李佳琦翻车，是他自己的必然，也是时代的必然

世道艰难，就别往赏你饭吃的人脸上吐痰了。

这两天，李佳琦翻车的事儿在互联网上“爆”了。

原因是有人在他的直播间里认为他带的一款化妆品比较贵。李佳琦立刻回怼说：“哪里贵了，这么多年都是这个价格。有时候觉得贵，就多想想自己的原因，多想想自己为什么工资不涨，有没有努力工作，好吧？”

这话一出口之后，旁边陪他带货的助理听的眼睛都直了。

果不其然，这段直播视频发到网上去之后，马上遭遇了网友的一众围攻，仅微博上就有30万网友留言骂他，第一天就狂掉了六十万粉丝。即便第二天凌晨他的团队紧急发表了致歉声明，但依然没有挡住网友们的怒骂汹汹。

为什么李佳琦这次翻车翻的这么严重？我觉得，从某种意义上说，这是个必然——是他自己的必然，也是当下这个时代的必然。

先说说这个必然为什么是他自己的。

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我不知你看没看过李佳琦的直播带货，有一段时间，为了研究互联网流量问题，解答为什么自己这么点灯熬油的写文章，关注者却没有一帮天天只喊两嗓子“哇塞！太棒了！买它！”的直播号主的零头的零头多。我真看了不少李佳琦的直播。

看过之后我发现，李佳琦的成功，套用某位长者的话说，虽然主要推动还是历史的进程，但他个人的努力奋斗和某些先天素质也是很重要的——

我说的不仅仅是他那张看上去还蛮帅的脸蛋，更重要的是他直播带货时给粉丝们的那种感觉。虽然是化妆品柜台的售货员（俗称“柜哥”“柜郎”）出身，但李佳琦在直播时就是会给女性消费者那样一种感觉，感觉他不是站在商家那一边，而是自己这边的。他会亲自在直播中涂各种色号的口红，然后告诉你这个牌子的口红优点在哪里，缺点又何在，综合优缺点之后，这个价格你买到底值不值……在所有这一通分析之后，李再喊上一句“买它！”。

这样，对粉丝的动力才是强大的，才能做到一夜直播狂挣数亿元，短短几年内再富豪排行榜上崭露头角。

他真的不完全是在“割韭菜”，他确实给过他的粉丝最需要的某种商品，我是说，心理商品。

你想过没有？李佳琦的主要主顾——女性，在消费、逛街时最需要的是什么？

是有人陪伴，是要有一个能够站在她那一边，能够帮助她专业、客观比较各项产品优劣的“逛街搭子”。

但现实中，大多数男性在大多数时候不愿意充当这个角色。

男人么，在当某位女孩男朋友的时候可能还愿意装一装，耐着性子大包小包的陪你闲逛。可结了婚，“落袋为安”了，哪个男的还顾得上这套？如果他事业成功，是个工作狂，把逛街的用时省下来忙事业挣钱，当然他愿意你也愿意。如果他事业不太成功，比较闲散，把逛街的时间省下来开两把英雄联盟或者吃鸡，虽然你不愿意，但他愿意。何况现在游戏不用PC，可以在手机上玩了，就算他愿陪你去商场，随便找个沙发一坐就能进入自己的世界。你还是没人陪。

可是已婚女性找丈夫以外的别的男性当“逛街搭子”么？这想来多少又有点那个。别说已婚女性了，就算未婚女性，在线下找男友以外的男性逛街也是很别扭的。

可是女性在挑衣服和化妆品时，又确实需要一个专业、靠谱，并最好是有男性意见的同伴来帮她们参谋、审视。

所以愿意给女性当“逛街搭子”的男人天然就是个稀缺产品。如果他刚好又跟李佳琦一样，又显得很专业、说话又好听，长得还有点帅。女人们当然就更欢迎了。

所以李佳琦的爆火，就火在他的人设既对路、又稀缺，精准的填补了广大女性对这个角色的人设饥渴，再加上那张让大多数女性不讨厌的脸，所以他成了、他火了。

可是成也萧何、败也萧何。李佳琦因为为自己打造的人设而成功，这次翻车，也就败在了其人设的“破功”上。

你注意过没有，李佳琦之前的直播，说过很多话，但他自始至终巧妙地没有谈过一个问题，那就是他到底是“站在谁的立场上说话”的。

前文说了，李佳琦为其女性粉丝塑造的人设，是一个陪她们在互联网上逛街的“逛街搭子”，可是这个人设其实是虚构的，从本质上讲，他现在所做的工作，和他之前做的“柜哥”没有什么区别——都是要从化妆品厂商那里拿货，加价后卖给顾客。

那么，羊毛出在羊身上，本质上讲，李佳琦依然是个卖方，他的立场天然跟化妆品厂商是更接近的，否则精明的后者也不愿意给他付那么高昂的“坑位费”，并把比给其他主播更低的价格给到他。

互联网直播这种方式给李佳琦们的最大帮助，在于它魔术般的把这些“柜郎”跟消费者之间隔着的那台玻璃货柜给变没了。于是李佳琦可以走到消费者身边、转一个方向面对柜台帮她们分析，选货，仿佛她们的“男闺蜜”一般。

可是柜哥终究是柜哥，即便李佳琦有意不说，他的“猪猪女孩”们在下单时也本能的避免去想，李佳琦终究不是他粉丝们的“男闺蜜”，他依然是个卖方，是要从你的消费中抽成挣钱的。

所有人设错位终究会被澄清，而对李佳琦来说，这个澄清，就是他说的那句“（花西子）哪里贵了？”

任何一个闺蜜，无论男女，在陪朋友逛街时都不会说这种话。哪怕眼前的商品不贵真的是一个事实，聪明的“逛街搭子”们在此时都应该陪着朋友一起适度谴责商家们涨价的丧尽天良。因为你要理解，消费者尤其是女性，在说这句话时，表达的不仅仅（更或者说不主要）是个事实，而是一种情绪。

请记住，人是情绪的动物，女人逛街购物时就像男人打游戏时一样，绝不是一个功利化的行为，而是一种情绪的发泄。而身为一个“逛街搭子”，最忌讳的就是阻碍对方的情绪发泄，跟对方的情绪扭着来。就像你王者荣耀遇上一个你要团战他打野的猪队友一样，要多窝火有多窝火。

所以“哪李贵了”这一句话，就把李佳琦不是站在消费者一边的“逛街搭子”而是商家一边的“超级柜郎”这个事实给点明白了。考虑到李佳琦的捞金能力，说这个新四字成语一字万金，似乎不为过。

当然，因为李给自己营造的“逛街搭子”的人设本来就是一个“甜蜜的误会”，他与粉丝之间把话挑明、把误会解开、把身份明确，这本来就是一个早晚会发生的事。所以我说，这句话对他自己来说，是个必然，今天不说，明天也会说，早晚会说。

但，李佳琦接下来说的那些话，其所呈现的“必然感”就不仅仅属于他自己了，而属于我们正在面对的这个时代。

下面我们说说，为什么他翻车在当下这个时代，也算是个必然。

2

因为他说：“有时候觉得贵，就多想想自己的原因，多想想自己为什么工资不涨，有没有努力工作，好吧？”

我有一种猜想，假如李佳琦说这番话的时间不是现在六七年以前，他可能不会受到眼下这么严重的粉丝反噬与怒喷。

因为前些年经济形势相对较好，社会的整体预期是正向的，“能挣会花”确实是不少人的共识，这个时候李佳琦如果表达“你嫌贵是因为你没有努力工作，挣钱不够”，虽然也得不到底层的认同，但中层、乃至中下层，也即他的主要客户对象，可能有相当多的人还是觉得他说的有道理的。

因为当时这个阶层的人确实挣到了钱，而人挣到了钱就乐于进行自我肯定，这时候你跟他说“你能挣钱是因为你努力工作”很多人是愿意把这个理论当恭维话受用的。

但眼下今非昔比了，你看看今年上半年的各项经济数据，看看北上广深已经开始出现的“星巴克难民”“肯德基难民”，就知道虽然过去的三年已经过去，可是“钱难挣，屎难吃”这个共识已经从社会底层蔓延到了中层，眼下大多数行业的大多数从业者收入都在缩减、或者至少没涨，这个时候说什么挣不到钱要“多想想自己有没有努力工作”，对李佳琦原本服务的广大社会中层女性来说，就基本相当于指着和尚骂秃驴——姐姐我上班已经这么累死累活了，老板不给涨工资，还要减薪增效，甚至减员增效也就算了，回了家购购物，看个直播，居然还要听你在这里一脸官腔的教育我“工作为什么不努力？”说句不好听的，大家如果不捧你，你算什么东西？回去接着到你的柜台卖货去吧！

所以李佳琦这段引申发言，真的算是撞到了时代和社会中层情绪的枪口上了。

这个社会中层情绪的微妙变化，让我想起了上世纪20-30年代的美国，美国在上世纪20年代曾经经历过一轮“柯立芝繁荣”、又称“咆哮的二十年代”，新技术的应用，生产力的发展，让美国当时的挣钱机会变得极多，机会不是一种稀缺资源。当时的美国人确实是信奉只要你足够聪明并努力，就能挣到钱，实现美国梦的。所以当时竞选成功的胡佛总统，其竞选的口号之一，就是要“给每个勤奋的美国人成功的机会”。

但是，随后美国就经历了1929年股灾和随之而来的大萧条时代，大萧条的特点就是机会一下子从过剩变得稀缺，对大多数中层美国人来讲，他们一下子变得即便再努力也挣不到钱了。

这个时候胡佛政府再主张自由放任，宣称只要你努力，就能过上好生活，就相当于在侮辱大多数美国人。所以其支持率就迅速从巅峰跌到了谷底，最终被小罗斯福所取代。

区分社会上层和中层的分界线在哪里？说到底，其实不是收入，而是你所能得到的成功机会是否稀缺而单一。

对于社会上层精英来说，其实无论经济是繁荣还是萧条，他们都有“靠自身努力赚钱”的机会。因为他们处于社会金字塔的顶端，是机会的阳光首先会照耀的地方，再不济，也有足够的家底和资本可以对冲或者哪怕时熬过寒冬。

但这个道理对中下层则不尽然，在经济繁荣、向上的时候，本着你吃肉我喝汤的原则，他们也能在大公司、大企业里赚到不少薪水，甚至有时年收可以跟个别上层精英比肩。

但到了经济形势不好、下行的时候，就不是如此了。他们就像洪水泛滥时居住在洼地的居民一样，平时可能和高地上的居民看不出什么区别，可是一旦洪水来袭，对方安然无恙时他们却会先行遭殃。

所以“努力工作=多赚钱”这个等式，在社会中层那里真的很微妙，在经济形势好的时候，很多人愿意认同这个等式，并将之视作对自己努力的夸赞。但一旦经济下行来临，你宣扬这个等式，就等于对着社会中层骑脸输出。

而李佳琦的问题，就在于他已经靠着其粉丝的热捧，混成了直播带货界的精英和顶流。经济形势不好，社会中层努力也赚不到更多钱这种事，他可能是真的没啥切身感受的——反正化妆品公司就算倒闭了一半，剩下那一半依然要首选他的直播，买他的坑位，给他最优惠的价格。所以他可以依然沉浸在自己“每天做直播，努力工作就能赚到钱的”的迷梦当中，一方面数度抱怨自己每天直播真的很累，如果不是为了手下员工真不想做了，想隐退。另一方面，就是停不下工作，捞钱捞的手软。

我在想，可能对李佳琦来说，真的能让他打破这种迷梦，认识到他粉丝所抱怨的“努力也赚不到钱”是个事实的唯一办法，可能只有等他的粉丝跑光，他重新做回普通“柜郎”的那一天。

当然我知道这是不现实的，因为火了这几年，他钱也挣得差不多了，此一遭别说不会凉，就是凉了守着几个“小目标”干点别的也足够富家翁的一辈子了。

这就更加证明了上层精英的抗风险能力远大于中间阶层。

于是李佳琦永远失去了和他的大部分粉丝“共情”的能力，这就是为什么你现在看他的直播会觉得特别矫情——身居上层的他，现在只能猜测和模仿中层受众的心态，说错话是早晚的事。

所以这次翻车，既是他自己的必然，也算是个时代的必然——社会中层与上层精英的意见，当经济上行时往往时一致的，但一旦遭遇萧条和下行，分歧就会出现和拉开，甚至彼此发生争吵和撕裂。

便览世界历史，这总是一个颠扑不破的规律。“哪李贵了”这场风波，不过又一次验证了这个规律而已。

3

文章的结尾我想说，其实活在世上，一个人的成功，固然离不开个人的努力和才华，但每一个真正对自己诚实的成功者都明白，这不是主要原因，最主要的还是要看机会和运气。

社会中上层能得到的机会往往更多，所以就更容易成功，而想从底层翻身跃迁，运气就是不可或缺的了。

可是，人的天性决定了，我们在成功后往往不愿意承认自己就是偶然、“运气好”，因为这种认知构建的因果链太不稳定了，不足以让我们安放此生。所以人们总会找各种理由去“加固”自己成功的“因果链”，所以古代帝王会给自己附会些什么“真龙降世”“梦日入怀”之类的祥瑞证明自己是真命天子。现代富豪一旦成功之后则要么写点《我的成功可以复制》之类的伪成功学书籍，要么则亲近些什么风水、命相大师，证明自己“命中当贵”。

所有这些行为，都是成功者对自己人生因果链的加固。虽然虚妄，但让他们自己心安。

而像李佳琦这样，将成功，赚钱多，归结为自己努力工作，别人不努力，这是这些虚妄加固中最常见，但却最伤人的一种——从某种意义上讲，也可以说是一些精英阶层的傲慢：我成功是因为我努力，你不成是因为你懒。这样的叙事从十九世纪社会达尔文主义兴起以来，就从没断过。

但李敢把这个观点这么直白的表达出来，其修养真的还不如那些把自己成功解释为神佛庇佑、老婆旺夫甚至祖坟冒青烟的土豪老板——毕竟人家那么说，不会冒犯任何人。

而保持谦逊，承认自己的成功主要不是因为自身素质而是机会和运气使然，这真的是一件极可贵的事。

就像南北朝时的思想家范缜回答竟陵王萧子良时说的，“人生其实不过譬如树上花开， 风乍起，花瓣便会随风飘落，有的越过窗户，落在华美的席垫之上，有的则翻过篱墙，落入了粪秽之中。那落在席垫上的人，就如殿下您，落入粪秽之中的人就是我。人的贵贱际遇虽然各不相同，但哪里有什么因果可言呢？”

是的，哪有什么因果可言呢？一个人的成功，固然要靠个人努力，但重要的，不过是诸多偶然而已。

保持谦卑，承认自己成功的偶然，不要对着他人，尤其是赏你饭吃的人说什么“我挣钱多是因为我努力工作，你挣钱少，要多反思”。

如果这个世上真的有“成功学”的话，那这当是一个精英应当具备的基本修养。

这一把，我是支持李佳琦凉凉的，因为他都“成功”这么多年了，他除了傲慢，居然根本没养成过这种修养。没有丝毫想照顾赏他饭吃的粉丝心情的意思。

真的，这种人，凉了活该。

全文完

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