多多跨境上线一周年，我们和上面的商家聊了聊他们的故事。
作者 | 幸芙
编辑 | 郑玄
距离多多跨境上线美国市场，已经过去整整一年的时间。
这个背靠中国制造的出海平台，在推出的第一年里快速扩张。高盛的研报显示，多多跨境 6 月在北美市场的月活是 4200 万，约为亚马逊同期的 60%。同时以最难啃的北美为支点，多多跨境在过去一年将市场拓展至 37 个国家和地区，横跨亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲。急速扩张的多多跨境，给长三角和珠三角一带的商家和工厂带来了新的机遇。一名 90 后的「厂二代」告诉极客公园，疫情以来他父母和亲戚的工厂订单锐减，卖不出货还要开着几百万的工资。随着他做起多多跨境，一个渠道吃下了工厂八成的产能，几乎用一己之力拯救了家里的外贸生意。只用一年做出这样的成绩，多多跨境是怎么做到的？一些外部观察者将其总结为三板斧：大手笔的营销投入，中国强大的生产制造能力，以及价格策略。这些当然是多多跨境成功的原因之一，但仅靠烧钱带来的流量和中国的供应链优势，还不足以让多多跨境在亚马逊、SHEIN 等海外平台的包围圈中杀出一条血路。在另一名多多跨境商家——来自义乌的滕俊楠看来，多多跨境在推出前已经做好了万全之策。平台采用了一种全新的跨境平台模式「全托管」——平台提供对流行趋势的洞察，商家根据趋势设计款式，通过平台审核后商家可申请备货单，生产少量商品（数十件）寄到平台仓库，平台审核通过后即上架商品。一旦商品销售势头见好，商家随即补货（几百、上千件）。这意味着商家只需要负责生产，而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。对平台而言，这种模式本质上是对投放、运营、物流这些原本大小商户们各自为战的关键环节进行整合，从而形成规模效应降本增效，最终让让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。在多多跨境之后，SHEIN、TikTok、Lazada、Shopee、速卖通等跨境电商平台都上线了全托管模式。有人甚至表示，跨境行业已进入「全托管」时代。这从侧面说明了这一模式的领先性。而对中国的跨境商家而言，这种模式也意味着更加便利，极客公园接触的数名多多跨境商家都表达了相似的观点：他们只需要在国内做好设计和生产，把商品托付给平台就能赚到真金白银，而不再像过往一样，在完全不熟悉的异国他乡管投流、运营、客服、物流等等复杂的环节。这是一个新的机遇，有着完全不同于过去的玩法。以下是四位多多跨境商家的讲述，从中可以一窥多多跨境的模式，以及它给中国制造工厂带来的变化。
我是入驻多多跨境的第一批卖家，主要卖帽子。在多多跨境帽子类目排名前 20 的商品中，我们家占了近三分之一。无论在哪个海外站点，我们的销量都是遥遥领先的。去年 9 月，我稍微准备了十几个款，就快速上线了多多跨境。因为我非常相信拼多多这家公司。2016 年，我开始在义乌做国内电商生意，也是拼多多的第一批卖家。当时生意非常火爆，我赚的钱直接买了一套房。对于多多跨境，一开始我的期待值没有特别高。但没想到，很快看到（多多跨境）后台的数据直线上升。我感觉机会来了，红利来了，就开始大批量上款。我父母在山东做帽子的传统外贸生意，受疫情影响，他们订单大减，货卖不出去、还要给工人发几百的工资，在家里愁得慌。我也把他们的产品上线了多多跨境，直接就卖爆了。我爸妈都不敢相信。我还让叔叔家的几个工厂全力开火（做多多跨境），他也发了一笔小横财。不只是我们家，我很多朋友也在多多跨境上卖爆了。不管多大的产能，都是一上传就卖断货。我有朋友是做配饰生意的，本来公司濒临倒闭了，但货直接放在多多跨境上卖掉了。今年已经提了一辆宝马了。我也试过速卖通、亚马逊等跨境平台，但销量都不太好。比如我做速卖通的时候，从家里拿了货，我爸妈都不知道拿了多少。他们说，你这一天百八十单的，都不够你的生活费。但在多多跨境，我一天能卖 1 万多单，直接占到了我们家 80% 的产能。以前我父母都是优先做自己的订单，机器闲下来之后再做我的。现在，他们都是把自己的订单往后排，先做我自己的订单。他们也不再觉得我是一个游手好闲的青年了。
多多跨境上商家的工厂仓库 | 图片来源：受访者多多跨境还有一个优势是，它非常简单明了。多多跨境买手天天给我传达哪些流行元素好卖，我只负责供货，物流、运营等等我根本不用管，特别省心、省成本。做多多跨境，我的纯利能达到 30% 左右。但之前做其他平台，就什么都要自己管，非常繁琐。比如速卖通的物流结算方式非常复杂，国外物流是按克重计算，一个帽子 65 克和 85 克差很多钱，而且每个国家的运费还不太一样。当时我设计了一套运费模板，花了一个星期才弄完。还有一次做投放，运营同事给我设错了价格，把 5 美金设成了 0.5 美金。他请假有事走了，结果货全发出去了，直接赔了 20 多万。我本来是速卖通大卖家，在上面有 11 个店，最后都关了。有的人认为说，我们是在给多多跨境打工，但我认为是多多跨境在给我们打工。我的产品放在上面，它给我当客服、做售后、还给我出钱做推广，这不是好事吗？而且我直达国外消费者，他们买了我的帽子之后会去社交媒体上宣传，又回到了我的店铺里面，这是两全其美的事情。在多多跨境上，现在大家都是做白牌、卖通货、卷价格，其实没有品牌溢价。我们要脱离这种泥潭，必须做自己的品牌。我父母不理解，觉得老百姓戴帽子为什么要品牌？我说，品牌代表了人的身份品味、商品的品质背书。耐克、阿迪达斯很早就开始做，我们为什么不从年轻一代开始做？我认为人活着，总要留下点东西。我是能赚到很多钱，但这终归是一时的。我觉得应该给我的后辈留下一个品牌。未来有一天，也许我的孙子可以很自豪地说：「这是我爷爷创立的品牌，外国人都戴着我家的帽子。」
用拼多多的方法论做多多跨境，
要跟上、甚至预判平台的动作
我们是入驻多多跨境的第一批卖家，目前已经做到了多多跨境灯饰类目热销榜的第一名。去年 9 月 多多跨境 刚推出，我们就比较看好它。因为我们的一位合伙人之前是拼多多国内卖家，他当时做的是汽车配件类目，利润能高达 40%-50%，赚了一些钱。他一直相信拼多多会做跨境，因为他觉得中国企业一定会往外走。当时我们就决定来试水多多跨境。虽然说对平台有信心，但其实心里还是忐忑的。不过，当我们看到后台数据，从几十单一下子飙到上千单的时候，我内心是非常震撼的。基本上过去，以亚马逊为例，这个量只能是在「黑色星期五」和「网络星期一」（注：美国大促节日）才有。我们也是老跨境卖家了，做过亚马逊、速卖通、Shopee 等平台，但是像多多跨境这么「暴力」的营销方式，我们也是第一次见。哪怕到了 12 月、1 月，本来是跨境的淡季，因为用户基本在圣诞节之前就下完单了，但多多跨境的销量依然超级大。当时我们就觉得，拼多多是对的。我从 2016 年初加入亚马逊，做跨境生意。从红利期慢慢感到生意不好做。特别是疫情之后，亚马逊的竞争变得很激烈，仓储费、广告费、运输费也都在涨，而那段时间人民币兑美金的汇率又是跌的，公司一度利润很低、开始裁员。从那时起，我们也开始尝试做速卖通、Shopee 等，但效果也都不好。跟多多跨境的全托管模式不同，我们每天要管产品、运营、投放很多事，费时费力，利润还很低。我们就不愿意去做。现在在多多跨境一年，我们赚的钱比过去在其他平台高出了好几倍。我们在多多跨境的月销售额大概为六、七百万，利润在 20% 左右。而当初做亚马逊，一年的销售额只有三百万。而且这不是线性的，多多跨境 的增长非常陡峭。现在订单太多，我的烦恼也从「卖不掉」变成了「没得卖」。为了拿货，我现在还学会了送礼，因为工厂满足不了订单需求。去工厂打点一圈就有了效果，我们被排上了优先级。有一次为了抢原料，我们当晚就住在工厂附近的宾馆，内部人士告诉我们有货了，我们连忙半夜去把货拉走。我们有一个特别之处在于，其实我们是在用过去做拼多多的经验来做多多跨境。我觉得，多多跨境跟拼多多背后应该是同一批工程师，经验应该都是复用的。比如，我们会仔细研究平台的变化。我们每天都会点进多多跨境网页端、APP 端首页，看看它跟昨天有什么不同。通过这些，你其实会很快发现（产品）同款、平台产生了哪些新广告位，推广和投放方式有什么变化等等。这些是非常重要的，可能对选品有帮助。很多人也许没有注意到这些细节。比如，我们还会做产品差异化。核心就是，不能做通货、烂货，因为大家都在卖那种货。不管是拼多多还是多多跨境，选品、研发的思路都一定不能沿着低价方向，而应该沿着性价比方向。同类产品，别人都在做塑料的、我就做个铝材的，别人做单色的、我们就做双色的。我们的质量都更好一点。
庭院灯饰商家的户外实验基地，有的太阳能灯已经亮了三四年｜图片来源：受访者我们推演，未来多多跨境也一定会走品牌化路线，类似国内的百亿补贴。所以，最终能生存下来的肯定是一些比较大的贸易商和工厂、以及一些知名的品牌。我们也有提前在做布局，比如在跟大品牌建立合作，做它们的经销商、帮它们代工等等。多多跨境还是一个刚刚出生的「婴儿」，和很多平台一样，它也要经历诞生、成长、成熟、甚至衰退的阶段。你想要在这个平台做得更好，就要预知平台接下来会走到哪一步。再不济，你也要跟平台走得同步。而不是平台出一个政策，你去跟一个。李威 宁波童装商家：被多多跨境锤炼出了供应链能力，其订单已和 SHEIN 平分秋色去年 9 月，多多跨境上线的时候，我第一时间就加入了。我非常看好拼多多，觉得多多跨境有雄厚的背景和实力做好跨境。其实，当这些跨境大佬们在争地盘的时候，我们卖家得灵活一点，跟着强者走。所以当时我决定多下一个注在多多跨境。事实证明，我的判断是对的。当时加入多多跨境的童装商家还不多，我们当时基本「垄断」了所有的爆款。去年底，我们店铺销量迎来了爆发，一天能卖一、两千单。趁着那个风口，我又陆续开了十几家店，涵盖了男童、女童、小童、大童等全品类，现在我们是多多跨境的头部童装商家。不过，其实做起来并没有这么顺利。刚上线多多跨境的时候，我们压力非常大，因为我们的供应链能力跟不上。从我做电商生意开始，就在供应链上比较薄弱。最早，我在淘宝上卖童装，就主打的是「低价值玩法」。那时候是国内电商上半场，流量红利很足。我当时只用低价跑量，也成为了头部卖家。当时几乎不用管供应链问题，我们的品控也不严、包装也没有太多规范，只要看得过去就行。等到电商下半场，我们这种模式遇到很大问题。2021 年，当流量大盘下滑，我们的订单也从一天最多十二万单，掉到三、四千单，很难维持公司运营。我认为我们在服装上没有做精、没有做出核心价值，是我们被淘汰的原因。后来，我们尝试了直播，同样因为供应链跟不上没做好，最后放弃了。再后来，我们决定去做跨境，从我们最脆弱的供应链环节（工厂）开始做起。
在佛山的服装工厂，工人正在生产童装｜图片来源：受访者多多跨境是全托管模式，需要供应链具备「小单快返」的能力，不仅能生产小单，当订单爆了、也能随时跟上。但过去我们做 SHEIN 的时候，还是由它们固定下单、而且它们下的都是大单。所以做多多跨境的时候，我们感觉很难。不过，在多多跨境的「倒逼」之下，我们进一步改进了自己的供应链，不断试错、不断完善生产的体系，慢慢跟上了平台的步子、做到了今天的体量和规模。现在，只用了半年的时间，多多跨境 已经和 SHEIN 平分秋色。在 SHEIN，我们的月销售额大概是 600 万-700 万，多多跨境要稍微高一些。我们的员工数也大增，半年前只有二十多人，现在有五六十人，加上工厂员工接近六百人了。我觉得，未来一、两年应该都是多多跨境的红利期。我这么跟团队说的，只要我们的扩张速度大于它的发展速度，比如它要多少订单、我都能接住，那第一波的钱我们肯定是能赚到的。这是最现实的。而等到多多跨境各方面都成熟之后，我们起码积攒了足够的资金、经验和先发优势。到那时候，我们不会像新商家那样担忧，因为它们刚进来是没有这种经验的。
滕俊楠 义乌瑜伽裤商家：「我感觉多多跨境是做好了万全之策，才敢打这场仗」去年 9 月，我们入驻了多多跨境。当时就抱着试一试的心态，不管怎么样，先做了再说。我们做的是瑜伽裤品类，主要针对的是美国市场，因为欧美人喜欢健身。2020 年，我做的一条瑜伽裤成了大爆款，我就和几个发小办厂，开始了创业之路。我试过亚马逊和 1688 国际站，都是投入太高，很难赚钱。亚马逊动辄要几十万的投流费用，我们觉得压力很大。假设我们有 40 个商品，一条商品链接投流要花 20 美金，40 条链接就要花 800 美金。这一天光投出去的成本，就已经非常高了。我们还要备货到海外仓，这里面有头程和尾程运费、仓储费。我们有一个说法，做亚马逊要压三批货：自己仓库一批、海上漂着一批、亚马逊仓库又压着一批，库存不好把握。等货到亚马逊那边港口了，上架还很慢，可能要等半个月。后来做国际站，我们接到的单子很小、还要求定制化。比如 5-10 条裤子，都要求有专门的 logo。这个 logo 的设计成本比我们的利润还高。再后来，我又做了一阵子 SHEIN。但它仅仅把我们当成一个加工厂，把利润控得很死。比如你报价 10 块钱，别人报价 9 块 5，那就价低者得。我辛辛苦苦给它推款、安排生产，这个东西一旦卖爆了，赚钱的不是我，而是平台。这个换谁也不乐意。上线多多跨境之后，我感觉生意终于好做了。它是全托管的模式，平台推款、选款、核价、审版、寄样这一整套流程进行得非常快。我们只需要不断上新、测款、试错，一旦发掘产品潜力，迅速排期生产。现在，我们一个月会推出 50 个款，是亚马逊店铺的 4 倍。更多、更快、更爆的款式下，我们的销量也暴涨。目前，我们主店铺每天的单量接近两千单。而在这个过程中，我们的成本几乎只有商品生产费用，选款、设计、寄样这些耗费都很小。我们也没有库存压力，首单只需要生产几十条，哪怕不合适，退回来也没有多少损失。我们做多多跨境的成本比亚马逊要低 3-5 倍。
在多多跨境的商家仓库，等待发货的包裹｜图片来源：受访者现在，这些平台也都在做全托管模式。但我自己亲身感受下来，现在多多跨境的全流程还是跑得比较好的。举个例子，比如我们去联系买手推款，多多跨境这边几天之内就能把一个产品给确定下来、上架开卖。但某家后来做全托管模式的平台，能把我的产品卡一个月。我也问了情况，原因是它们仓储、采购等人员配备都是不完善的。我对多多跨境感觉是，这家公司是把所有事情想清楚了、所有人员都储备好了，才敢做这件事、敢打这个仗。就是做好了万全之策、再扬帆启航的感觉，你能理解吗？现在它唯一的问题是仓库，未来商家肯定希望把商品直接发到海外仓，缩短客户配送的时效，就跟亚马逊一样。
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