特别策划 | 把“用户至上”奉为圭臬的平安，让增长飞轮越转越快

2023-11-22 00:11

企业的真正目的是创造和留住客户，这是管理大师彼得·德鲁克提出的一个重要观点。大多数企业都明白这一点，但能做到的并不多。在充满不确定性的商业环境下，面对持续不断的收入压力，他们常常感到被逼到了绝境。为快速获取利润，以牺牲产品质量、精简服务为代价。这种短期主义无疑会损害客户忠诚度，对企业来说有害无利。

贝恩的一项研究表明，在忠诚度方面领先的公司，收入增长速度约为同行的2.5倍，未来十年内带来的股东回报是同行的2到5倍。放眼全球，富有远见的企业纷纷将客户忠诚度视为一种战略资产，在企业经营中坚持以客户为中心。

而在中国企业里，平安则是一个典型的例子。作为国内综合金融模式的探索者，平安的发展逻辑同样建立在用户至上的理念之上，35年来基于自身强大的生态能力，已经累计为近2.3亿个人客户、超6亿互联网用户提供“综合金融+医疗健康”服务，并以极具生命力的产品和全周期式服务持续增强客户黏性。

在平安集团董事长马明哲的设想里，用户思维始终是平安的战略重心所在。“我们要让客户无论是‘买房、买车、买保险’，还是‘投资、储蓄、信用卡’，各种金融及生活服务都可以一站式解决，让客户因为平安的专业服务享有‘省心、省时、又省钱’的综合金融消费体验。”在2021年中报致辞中，他首次提出了“三省”理念。这成为平安对外服务的关键指引，引导平安从用户需求出发，把用户体验做到极致，为企业提供源源不断的增长动力。

用户至上是企业的共同追求

早在上个世纪六十年代，哈佛商学院教授莱维特就在《哈佛商业评论》上的一篇文章中提出了“顾客导向”的观点。他认为，任何企业要想成功，都必须真正以顾客需求为出发点。这句话放到现在，不仅没有过时，反而变得愈发重要。

这也是全球很多优秀企业的共识。就拿亚马逊来说，市场上广泛流传着亚马逊“用户至上”文化的经典例子：贝佐斯在开重要会议时，常常会在旁边放一张空椅子，这张椅子是为顾客保留的，以此提醒每个高管都要在工作中充分为顾客思考。华为也是如此，比如“铁三角”就是以用户为中心而构建的一种独特的组织形态，以便快速地拉通和响应市场的需求。

同样是全球巨头，平安对“用户至上”理念的贯彻也是实实在在的，甚至以超于市场的敏锐度提前捕捉到了客户的需求，并将无形的金融产品以“省心、省时、省钱”的服务模式具化并触达到客户需求的每一个末端。

以前置化健康管理和养老为例，正是凭借对老龄化趋势、大众养老需求分化和健康意识喷薄的精准把握，平安以保险产品为基础，不仅推出了以平安臻享RUN为代表的健康管理服务计划，还面向普通大众客群和高净值客群分别打造居家养老服务和高品质康养平安臻颐年两套养老产品。可以说，平安以金融和医疗资源为承托，真正预判了客户需求并为之提供了最切入痛点的一站式解决方案。

正如沃顿商学院管理和战略学教授尼可拉·斯格科所说，“所供即所需”的时代已经落下帷幕，如果你想在未来数年中获得长期竞争优势，连接策略势必成为你所在公司的最关键要素之一。不再等待客户来找自己，而是在客户需求出现的那一刻，甚至更早之前，就着手应对。

提前捕捉客户需求，并能满足全客群的全场域需求，听起来简单，真正要做到并不容易。尤其是当前商业环境下用户需求正在发生着显著变化：对效率和集约性、协同性的要求越来越高，且不同客群个性化需求层出不穷，一站式服务逐渐成为一种刚性需求。

那究竟什么样的产品和服务才能满足客户，使企业能在客户心智中长期占据稳固位置并获得增长源动力，平安近期发布的三省价值报告或许是一个答案。

让有温度的“三省”服务无处不在

马明哲曾对客户服务特别提出了“无缝式”、“无处不在”的高要求，围绕用户的多样化金融需求，提供专业、便捷的“一个客户、一个账户、多种产品、一站式服务”的综合金融解决方案，力求覆盖用户日常生活的方方面面。

这种服务理念在平安近期重磅发布的首份《平安集团三省价值报告》中得到了全面的体现。经过近三年的能力建设和创新探索，平安的“三省”理念，已经从目标变成了内化于产品和服务上的竞争力。可以看到，在这份由外部权威咨询机构经过市场分析和客观调研之后形成的报告中，平安在保险服务、康养服务和信贷理财各个领域都有明显领先行业的尖刀产品和标杆服务。

例如，在康养生态建设中，平安的健康管理产品平安臻享RUN拥有最全的服务场景、覆盖最广的医疗资源、启用门槛也是行业最低；平安居家养老更是提供市场上最丰富的服务场景及项目，成为行业养老领域标杆。在保险方面，平安三款长期寿险产品均可对接养老和保险信托服务，极具产品吸引力，此外理赔服务的智能化和时效性也富有竞争力。在车生态方面，平安产险的好车主平台服务则以高聚合、广覆盖、线上化的特点领先行业。再看信贷领域，平安的证券融资融券不仅实现行业首创浮动利率制，贷款类产品在放款时效、线上化水平方面也好于市场同业水平。而投资理财方面，诸如理财子灵活宝等产品在收益率、起息时间、快赎额度多方面具备行业竞争优势。最后在一站式服务的打磨上，平安金服VIP一站式客服打通了银/信/产等多个金融条线，成为行业首创的客服模式。

可以说，平安的这份报告从用户洞察到用户经营，再到用户价值彰显，真正做到了巴菲特所说的“不仅仅需要满足客户需求，还要超越客户期待”。

聚焦到保险，平安通过广泛的市场调研发现，客户对保险产品能否提供配套健康医疗、养老社区等服务非常关注，且对投保理赔、专业人员服务提出了更高要求。紧随市场和客户需求演变，平安旗下寿险、财产险、健康险、养老险四大保险业务端在不断深化布局，凭借保障齐全的产品形态、创新的理赔模式、一体化的服务能力为用户提供极致服务体验。

以平安寿险为例，目前其通过“三经四纬”的产品体系，覆盖到全客群财富管理、风险保障、健康管理、重疾、养老等方方面面的需求，也链接起平安臻颐年、居家养老及保险金信托服务。而面对客户对复杂条款的阅读难度和保险知识缺失等矛盾，平安更是着力打造高质量的经营代理人团队，以专业为客户免去烦恼。

同时，平安对客户深层需求的洞悉也体现在理赔速度提升的每一秒中。据悉，平安寿险创新打造了以“闪赔”“智能预赔”“直快赔”“AI智能理赔”为核心的智能理赔服务体系。其中在AI智能理赔服务中，客户理赔报案仅需2分钟，最快仅需20秒，理赔审核实现从分钟提升到秒级。

金融保险之外，当前大众亟需的另一大场景就是医疗养老。老龄化趋势虽已不是新问题，但如何满足老人医养需求仍未完全落到实处。深谙保险与医养天然协同性的中国平安，在大医疗生态池中逐渐孵化出覆盖全健康阶段体系化服务的健康管理产品平安臻享RUN、具备三位一体管家服务的居家养老、聚焦高净值客户的高端康养平安臻颐年，其实已经完成了深入的用户洞悉并将之转换为资源调动的驱动力。

以平安居家养老为例，从大模式来看，平安开创了智能管家、医生管家、家庭管家“三位一体”的管家服务模式，覆盖十大场景、560项服务，是市场上服务场景及项目最丰富的居家养老模式。数据显示，平安的居家养老服务目前已覆盖全国50余个城市，累计超7万名客户获得服务资格。

微观到每一处细节和配置，例如平安的睡眠床垫、检测摔倒的毫米波雷达和各式智能化适老设施，以及针对慢病和失能老人的上门助浴、康复护理，再如定制的线下就医陪诊专员，都是平安在满足客户基本需求之外的惊喜之举。

不止如此，平安的产品及服务已渗透至国民生活的方方面面，大到整个家庭的资产配置，小至日常出行时附近加油站的智能推荐，“三省”的链条已抵达客户需求的细枝末节。

在《黑海战略》一书中有这样一句话，现在所有的企业都需要思考如何满足用户的全场景价值体验，也只有能够持续为用户创造全场景体验、全生命周期价值的企业才能在数字时代获得持续增长的动力。

平安正是这样一家能持续延伸服务链条、搭建用户生态、创造用户价值的企业。以“金融顾问”、“家庭医生”以及“养老管家”的身份，高度整合、发挥各个业务间的协同效应。由此在现代社会繁忙的节奏中，给用户构建起“省时、省心、省钱”的消费体验，真正落地“让生活更简单”的实用准则。

以综合金融模式为支撑

打造“三省”力

不少企业有心为用户提供有温度的极致服务，却往往在满足用户多元化需求上显得心有余而力不足。究其原因，它们缺乏一种系统性的战略能力和组织架构在背后作支撑。

对照平安来看，为用户提供“省时、省心、省钱”消费体验的强大能力，其实正是其综合金融战略的外化。因为“三省”的体验尽管集中表现为产品和服务在用户终端的感知，但背后所需的能力支撑却是全面而多元的，要求金融服务、医疗健康、汽车服务等各个生态圈通过高度协同来凝聚成一股强大的力量，从而调动各种资源为建立生态优势而统一作战，全方位、深入场景地去满足用户的一站式需求。

具体看平安独特的综合金融模式，这种“一个客户、一个账户、多种产品、一站式服务”的综合解决方案，为平安带来了经营效率上的显著提升，让增长的飞轮实现快速的转动，平安也由此取得了超越行业、穿越周期的市场表现。数据表明，多年来平安实现净利润增速远超市场，复合增速达27%；近三年ROE始终保持17%以上。截至今年9月末，平安个人客户数达到近2.30亿。自2019年末至今，这个数字增长了15.9%。

此外，对平安来说，旗下保险、银行、资管等诸多业务板块都通过综合金融模式链接起来，打通业务之间的壁垒，一方面减少了重复获客的成本——据了解，平安银行内部的获客成本，只有外部的73%，健康险、证券部门的内部获客成本，更是只有外部的50%。另一方面也得以用“多快好省”的便捷式服务，不断强化用户黏性，构筑行业竞争优势。数据显示，在平安的客户中，年资超过5年的客户占比高达66.7%，为同行业公司的1.6倍。

平安集团总经理兼联席CEO谢永林在投资者开放日上曾表示，综合金融始终贯穿平安的发展历程，是平安实现未来愿景的最重要的核心战略之一。该模式让公司在复杂外部环境下有更强的内生增长动力和更强的风险抵御能力，相信综合金融的价值未来会越来越凸显。

值得注意的是，从全球范围来看，综合金融是国际金融业模式的重要选项，但因牌照、文化、风险等相关的一系列问题，及科技能力、经营管控等挑战，导致复杂度高、难度大，因此在国际上成功的综合金融案例并不多。

不过，平安却通过综合金融模式，叠加高效、精确、专业的服务，既让用户收获了“省心、省时、又省钱”的消费体验，也为企业构筑了独特的经营壁垒，成为驱动企业利润稳健增长的强劲动力，推动平安在高质量发展道路上一往无前。对于整个行业增长来说，平安的实践都将是一笔宝贵的财富。

企业成功的本质从未改变，即真正理解用户需求，从用户需求驱动改善服务体验。像平安这样以综合金融为基石，叠加同样深耕多年的医疗健康生态和科技实力，客户为中心始终不会是一句空话，而数亿客户的价值也终将反哺，成为平安持续增长的源泉。

舟樯 | 文

舟樯是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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来源: qq

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