从环时互动解散谣言，起底营销行业大变局

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2022-08-31 01:08

本文作者

8.28 深夜听闻环时互动解散了。

8.29 环时互动辟谣了。

环时互动几年前是因为一直负责杜蕾斯微博而火，出了很多传播性文案，算是营销界颇有名气的乙方了。

这样的广告名厂就出解散传言，意外但是不震惊。广告公司生存的环境发生了根本性的改变，而无法适应新环境就只能坐等旧时代的逝去了。

传统广告公司赖以生存的环境

传统广告公司制作的广告，是放在报纸、杂志、电视台、广告牌等位置。都是属于花钱买广告位，买一段曝光时间，广告的目标就是如何用好这段广告位来提升转化率。

有一些广告策略则是大放异彩。

重复洗脑方向

逻辑是在有限的时间里尽量重复多次，从而提高广告效果。最有名的就是当年霸屏央视多年的恒源祥广告，“恒源祥，羊羊羊”反复循环。

别人的广告一分钟只出现一次品牌名，你的广告15秒就出现3次，广告效率就是别人的12倍了。

这种策略在电视广告，视频贴片广告中很常见。

脑白金的广告也是高效重复。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

超级符号方向

逻辑是广告面积有限，要考虑受众的视觉效果，更大的广告让受众更容易注意到，更有识别性的符号让受众更容易记住。

别人的广告老是把自己的品牌弄得小小的，怕广告面积太大影响了美观。

超级符号的思路则认为，广告符号就是要大，字体要大，logo要大，颜色要突出，不必追求好看，追求让受众记住就够了。

华与华等就是走的这条路，比如蜜雪冰城。

这个思路不仅用于品牌设计，也用于各种广告设计。

这种策略在报纸、杂志、广告牌、传单等场景中常见。

比较有名的例子，深圳晚报以前流行头版打大字广告，核心就是一句话文案。

讲故事方向

很多广告就是讲一个故事，在故事中自然植入品牌，给观众印象。泰国和日本有

不少这类广告。

传统广告依据的条件

传统广告认为，只要让你反复看一个广告50次，你就会想要买这个产品。目标就是要让你反复观看，让你在反复观看中更容易记住这个产品。

几乎所有传统广告，都依据几个条件而存在。

垄断广告位

传统广告垄断了某一段时间，或者某一个位置。

只要路过这块广告牌的人，就被强制观看广告了。因为走路走得慢，在走路的过程中眼睛不由自主四处张望，眼前除了静态的景观和运动的人，就只有广告牌可看了。

常见的广告牌场景是电梯广告、高铁站机场广告牌、公交站地铁站广告牌、高楼广告牌、高速路广告牌。

只要看这个电视台的人，就被强制观看这个电视广告了。只要看报纸的人，一不小心就看了广告了。

在看一集电视剧时，45分钟的电视剧中途总是会穿插几段分别几分钟的广告，你又不忍心走开怕错过下一部分的剧情，就只好乖乖看广告。

可以说，这些广告购买的总流量是可以估算出来的，是稳定的。不同风格广告获得的流量是差距不大的。

在互联网时代，也还是有部分这类广告。比如爱奇艺、优酷、腾讯视频的长节目中途植入的广告。比如YouTube视频开头和中途植入的广告。比如综艺节目里广告主赞助植入的广告。

单个作品大流量

在电视时代，一个广告的流量通常很大。

比如20年前一个央视黄金时代的广告，可能被几亿人反复观看几十次。地方卫视台的广告，可能被上千万人反复观看几十次。哪怕是普通城市的电视台，可能也被几十万人反复观看几十次。如今再看各个电视台，地方卫视台已经很少看到广告，清一色的都在做电视购物了。

广告主会为广告购买广告位，单个广告获得的流量就是巨大的。这也就意味着单个广告带来的价值是巨大的，所以广告主也愿意为单个广告支付大量广告费。所以很多广告项目费用都在百万以上甚至上千万。于是这些广告也就值得用一支较大规模的团队来做。

数据反馈慢，难以迭代

传统广告从广告发布到收到明确的效果，需要的时间较长，可能一个月才能看到明确的效果，也可能无法确定广告带来的效果。

因为传统渠道做广告，广告路径较长，难以监测用户看广告到产生购买行为的过程。

用户购买的渠道很多，比如用户在电视上看到了广告，去超市购买产品，超市收到销量上涨的信号于是补货，中间的流程多，导致品牌方接收到销量上涨的信号比较晚。

由于渠道众多，流量带来的转化也更难直接和广告挂钩，也可能是因为各个渠道的一些策略产生了效果带来的增长。

正是因为无法获得较为准确的数据反馈，于是广告行业大体就是缺少广告效果的洞察的，大部分难以具体比较哪个广告效果更好，只有少部分突出的广告被人们记住。

传统广告的生存环境发生了变化

看报纸杂志的人显著减少了，看电视的人显著减少了，看线下广告牌的人虽然没怎么变化，但是大家更多的精力被手机等电子屏幕占领了。

传统广告所发布的媒介流量显著减少了，这些传统广告带来的价值自然就显著减少了。这样的广告越来越不能带来足够的价值，于是广告主就越来越不愿意为此支付足够的广告费了。

一个表现就是，传统广告行业能够获得的广告主锐减，于是传统广告公司之间的竞争加剧，收款越来越难。比稿风气泛滥。曾经光鲜的广告行业，如今是一个个疯狂熬夜透支生命工资低的个体。

依然坚持做传统广告的广告主也很难。20年前他们通过电视广告火过，20年后再做电视广告，发现几百万上千万广告费砸下去一点水花也没有。

广告的生存环境本质变化是什么

用户从被迫观看广告到主动为广告投票

以前大家看电视看报纸，无法选择看什么广告。但是现在大家用抖音、小红书、知乎、B站等内容平台时，可以选择是否点击广告，可以选择是否快速略过广告。

于是，一条广告你可以让用户看一次两次甚至三次，但是你难以让用户反复看五十次。也就无法指望通过一条广告来影响足够广泛的人群。原来电视广告一条就够了，现在内容平台的广告就得做100条、1000条，来达到原来一条的效果。对应的，每一条广告的制作费用就相应减少了很多，原来的广告生产方式无法支撑这种成本的巨大变化。

流量的分发权变化了

原来是直接按时间段或者按位置来购买广告，是一种买断制，不管你的广告效果好不好，这段时间，这个位置是你的，是由你垄断的。

而内容平台的广告，如果被算法认为不受欢迎，就只有很低的流量。原来精心制作的广告，结果在内容平台上的自然流量却只有几百几千，点赞个位数。即使为此购买付费流量，无论是点击率还是转化率都远远不如一些博主自制的广告。购买付费流量的投入产出就很低。

这种传统广告在内容平台上普遍就失去了竞争力。哪怕你请明星来也不大好使。