李佳琦翻车在淘宝直播间

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9月11日晚，李佳琦在直播间哭着向用户道歉。

24小时内，这位超级主播又一次站上了舆论的风口浪尖。事情的起因很简单：9月10日晚，李佳琦在淘宝直播中怼了观众，让一位质疑直播间商品定价（79元的花西子眉笔）高的用户从自身找原因，想办法提升收入。

当晚语音刚落，舆论爆炸，李佳琦和品牌一起被推上了微博热搜。

9月11日凌晨，李佳琦首次就直播间怒怼网友一事微博发文致歉，措辞诚恳。但刚被冒犯的群体余怒未消，社交网络搜索指数及热门话题显示，被引爆后的网络热度持续飙升。

本来只是一个人，一句话，一场直播里的瞬时话题，但超高讨论度下，围绕直播间生态、品牌、商业等关联话题还在升级。

李佳琦早已不再是昔日平凡的彩妆柜台销售员，他是一位真正的一线顶流巨星。

消失的直播间热评

李佳琦本次舆论坍塌也来得比想象中更迅猛。

一位亲历者回忆说，那条说眉笔贵的评论，在李佳琦直播间弹幕存在不到0.3秒。巧的是他刚好回复了那条：“有些时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。

瞬时，一条细数李佳琦过往的评论被顶上了热评：当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费，是因为她不够努力吗？很快，那条热评在直播间评论区消失了。随后在微博，又有人把类似的一句话发了出来。

直播间热评消失后，用户又在微博发了一条

主播因职业需要出让隐私

直播间粉丝熟悉那个故事：少年李佳琦求学时，母亲曾为他的学费发愁。成名后的李佳琦在直播中，曾经数次动情讲过那段往事。事实上，也正是这样一个又一个真实的、连接了主播和粉丝的走心故事，成就了李佳琦的超高人气，帮助他在淘宝直播平台上出现、被机会选中、并最终脱颖而出。

一位李佳琦的直播间铁粉说，“以前下班以后很爱去他的直播间，倒不是为了买东西。”“而是疲惫后看见同为打工人的鸡血，会有一种被治愈和被充电的能量感。”

但情感链接也是一把双刃剑。

在伤心李佳琦女孩眼中，这是一个屠龙少年终成龙的故事。曾经因为交不起学费而大学辍学被大家捧起来的人，现在转头嘲笑还有余钱买化妆品的人。“拿工资高低来评定一个人工作努不努力真的很伤人。”“你理解他的难处，他了解那些觉得79块钱眉笔贵的人的处境吗？”

隐私过度曝光后的代价

也有人说。他没变，他只是不装了。

有人用李佳琦直播间讲述过的碎片过往拼出一个故事：当年李佳琦在淘宝直播走红前，曾是南昌某化妆品品牌柜员，他的初代小助理付鹏是门店的店长，也是他当时的领导。李佳琦决定转型做直播前，付鹏辞了工作，开车带着他和他的宠物狗never从南昌到上海，约定把事业做出一点成绩就回家。

后来，李佳琦直播间的粉丝们，见证了李佳琦的光速上升，也见证两人在李佳琦功成名就后的分道扬镳。在两人拆伙前的最后一场直播中，付鹏问李佳琦：你还记得你第一场直播有多少人看吗？李佳琦说不记得了，付鹏说：37人。

真真假假的碎片和往事，在社交网络加速了公众的情绪流动。直播间怼网友事件24小时后，李佳琦的微博粉丝掉了100多万，且仍在持续掉粉中。

这位淘系超级主播的口碑正在走向失控。

最后一个淘系超级主播

李佳琦是被平台选中的超级ICON。

2019年，中国直播电商风头正劲。阿里系货架电商淘宝天猫，为了培养用户的直播购物的习惯，运营上开始寻找头部主播。李佳琦和薇娅，也在这一年走进公众视野。

超级主播是一把双刃剑

2021年双11，是淘宝直播电商的信心爆棚之年。头部主播效应的加持，提升了淘宝成交环节的付费转化率，带来了数据攀升。根据大数据公司星图数据的报告，当时淘宝平台头部超级主播李佳琦和薇娅两人，曾分别以217.61亿和199.87亿的销售额，以绝对头部的优势，占据了当年天猫双十一全阶段销售额5403亿元的近8%^[1]。

在2021年度的非双十一大促阶段的日常直播中。电商大数据品牌数据威的数据显示，在薇娅停播之前的 19 天，薇娅和李佳琦两位头部主播共带货 3.9 亿。占天猫平台直播销售的比例达 41%。这意味着在当时，只需12个李佳琦薇娅，就能撑起淘宝天猫的整个双十一。而在非双11大促的日常时间段，只需2.5个李佳琦薇娅直播间，就能撑起天猫全部GMV了。

2021年12月，薇娅因税问题无限停播，此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。李佳琦成为淘系唯一超级主播。

2022年双11，李佳琦直播间GMV在预售环节就达到了惊人的215亿元，大幅刷新了2021年由他本人创造的双11直播间销售记录^[2]。

当一个人成为“容器”

虽然2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据，只透露“与去年持平”。但据第三方数据平台星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。[3]

这个数据，在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下，大幅超越了自己前一年的217亿，并无限接近前一年李佳琦薇娅两人创造的400亿+的数据。

李佳琦凭一己之力，帮助平台填充了其它大主播停播后的流量空白。与此同时，作为淘系电商的超级主播。李佳琦也作为一个承接了多方需求的耀眼符号，连接了平台和品牌。成为各种商业需求、资本布局及竞争策略的“容器”。

在2021年度中国网络主播年度收入百强榜中，他以年度净收入18.553亿元高居榜首。年收入超过逾90%A股上市公司。

“便宜”错觉撑起的资本故事

李佳琦一个月内5次带货的花西子品牌。也在本次直播风波中站上了漩涡中心。流量放大之下，公众注意到，而花西子眉笔每克980元人民币的价格，可买2克足金黄金。

相较之下，日本植村秀砍刀眉笔每克价格58.85元，而法国YSL眉笔折算下来也每克169.23元。均比花西子眉笔便宜。另据新浪财经测算，花西子散粉按克计算也比香奈儿还贵。

至此，花西子比黄金、香奈儿和一众国际大品牌贵的认知，彻底改写了该品牌在用户心中“物美价廉”的用户心智。

直播商品便宜是个错觉

“花西子”品牌2017年3月创办于中国杭州，是一个被评论为没有自己全产品线工厂，重度依赖代工厂OEM的彩妆新品牌。”此次直播中引发热议的眉笔产品，正是由代工厂生产。[5]。而香奈儿创办于1910年，是一个有着超过百年历史的全球化知名品牌。

在美妆行业，花西子似乎一直未能撕下“重营销轻研发”的标签。2017年9月，创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式，大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。一度传出返佣比例高达60-80%的“高返佣法宝”。

虽然这一远超行业认知的返佣模式，11日刚被花西子官方否认。但一位前日化行业产品研发工程师介绍说，化妆品行业的暴利超乎想象。“79元的眉笔你要问我成本多少？不会超过5块。”那位工程师认为：“品牌该给大主播60-80%的佣金并非不可能，（化妆品）这玩意大部分是营销和渠道成本。”

当初完美日记的美国上市之路，一直伴随着砸钱烧市场的路线争议。争议之下引来大批同行效仿砸钱，在美妆领域砸出了一个畸形的直播赛道。但这种烧钱换增长的模式，决定了直播电商下的商品不会绝对便宜。

超级主播翻车的B面

李佳琦直播间翻车的B面，绕不开资本在新增长压力下的深层焦虑。全球日化原材料涨价，营收压力巨大的各大美妆品牌，不愿意付品牌坑位费，开始以流量思维要求渠道销量。

不少品牌会要求主播签保底。即品牌出多少预算，主播交付品牌对应的销量。这种变化，倒逼主播不得不通过增加直播时长、直播频次的方式、来交付承诺给品牌的对赌销量。

这对于李佳琦等平台主播来说，压力增加。以GMV为导向的直播间工作流变成了更具体数学题：每一个走入直播间的人不再是具体的人，而是面目模糊的流量。主播的KPI是在直播间提升流量转化率。

李佳琦自己在直播间说，“找不到以前的状态了”。直播间用户很清晰地察觉，直播间79元的眉笔卖不动了。10日晚李佳琦直播间的翻车瞬间标志着，资本无限求增长的商业压力，最终还是投射到了有限的个体（主播）身上。

作为一个有血有肉、有情绪、会疲劳的个体来说，在有着严格商业目标、高度数据驱动的系统之中反复承受极限碾压。出错只是时间问题。

内卷的直播电商

和折叠的移动互联网

尽管近二十年来，技术的进步迅猛而又惊艳，但电商业务重度依赖流量逻辑的核心逻辑从未改变。

当互联网产品的设计者和运营者发现，以视听语言为介质的内容形式，如短视频、直播等生态，能够大幅度占据用户时长，提升商业化效率之后，全行业都开启了以内容为中心的流量争夺战。

当行业逻辑变了

作为头部超级主播，李佳琦和他身后内卷的直播电商生态，也折射出流量见顶后的中国移动互联网，正在陷入零和博弈。

在一个以占据“用户时长”为重要增长指标的行业逻辑之下，中国移动互联网各个业务和产品之间的竞争，全部陷入围绕时长的争夺之中。在互联网公司内部，围绕增长展开工作的团队，早已心照不宣地启动运营策略，不再区分行业，而是把一切占据用户时长比自家业务更久的产品，视为所在业务的竞品。

在这一增长场景下，社交产品、短视频产品、游戏产品可以和电商产品彼此竞争。前者占据了更多的用户时长，影响后者的电商时长。而在电商场景中，用户停留在跟商品相关的页面时间越长，对应的转化率就越高。

传统的货架电商如淘宝、拼多多、京东，开始直播和短视频；而本身就是短视频基因的抖音、快手、视频号则开始大力发展电商业务。

在这场围绕流量和时长的中国移动互联网行业折叠中，老牌电商巨头淘宝压力巨大。先有拼多多的低价引流、供应链压制，后有抖音快手、视频号围绕内容的场景超车。

根据 QuestMobile 的数据，2022年5月起，拼多多一度以3.8亿DAU赶超3.6亿的淘宝，此后双方DAU数据此起彼伏，在不相上下的状态中胶着。此外，最能 “黏” 用户时长的抖音DAU早已超过 6 亿，而搭载在12亿微信用户生态的视频号电商，潜力还没有被全部释放出来。

老司机摔倒在新手村

从大盘数据的角度，只要在行业增长的上游，平台潜在新增用户被分流的趋势没有停止，作为最吃流量的直播电商业务，头部主播会最先感受到压力。

当直播间流量数据出现部分下滑趋势，或单个用户获取成本增加，主播想要在成本恒定的情况下，保持商业增长的有效手段，是想方设法提高直播间付费转化率。

李佳琦本次直播间翻车事件，恰好发生在主播介绍商品、争取更多付费转化的过程当中。类似的场景，对主播来说是工作日常。但多方压力传导，心急导致主播对用户的理解发生了严重偏差。

此前，李佳琦在直播中的人设一直是“所有女孩”的女性密友，说话方式也更共情直播间受众，专选她们爱听的。10日直播当晚有一瞬，李佳琦女孩们敏锐地察觉，主播突然一反常态，言辞刺耳。有深度情感连接的主播人设崩塌，对受众来说是个打击，产生了某种特别强烈的落差感。

落差带来的不满还在发酵。

有粉丝指出李佳琦11日晚“看着提词器的道歉”没有诚意。“双十一各大品牌都谈的差不多了，万一这次翻车处理不好估计要赔很多。”“所以压根不是给粉丝道歉。而是看着提词器，向他还没赚到的钱道歉。”