5个品牌的逆势增长方法论 | 刀法干货.zip

作者 |  栗子

十一假期第三弹，刀法研究所为你送上「十一加油包之品牌观察篇」。

2023 年已过大半，整体消费市场并没有如预期般回暖。资本市场趋冷、消费者需求变化之下，不少品牌遗憾退场，但仍有品牌成为行业黑马，逆势增长。因而，除了以往一直关注的新锐品牌，今年我们也将触角伸向了线下业态、供应链品牌，从更多维度去探索生意本质。

这篇合集中，我们整理了茉酸奶、公路商店、百丘、影石Insta360、衬衫老罗 5 个逆势增长的品牌，它们以自身在产品、渠道、营销打法，或商业模型上的独特解答，在商业世界里找到了自己的一席之地。

• 茉酸奶：如何实现半年开店 700+，成为现制酸奶赛道第一个千店品牌？

• 公路商店：如何从文化媒体转型到酒水零售品牌，与年轻人既谈感情又谈钱？
  

• 影石Insta360：如何不到 8 年，在小众细分赛道做到全球市占率 TOP1？

• 衬衫老罗：如何从供应链起家，一年内实现“白牌”到品牌转型？

• 百丘：如何在扩张中保持口碑，成为不靠融资火 10 年的烘焙品牌？

01 

茉酸奶

半年扩店 700+、成为第一个现制酸奶千店，是结果不是原因。通过这篇文章，你可以看到茉酸奶的千店方法论。

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去年开始，现制酸奶的爆发如雨后春笋，2023 年更是被业界称为“现制酸奶元年”。

6 月，酸奶赛道冲出来了第一个千店酸奶品牌——成立于 2014 年的茉酸奶。值得注意的是，其 2023 年上半年就实现开店 700 家。与线下猛烈跑马圈地伴随的，还有高人气和高业绩。目前茉酸奶位列多个城市大众点评饮品店热门榜第一，抖音本地生活单月 GMV 超 5000 万。

复盘茉酸奶的十年，我们发现它的发展路径，是“打磨产品 - 单店模型 - 连锁扩张”这一品牌连锁化的经典方法论。

产品是一切生意的基础。2014 年到 2019 年的茉酸奶处于产品打磨期。经过 5 年沉淀，茉酸奶明确了三个产品的基本方向：一是，树立只做奶制品的基本产品框架；二是，用“超级水果”树立标签，走差异化路线；三是，强化根据成本定价，不走低价的价格体系。

新茶饮带来的消费升级下，茉酸奶也走向了规模化路径。为了实现短期内快速开店，茉酸奶开启了加盟联营模式。但这一模式成立的前提，是有成熟的可盈利单店模型。2019 年 - 2021 年，茉酸奶的发展重点就在单店模型的打磨，包括从前端选址 - 后端经营的全套可复制标准化流程、稳定的供应链；以及完成人才构建，将连锁化经营所需要的功能板块补齐。

大规模的加盟扩张为茉酸奶迎来了厚积薄发，茉酸奶也从门店经营转型成了餐饮管理。如今，茉酸奶的经营重心放在了品牌建设、线上营销上，以做好加盟商的“后勤服务”为核心任务。

02 

公路商店

与年轻人建立粘性，是很多品牌都会面临的问题。公路商店却依靠对年轻人的吸引力，实现了从媒体到零售的转型。看完这篇文章，你会更懂“如何抓住年轻人”。

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2014 年，公路商店从青年文化媒体起家，2018 年，转型酒水零售。今年上半年，公路商店已经在武汉、南京、上海等城市开出 30 余家门店，去年年底也完成了千万级的 A+ 轮融资。

仔细研究公路商店的发展路径，我们发现，从媒体到酒类零售，实现极大跨度的赛道转换的公路商店，凭借的始终是与年轻人产生高度粘性。

产生粘性的基础，是真正解决需求痛点的产品。基于对大城市年轻人社交、放松需求的挖掘，加之目前酒类服务业门槛高，品类少的洞察，公路商店采用零售模式开展酒吧业务，并通过门店小、自助服务、多品类 SKU ，以降低年轻人喝酒成本，同时给到更加自在随性的服务场景，解决年轻人喝酒贵、喝酒难的问题。

而渠道生意的零售业务，很难在产品研发端建立护城河，只有价值共鸣才能保持长久粘性。公路商店通过在营销活动、宣传场景中，对年轻人正在经历的事件的讨论，来引发情绪共鸣；又通过在营销活动中，与具有引领作用的品牌进行联名，提升品牌在年轻人之中的知名度和契合度，以提升品牌心智和到店率。

对于大多势能品牌来说，最难的一关在于保持势能。在这一点上，公路商店采用极致的“克制策略”，只选择真实存在“公路商店”需求的一线城市或者超一线城市；并且城市的气候条件要能满足户外站立喝酒的需求。

03 

衬衫老罗

都说 2022 年是供应链品牌元年。从供应链到品牌有哪些难题？为什么这个时代能让供应链品牌实现转型？这篇文章能给你答案。

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2021 年，从供应链转型的衬衫品牌「衬衫老罗」正式成立，首场直播 GMV 突破了 80 万元。而后，其推出的“总裁衬衫”系列，在 2022 全年销售超过 3 亿。

经过观察，刀法认为，衬衫老罗的崛起，不只是自身努力加上时代红利，也是当代国内供应链品牌化转型的缩影。

产品上，衬衫老罗利用供应链（代工厂）离客户近的优势，抓到了国人对衬衫“宽松+合身”的需求，并且切入极具性价比的“129 元”价格。既扩大了品牌受众，也给生产-销售链条争取了一些利润空间。

而直播卖货的出现，则为本位居幕后的供应链提供了直接 to C 的通道，一方面降低了建立客户信任的成本，另一方面也让它能面对面收集用户痛点，强化口碑和复购率，打造出更贴合用户需求的产品。

现阶段，衬衫老罗旗下已经覆盖衬衫及周边配件产品，其中衬衫品类占比 30%+，未来计划做到销售额的 50-60%。

04 

影石Insta360

如何抓住小众需求，占据品类心智？又如何通过需求洞察迭代？这篇文章告诉你：找对小众需求，也能做出大生意。

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影石创立于 2015 年，旗下包括全景相机、运动相机和视频会议产品等产品线。成立不到 8 年，影石就实现了全球全景相机市场占有率过 40%，拥有全球硬件用户超过 200 万，近三年营收同比增长均超过 50%。

研究过后，刀法认为，影石是一个典型的品类品牌，以强需求洞察力，率先占领用户关于“全景相机”的心智。

2016 年，全景相机 Insta360 Nano 一经推出就卖了 2 万台，并且获得了美国 CES 创新奖。如此成绩，一是源于技术上实现了搭配移动端即插即用的功能，做到了当时全景相机的体量最小；更重要的是，满足了消费者方便携带，快速记录、分享的需求痛点。

而对消费者底层需求的洞察，快速跟进满足，也是影石能持续创新，成为品类 TOP1 的关键原因。在洞察逻辑上，影石从不纠结于用户画像特征，而是直接具体场景具体分析，通过设定不同的使用场景，匹配优化产品功能。

在使用场景上，影石通过将专业级领域的技术高点下移，让消费门槛、技术门槛双降低，扩大受众范围。

在产品终端的营销上，影石沿用了场景逻辑，主要通过品牌官方、KOL，利用相机产品拍摄新奇的、创造性内容，在社交平台发布，以此去链接和打动用户。

05 

百丘

快速洗牌的烘焙行业里，网红容易长红难。人均 60+ 的烘焙品牌百丘，却不靠融资火了十年。在资本环境不如预期的当下，不妨看看它的成长路径。

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专注法式烘焙的百丘，2013 年起家于上海老街永康路。未融资的情况下，从一家街铺发展到现在 9 家门店，门店大小也从最初的 25 平米到如今的 60-300 平。大众点评上海法式烘焙人气榜 TOP 3 中，百丘门店占了两席。

梳理百丘的 10 年发展，有两个值得关注的问题，一是为什么要从社区店走出来；二是为什么仅靠自供血就能走得不错。这其实就是贯穿百丘发展的课题：如何让单店发展到品牌，又如何让品牌反哺单店。

2013 年，以“高甜”法式烘焙，百丘切入差异化蓝海，落成永康路第一家门店。以长期稳定且受到顾客认可的产品体系，打造了自己长久生存的护城河。

但商业化路径的不明晰、品牌力的不立体限制了进一步发展，于是，2017 年，百丘选择邀请商业伙伴加入，用统一的文化主线以及非标的门店形式，打造正宗的法式“人设”，建立品牌心智。

2020 年之后，百丘以“克制”的扩张策略加速开店。克制主要体现在两方面，一是谨慎的高匹配度选址策略；二是确保后端产品、服务跟上，再拓前端的步伐。

就纯粹商业模式而言，或许百丘并非典型，但也是另一种选择。

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经济下探、资本环境趋冷，不仅考验品牌对生意基本盘的把控力，更考验品牌应对消费者需求变化的快速迭代能力。在快速洗牌的商业世界里，旧有品牌的跌落也意味着新的机会出现。

如何在汰旧换新之际，乘势而上？相信看完以上文章，你能有所收获。

接下来的假期 ，刀法将继续送上加油包。明天上线的第四弹，我们为大家拆解了 Le Labo、Jellycat、萨洛蒙、始祖鸟、昂跑 5 个海外品牌的势能建立方法论。不见不散！