一文回顾上半年营销大事件 | 刀法干货.zip

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2023-09-30 04:09

作者 | Siete

盼望着，盼望着，长假来了，Q4 的脚步近了。

每逢假期，刀法都会为大家准备加油包，通过整理过去几个月以来的干货内容，助力大家偷偷努力，暗自拔尖，然后惊艳所有人。

「十一加油包」系列第一弹，我们由热点事件出发。

蝴蝶效应说，一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

同理，单一的事件看似独立，实则会对整个品牌生态产生非常深远的影响。因此，刀法研究所盘点了近 4 个月以来发生的标志性热点事件：

“擦边大师”椰树，在直播间卖蹦迪票
蔡徐坤翻车，品牌忙切割
李佳琦与他的“79事件”
东方甄选入淘，一夜狂欢
瑞幸x茅台联名，单日销售额过亿

从热点事件的发展变化中，你是否能洞悉一些品牌营销底层的不变之处？

椰树的擦边营销

推荐阅读：纯擦边不卖货，为什么椰树还是赚翻了？

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5 月 24 日，椰树在淘宝开启首场直播，满屏的丰满美女和肌肉猛男。直播观看量接近 70 万，椰树却一瓶椰汁也不打算卖，直播间的唯一一个链接是“蹦迪票”。

从抖音到淘宝，椰树的“擦边营销”为何屡试不爽？直播不卖货，椰树是亏了还是赚了？本文刀法研究所从专业角度分析椰树的营销策略。

一方面，把擦边做成企业文化，是椰树的“知行合一”。

椰树集团创始人王光兴曾公开表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”不管是“胸模瓶”，还是“我从小喝到大”，都是在践行创始人的意志。

另一方面，“擦边营销”的底层逻辑，是通过吸引流量，扩大品牌知名度，再将流量转化成业绩。

早在之前的2019 年、2021 年，虽然椰树因为大尺度广告受罚，但黑红也是红，这两次风波合计引起 5 亿多人关注，促进销量逆势增长。

所以，椰树如今的打法只不过在复制之前的成功，通过请美女、猛男在直播间跳舞，椰树吸引了大量流量和话题度，也让许多与原本不知道椰树的年轻用户，认识了这个品牌。

回到根本，产品力才是它屡次经历营销风波却屹立不倒的关键因素。虽然广告饱受诟病，但鲜有人抨击其产品。再加上强大的渠道能力，椰树实际上并不愁销量。

不过，椰树的“擦边营销”并不值得推崇，比起模仿蹭热度，品牌更需要思考的是如何做好产品，并找到稳定的品牌价值体系。

顶流代言人翻车

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7 月 3 日，因为蔡徐坤的负面新闻，与他有商业合作的 vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌官方微博中，已无法搜索到其相关内容。

随着明星一个个塌房的速度快赶上商业合作官宣的速度，刀法在本篇文章中聊了聊，品牌还有必要绑定代言人吗？

我们不能否认，代言是品牌营销战略的一部分。一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。尤其在初创品牌快速打开市场，成熟品牌转型扭转形象时，一个合适的代言人能帮助品牌更快达到目的。

但品牌也要知道，代言人不是万能的。谁红就请谁，不顾代言人与品牌调性是否相符，或者请了代言人就万事大吉，忽略产品本身，为了销量是使劲收割粉丝，都是损害品牌形象的做法。

品牌代言的关键在于怎么选人，以及把握用人尺度。选人不对，轻则做无用功，重则被负能量反噬。用人过度，与代言人绑定过深，则会被质疑吃相太难看，失了品牌调性。

李佳琦与“哪李贵了”

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翻车的不止代言人，还有主播。在本文中，刀法复盘了李佳琦翻车的“79事件”，也在李佳琦回归后的一年，重新梳理了直播行业的生态。

面对直播间消费者对“国货越来越贵”的评论，李佳琦回应称“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”，彻底踩中了消费者的情绪雷点。从主流声音来看，李佳琦正经历开播以来最大的一场舆论危机，并波及到了与他密不可分的花西子，消费者开始质疑卷包装、卷营销的国货彩妆是否真的值得这样高的品牌溢价。

李佳琦回归的这一年，淘宝正试图塑造一个头部主播持续引流，中腰部主播稳定造血的健康生态；同时，抖音和小红书也逐渐找到并稳固了自己的位置。抖音涌现了东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播，成为品牌新的“必争之地”。而凭借董洁、章小蕙出圈的小红书直播，则走出了一条截然不同的直播风格，让品牌看到直播不再是低价促销的渠道，而有希望成为讲述品牌故事的场所。

回到李佳琦这件事本身，当他远离用户的真实生活，和曾经的自己，这不仅是一个屠龙少年终成恶龙的故事，也是一个被时代选中的普通人，对命运无力的抗争。

东方甄选入淘

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淘宝的主播名单上，多了“东方甄选”。8 月 29 日，东方甄选入淘开启直播，销售额破亿，观看人数达到 1000w+，一天涨粉近百万。

东方甄选成为抖音顶流的这一年多以来，二者一直尽力维持“表面和平”，但平静之下，实则暗流涌动。从自建App到入驻淘宝，都在极力摆脱对抖音的过度依赖。在本文中，刀法复盘了东方甄选与抖音的恩怨情仇，并对它自建平台的可行性进行了分析。

2022 年 6 月，东方甄选抖音直播间一夜爆火，在当时直播行业头部缺位，流量匮乏的情况下，东方甄选与抖音可以说是相互成就。然而，那时俞敏洪就曾直言，东方甄选的转型方向是以农产品筛选和销售为核心的电商平台。

在抖音一年后，从自营商品力、组织人力、供应链能力三个维度分析来说，东方甄选已经打磨出成熟的主播矩阵和货盘组合，再加上供应链逐步完善、自营商品的逐渐渗透，也让东方甄选形成了品牌效应，东方甄选早就为自立门户打下了基础，如今到了验收成果的时刻。

这条路注定艰难。可我们与其唱衰，不如祝福。如果东方甄选真的做成了，何尝不是另一个值得著书的商业奇迹？

瑞幸x茅台单日销售额过亿

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聊了太多波折和抓马，让我们看点有希望的。

瑞幸 x 茅台联名推出新品酱香拿铁，推出当日，销售额便过亿。本文就通过梳理二者合作的过程，来分析其出圈的秘诀。

瑞幸和茅台，看似单方面高攀，其实是双向奔赴。从瑞幸咖啡的角度出发，这一新品成功拓宽了瑞幸的受众群体，无论在话题度还是销量上，瑞幸都赚得盆满钵满；从贵州茅台的角度出发，与瑞幸联名或许并不图一时热度，更多是在为自身拓展年轻化业务铺路。

结合刀法动势能理论来看，瑞幸线下万店规模，是典型的动能品牌，而“酒中爱马仕”茅台，则是高势能品牌。二者结合，充分发挥了动能品牌和势能品牌的各自优势，达到 1+1>2 的效果。

从这一案例背后，也能窥见快消品 x 奢侈品联名能出爆款的社会学、心理学基础：类似于“口红效应”，在经济增长放缓的时代，人们会倾向于买一些廉价得非必要之物，换取对应的情绪价值。新的消费“软瘾”正在形成。

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来源: qq

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