业强劲的支持，比如提供一些低息贷款，缓解产业在资金上的压力，吸引鼓励更多的有才之士带着智慧和技术投身农业，改造农业。

近几年，龚炜莉思考较多的一件事是，实现油橄榄果的深加工，除了加工成橄榄油，也要围绕油橄榄开发不同形态的衍生品，并考虑如何将油橄榄果中富含的对人体有益的成分提取出来开发成产品。

目前，橄榄时光的产品主要以橄榄油和橄榄油衍生品为主，比如橄榄油品类里包含“花轻语”（特级初榨橄榄油和特级初榨橄榄喷雾油）、“轻盈”（日常烹饪高多酚鲜橄榄油）、“头道鲜榨”（仅取9.8%第一道鲜榨果汁油）、“超U料”（鲜选66天特级初榨橄榄油）等系列；橄榄油衍生品包含瓶装的橄榄油葱油汁、橄榄油辣椒酱、橄榄油蒜蓉辣酱、橄榄油油醋汁（螺蛳风味），以及袋装的橄榄油酸汤椰椰酱、橄榄油红酒香红烧汁、橄榄油黄焖酱汁等产品。龚炜莉告诉记者：“我们希望把橄榄油这样的健康食品从厨房用油变成更高频的用油。”

通过对互联网平台上的用户消费行为进行分析，龚炜莉和她的团队注意到，当前消费者在饮食方面有着低热量、操作便捷的需求。为了满足消费者减少热量摄入的需求，龚炜莉的团队开发出喷雾油，每一喷是1~2g，消费者可以很明了地掌握自己每次摄入了多少热量。为了满足消费者对健康、便捷的需求，龚炜莉的团队还开发出橄榄油葱油汁等搭配好的预制调料，使用者做饭时不用再费力准备各种调料，同时，橄榄油的加入也能满足消费者的健康需求。此外，橄榄时光也在不断根据对消费者的洞察改良产品，比如提供粉状、小包装形态的调料产品，以便于携带；再如开发螺蛳风味的橄榄油油醋汁，迎合螺蛳粉爱好者的饮食偏好。

近些年，橄榄时光还联合荷兰皇家帝斯曼集团（全球最大的营养油脂供应商）共同开发出一款橄榄油软糖，通过帝斯曼独特的质构方案，实现了无糖配方和真实水果的质感，将橄榄油从一种木本植物油升级为健康又富有趣味的零食。

对于C端，橄榄时光的产品开发主要聚焦在食品方向；对于B端，橄榄时光正在和其他科研机构、外部企业探索油橄榄果成分提取的工作。

实现油橄榄果的深加工离不开人才的支撑。龚炜莉在采访过程中也数次强调人才的重要性。农业是基础，她呼吁希望有更多的人才加入到农业和农村建设中。她指出，从原材料到深加工，需要大量专业能力强的科技人才去探索如何提取、如何做一些研发性的工作。“目前这些工作主要还是放在上海或与第三方实验室进行一些合作，未来我们希望建立一个自己的完整产业链。”

从0到1并非易事，橄榄时光摸索多年，并仍在持续探索之中。2023年，橄榄时光与浙江省农业科学院设立了橄榄油行业品质研究协会，目的是打造陇南橄榄油理化指标，建立中国橄榄油的品鉴标准，通过提供客观的指标评价标准，帮助消费者了解如何判断并选择健康、优质的橄榄油。龚炜莉告诉记者：“我们希望通过这些工作更好地将中国优质的橄榄油推广出去，今年会逐步推动具体落地事宜。”

建立油橄榄示范园，是龚炜莉和团队规划的能为公司带来更大价值的事情，她也将自己的专业所学充分应用到了农业种植中。2021年，橄榄时光开始在示范园中应用数字科技，建立数字化无人气象站，通过无人机、感应器等环境采集技术实时监测温度、湿度、土壤等数据，根据数据判断修剪、浇灌、施肥、采摘等工作的合适时机。采摘后，再通过打标签、扫码等方式追溯跟踪果实入库、出库时间，以确保果实在24小时之内完成压榨。据悉，陇南当地有一个名为“阿斯”的油橄榄品种，其鲜果较软，容易氧化，这一特性导致当地果农不愿种植，工厂不愿收购，但借助数字科技，上述困扰可以得到有效解决。

龚炜莉指出，未来数字科技一定是提高农业效率的重要手段，同时也是降低经验误差、促进科学种植的有利措施。目前公司正在持续优化改进示范园中的各项设备，让它们更好用更易用。未来还希望示范园中的这套数字化系统和设备可以推广到陇南更广阔的种植区域，为果农带来更大经济效益，助推区域经济的可持续发展。

中国几千年农耕文明孕育了国人对土地的别样情感。陶渊明写道：“归去来兮，田园将芜胡不归？”艾青写道：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”农业曾是中国很长一段历史时期的主要经济形态，到了今天，农业也是关系国计民生的基础产业，需要一代又一代新生力量的持续滋养和科学技术的智慧赋能，而龚炜莉和更多的年轻人正行进在这条道路上。

（本文图片均由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志2023年8月刊

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