亚玛芬要想在资本市场上拿出亮眼表现，需对于中国市场的渠道有更多的探索。
来源 | 精练GymSquare（ID：GymSquare）
中国中产排队买始祖鸟和萨洛蒙的结果，是亚玛芬正在排队上市。据彭博社报道，知名高端运动户外品牌始祖鸟的母公司、安踏集团旗下的亚玛芬体育（Amer Sports）已经秘密在美国提交IPO文件，筹划于明年初上市，估值或达100亿美元，本次上市预计将筹集至少10亿美元。（铅笔道注：根据当前汇率，亚玛芬估值折合人民币约728亿元）亚玛芬，这家在2018年被安踏牵头收购的户外品牌公司，在被收购4年后，从初入中国市场的小众品牌，到把始祖鸟Arc'teryx、萨洛蒙Salomon和威尔胜Wilson推上中产户外运动圈的顶流，安踏作为背后的操盘手功不可没。而这一次谋划将亚玛芬单独上市，为了撑起亚玛芬百亿美金估值的野心，安踏的关键胜负手，就在群雄必争的中国市场。
收购亚玛芬：2019年，寻找新业务增长曲线的安踏盯上了亚玛芬体育，双方一拍即合。安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以46亿欧元将其收入囊中，完成了中国服装及体育用品产业历史上最大的一笔收购案。其中，私募股权基金方源资本是国内高端健身品牌PURE的投资方，而腾讯早已是包括keep在内大运动健身领域多个投资案例的领投方。另外值得一提的是，收购方的阵容中出现了lululemon创始人Chip Wilson，彼时的他已宣布彻底告别一手建立的老东家，目光转下正在井喷式爆发的中国运动消费市场。彭博社报道称，Chip Wilson甚至正在帮助被收购后的亚玛芬，「通过DTC渠道拓展销售」。花大价钱买下的亚玛芬，承载着安踏对它的高期望，堪称FILA之外，众星捧月般的期待。首先是安踏、及一众投资者所看好的中国户外运动市场。根据国家体育总局发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》预计，2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。到2023年底，中国电商体育及户外用品市场将成为该领域的全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元。这一现象下的背景，是越来越多的中产用户从健身训练扩大到户外运动，这个小众圈层的事物正在加速破圈走向「大户外」。被疫情烦恼了几年的人们，需要在户外寻找慰藉。其次，尽管很早就进入中国，但是亚玛芬掌握的数个高端运动品牌行走在户外的「云端」，知名度并未形成规模效应。而安踏依托于自身数万家门店组成的渠道，和近年来国潮趋势下积累的营销经验，有能力把高端户外推向广阔的中产市场。根据财报描述，安踏的中期目标是到2025年把旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜打造为三大“十亿欧元”品牌。变化在悄然进行。一方面，安踏在亚玛芬的人事和业务安排上动刀不断，在核心团队整体更换后，有了更高的期待值。例如，2019年原安踏篮球事业部总经理徐阳加入始祖鸟，担任大中华区总经理。更重要的是，今年年初，为实现效率提升，“鞋王”丁世忠选择放权，不再负责供应链，并推行联席CEO制度，亚玛芬CEO郑捷卸任集团总裁等其他职务，专职聚焦亚玛芬。除此之外，亚玛芬先后出售了旗下的健身硬件品牌Precor必确和松拓Suunto，进一步实现瘦身。另一方面，安踏在社群营销上的动作效果立竿见影。以始祖鸟为例，2020年以来的三大标志性营销事件「Off-white设计师穿始祖鸟冲锋衣」、「TikTok淋浴间防水性能测试」和「GQ杂志的中年男人三件宝」将品牌推向了「社交货币」的高度。随后，始祖鸟为品牌做了进一步升级，包括在顶级商圈开旗舰店、收回批发渠道、做文化共创、专注极致的户外功能设计。同时，聚焦运动本身，请教练服务会员，并劝退和品牌调性不符的顾客等等。很快，始祖鸟便出现了粉丝排队的现象，追捧而来的中产消费者不仅接受了高价，甚至认为其「性价比很高」。当然，同样的情况也在专攻鞋类的萨洛蒙上被复制。在上市计划安排上，尽管安踏在合营公司AS Holding拥有实际控制权，并且在财报中提及了亚玛芬的表现，但是却一直没有将其详细的财务数据并表，仅以「投资收益」显示。加上从2022年底市场上开始蔓延的IPO传闻，种种迹象表明，安踏可能从一开始，就做好了亚玛芬体育独立上市的打算。当然，百亿美金估值并不是空中楼阁，三大品牌在中国市场营销上的巨大成功无疑给了安踏足够的底气。 亚玛芬的快速增长翻开安踏的财报，自收购以来，亚玛芬的营收增速一直保持在10-20%左右。即便仍有质疑，自亚玛芬被收购，其给安踏造成了数十亿的亏损，并导致安踏资产负债率居高不下。但是，快速增长下的亏损，似乎并不影响美股市场的估值。考虑到安踏这些年在宣传推广费用上的高投入，以及始祖鸟等新收购的海外品牌，在前期大力度开拓渠道和营销的背景，市场的乐观难阻其上市道路。安踏和亚玛芬在前期所做的现象级消费者教育，让始祖鸟们拥有了一定品牌壁垒，在运动奢侈的品牌价位段，始祖鸟占了相对空缺的市场。促使安踏尽快推动亚玛芬上市的另外一个动因，在于中国市场上「内卷」的户外品牌竞争者。在中高端户外运动品类中，同属国外品牌的北面The North Face、Columbia、Patagonia，本土品牌有凯乐石、牧高笛、探路者等。我们对上述品牌在中国市场的发展情况进行了扫描，发现无论是强调户外攀登、滑雪场景的硬核品牌，还是淡化专业属性、走大众运动穿搭路线的休闲品牌，在过去的2022年都取得了不错的增长。北面母公司威富集团（VF Corporation）在财报中表示，北面是旗下的销售主力，持续看好中国市场，将加大零售渠道和市场上的投入；哥伦比亚在2023财年二季度实现业绩复苏，净利润大涨17%，主要得益于中国市场的业务增长。国产龙头牧高笛在2022年实现营收增长55.52%，净利润增长超过78%，而作为曾经知名的OEM/ODM厂商，旗下的自主品牌收入增幅达到130%；专注于户外攀登和徒步的凯乐石，早在2020年就已在国内布局门店超过500家。不难推断，随着国内各路户外和运动品牌的快速追赶，尽快上市有利于让亚玛芬融资扩张，来投入更加激烈的行业竞争。 登陆资本市场在当下市场资源愈发集中的情况下，始祖鸟、猛犸象、凯乐石这样的顶级玩家只要坚持做“专业户外”，在运动专业化的趋势下就能稳住自己的基本盘。但是到了资本市场上，投资者需要看到的故事似乎并不太一样。在极其看重成长性的美股市场，虽然是否盈利不是首要问题，但是在上百亿估值的压力之下，一级和二级市场的投资者必然抱有更高期待。能否尽快拿出一份漂亮的业绩，对亚玛芬的后续走势至关重要。
而从横向对比来看，上百年积累的价值投资传统吸引着一众有野心的运动品牌不断闯关，但是故事的结局各有不同。作为瑞士运动品牌新贵，年轻的On昂跑以研发为核心，主打高性能跑鞋，尤其热衷于在中国市场开疆拓土，恰好切中了运动消费市场时尚运动的潮流，在二级市场交出了不错的成绩单。失意者如Allbirds，环保理念在中国市场似乎水土不服，目前股价仅在1美元上下徘徊。作为未来独立的上市公司，亚玛芬的运营和财务状况未来将更加透明化，安踏在经营上的介入也将更为透明。对于先前在业务上高度依赖安踏渠道和营销手段的亚玛芬来说，这是一个全新的挑战。综上所述，亚玛芬要想在资本市场上拿出亮眼表现，需对于中国市场的渠道有更多的探索。正如亚玛芬投资人Chip Wilson所言，他的lululemon创始经验，依赖于极强的DTC模式。可比的lululemon极致的DTC、对产品力的差异化和社群的精细化运营，让lululemon成为了500亿美金消费大牛股。lululemon在渠道上坚持直营，绕开经销商，早期用线下社区门店直连用户。在非自营渠道上出现产品的负面影响后，团队在反思中，开始发力线上DTC模式，采用了基于电商和数字化平台的快速反馈来指导产品设计的策略，打造闭环数据平台CRM，实现对用户画像的触达。这样做的好处是提升了用户粘性，建立了坚固的品牌忠诚度。始祖鸟和萨洛蒙所做的事情看起来类似，但是在渠道的用户体验上，还有很长的一段路要走。毫无疑问，对于独立上市的亚玛芬来说，在母公司安踏之外，既是挑战，也是蜕变。本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。封面图来自亚玛芬官网。AI新浪潮下，企业的增长机会在哪？
9月21日，铅笔道将助力京东云举办【2023品牌增长大会】，邀请京东集团、沃尔玛、安利等重磅企业高管分享干货。
