客单价增长2000倍，雷士照明到底做对了什么？

据雷士照明CEO林良琦回忆，当时内部也有过挣扎和争执，是否要勒紧裤腰带打价格战？最终雷士照明选了第二条路。

从卖一个个灯泡，升级到卖「全屋定制照明」解决方案，雷士照明转型背后的理论支撑来自于“微笑曲线”。这是一条已被诸多企业验证的制造业理论，由台湾重要科技业者、宏碁集团创办人施振荣在1992年提出。

这是一条类似微笑嘴型的曲线，两端朝上，中间凹陷，揭示了一个残忍的制造业产业规律：在产业链中，前端的专利/技术，后端的品牌/服务的附加值高，而处于中间环节的制造，附加值最低。随着各行业产能扩张、饱和式竞争，中间环节越来越凹陷。

这个理论最为著名的案例便是苹果和小米，他们都选择专注于研发和市场营销，将生产环节分给全球产业链。

在很长一段时间内，大多数的中国制造企业就都处于微笑的凹陷处，凭借人力成本低、土地成本低，以及规模优势，成为世界的生产、组装工厂，获取较低利润。

最著名的案例便是义乌小商品城，这里走出了大量隐形冠军，例如吸管之王双童，一根吸管的利润仅有0.0008元。

近几年，随着生产材料和劳动力成本的提高，制造业企业的利润变得更薄，以至于一些企业只能惨淡经营。

生存空间不断逼仄，中国制造业整体都面临着转型之困。雷士照明选择向后端的品牌和服务要附加值，全屋照明解决方案在整个家装市场的兴起无疑成为了一次绝佳的转型机会。

“人们对于灯光的要求，不再仅仅是照亮空间的功能性使用，照明还是智能化、氛围感的体现。”雷士照明CEO林良琦近日在接受界面新闻专访时认为，消费者需求的提高和行业持续细分，使得照明行业需要切入更多细分赛道。

著名经济学家香帅

转型背后也暗合了当下经济形势的新变化，著名经济学家香帅就观察到，上半年，居民消费价格指数（CPI）跌了0.5%， 但其中服务消费价格不降反升，涨了0.8%。

香帅把这种变化归结于另一条经济学规律，她在2023实干企业家峰会上分享说，“100年前，伟大的经济学家凯恩斯就说过，‘未来社会，消费会从有用性转向有益性。’这话换成商业语言，就是‘服务消费的增速会远大于商品消费的增速’。” 

由此可见，打造「服务优势」，是中国制造业向高附加值攀升的新通路。

雷士照明从卖产品，升级到卖「全屋定制照明」解决方案，面临的首要难题是：定制化怎么做。如何把自己航天级别的照明科技送到千家万户呢？

另一个要解决的业务层面的核心命题是，雷士照明每一位销售员都面临着同一个挑战：“如何把客人心里的感觉，真正落实到一套全屋光环境解决方案中？”

在传统的线下门店，这项服务仰仗的是一整个团队的支撑，“需要销售顾问、产品顾问、设计师、装修师傅的配合，通常从沟通想法到设计方案到装修好交付，需要2-3月的时间。” 

刘之瀚说，细节到“需要几盏灯？放在什么位置？需要多高的色温？这需要一家一户地去定制去沟通，很花时间和精力”。

可将这套服务流程搬到线上，业内连抄作业的对象都没有，这也是整个家装行业的痛点，“过去都重度依赖线下渠道”。

线下门店的天花板显而易见，真正能打开线上市场，这项业务才可能有增长的想象力，“怎么样才能把这个过程进行线上化的升级和转型？”

具体就是如何把服务的过程线上化，真正实现品牌可以直连消费者？又如何保证门店的服务质量，让品牌的标准真正落到为消费者服务中？

雷士照明进行过一段时间的尝试，“之前用的OKR那家的产品更倾向于项目管理，但只有少数部门有项目制的业务体系，如果要用这套工具，则是要升级所有部门的业务形态，把它升级为项目制，每个部门按照OKR的理念成为一个一个的项目。”这意味着，雷士照明要在体系和管理理念上大动干戈。

现实情况是，雷士照明各个部门都有自己的特点，与其建一个“大而全的系统”，不如主动拥抱各个业务部门，为他们建设一个数据中台，支持各个业务部门自己去发展自己的数字化工具，“我们光营销工具就十几个，各个业务线都有自己的工具”，刘之瀚说。

可市面上真正能达到这样灵活度的选择并不多，雷士照明最后找到了企业微信，“我们认为做定制化、做线上化，企业微信私域是最优解。” 

雷士照明CIO刘之瀚

双方合作的基础是，微信群过去是雷士照明线下门店的主要服务渠道，直到企业微信的加入才真正解决了一些长久以来的痛点。

刘之瀚介绍说，过去，客户到了我们的渠道门店，也是一对一按需做方案，但并不可能去一次店里就能解决好，因此门店销售会给客户发一张名片，留一个电话，最多会再加个微信。其实这个过程仍存在以下缺陷：

首先，客户的服务体验感不好。客户到访门店，销售人员会建一个微信群，把设计师、安装人员全拉进群。可大家都是网名，客户也不认识，具体什么事情该找谁也不知道，而且一旦装修好之后，群就散了。

再者，微信群里只有客户和门店的工作人员，存在客观的流动性，几乎没有企业品牌方的人在里面，会导致“服务得好不好，我们品牌方是不知道的”。

后来，在原来微信群的基础上，雷士照明升级用企业微信结合微信来拉VIP客户群，工具的改变直接带来了客户关系的质变。

“首先，群里的人都是带着官方身份，客户很好辨认，设计的问题找设计师，订单的问题找销售，实现无缝衔接，”从2021年开始，雷士照明就承诺三年免费质保，过去售后只能依靠400电话或者找门店，有了这些微信群，“即使原来的对接人离职了，也有后续的服务人员自动进群续上，永远都能找到人，所以无形中增加了顾客的信任度。” 

真正触达消费者之后，也能更有效地管理经销商，让整个服务流程的标准化有了抓手。比如，要求对客户的问题要以秒为单位回应，设计方案要当天就出，最后装修好了，也是客户、品牌、渠道三方共同验收。

雷士照明在全国有近3000家专卖店、10万多家终端门店，过去，这样的及时反馈几乎是不可想象的，“以前想知道用户满意度，要么通过第三方来做调研，费时费力，要么就是通过门店下发调查问卷，但是结果往往报喜不报忧。一旦做得不好，客户不会觉得是经销商的问题，肯定认为是品牌方的问题，所以最终伤害的是我们品牌的口碑。” 

雷士照明工厂车间

如今，品牌与消费者直接通过企业微信对话，“做得到底好不好，我们品牌方立马就能知道”，刘之瀚介绍说。

数字化营销工具的赋能让经销商尝到了甜头，“竞标工程项目时，有了数字化的体系、工具和系统，对于项目中标会起到举足轻重的作用。招代理商时，有了数字化的工具和营销手段加持，则可实现更高效地进行加盟会分销，从原来一场会销不足10%的转化率，变成现在的15%。” 

全屋光环境成为雷士照明最重要的增长点之一，全屋智能照明业务同比增长近30%。

过去，制造企业看不到DTC模式的成功案例，大家普遍的疑问是制造业能不能直连消费者？即使看好DTC的前景，成本也是一个担忧。

雷士照明如今成功转型，为深陷价格战的制造企业同行打了版，刘之瀚认为，“D To C直连消费者，是制造业的大势所趋，随着公域流量见顶，在电商平台的投入越来越高，所以最终直连消费者，还是要加到品牌自己的私域里来。”

作为行业的引领者，雷士照明已走得更远，今年企业也开始尝试在微信生态内做生意了，通过视频号就可以种草和引流，高意向的客户就用企微客服去承接，再就近分配到对应门店，给线下的渠道引流。

线上流量的增加也极大激活了雷士照明的渠道活力，今年雷士照明推出了40家全屋光环境体验店，并设置了1000个情景体验区，这样的渠道活力在业内屈指可数。

另一个担忧是，定制化能不能做出规模化来？高端定制的核心是服务能力，雷士照明在全国有将近3000家专卖店，服务专业度从何而来？雷士照明也有自己的经验，那就是运用数字化工具来减轻负担，“它需要兼容性足够好，像底座一样，接得住各种业务需求；也需要足够好用，从总部到一线，人人都能用得起来。” 

刘之瀚介绍说，要让培训更方便，企业微信上同步了企业内部的线上培训课堂——雷士学堂，一共两百多门课程，“销售有空就能在手机上学习一下，我们还制定了学习的指标跟绩效挂钩，同时，不占用服务客户的时间，通过碎片化的形式学习，学完基本上就毕业成为比较全能的专家了。” 

事实上，企业微信已经成为了他们的数字底座，“像我们企业有三十多个系统，大部分都集成在了企微上面。比如订单系统、scrm系统，让一线销售在服务客户的过程中，可以随时快速调取对应的工具，让他有足够的信心去服务好。” 

比如说，照明方案设计，市面上很多品牌都说能出图，但是出的是CAD图，客户看不懂。雷士照明把自己的云设计工具加入了企业微信中，销售人员在企微端就能一键模拟效果图，“模块化、傻瓜式的方案库都在线上，现场就可以根据客户的要求进行方案调整，输出比较高颜值的方案，可操作性100分！”

有了企业微信的加持，更激发了雷士照明登临穹顶的勃勃野心：用数字化手段链接上下游生态，实现全产业链数字化。

雷士照明工厂车间

原本计划从2020年开始，用三年时间实现五分之一的企业内部人员上线；第二个三年，企业内部三分之一在线。在产业生态内，上游的供应商、下游的经销商和外部生态里的人能够有五分之一的人在线；第三个三年，内部有一半的人在线，外部有三分之一的人在线。

然而疫情三年，光是规模较大的照明企业就倒闭了两百多家，仍然深陷在价格战和内耗中的企业更是不胜枚举。在此期间，雷士照明主动选择了人烟更为稀少、也更加艰难的转型之路，成为了为数不多逆势增长的领路人。

如今，雷士照明已经超额完成了第一个三年计划，意料之外的是，让整个生态都看到了曙光，“第一个三年没打算触及到生态内的企业，没想到的是，现在渠道的人在用了，供应链的人也在用了。” 

过去“推销”数字化的刘之瀚如今反过来被大家推着走，“三年前所有的数字化需求是我们部门提的，三年后的现在所有需求都是各个部门提的。其实正是受益于数字化转型带来的改变，也让大家看到了巨大的新价值空间。”

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