如何发现别人没提出来的需求?
你好,欢迎来到《跟张弛学市场调研》。在分享今天的内容前,请你先设想这样一个场景:
B、跟快递公司确认破损原因,再定谁来承担责任。
需求长在场景上
我听过一个段子,某个直脾气的定性研究员在挖掘消费者对早餐的需求时,上来就问:
——“你早餐吃的什么?” 被访者答,“吃的包子”。
——“为什么吃包子?” 被访者答, “我喜欢吃包子”。
——“为什么吃包子,不吃面包?”被访者无奈地说,“包子好吃……”
说起来感觉好笑,可这就是真实的访问现场,“追问为什么”或者做个问卷问消费者对产品有什么意见和建议,是挖需求首选的方法,因为简单直接,成本低。
我不能说这个方法没用,但是,大多时候,你获得的答案很可能是消费者为了应付你,给出的看上去 “合乎逻辑”的解释。
你问消费者,你觉得你的冰箱有什么问题?用户可能说,噪音太大。好,降低噪音是不是需求?当然是。但这是众所周知的事,甚至是需要弥补的产品漏洞。不是我们要找的需求。
你问消费者,你想要一款什么耳机?用户可能说,音质更好的。好,优化音质,是不是需求?当然是,但音质好是好耳机的标配,暂时没能实现可能是受到技术和成本限制。也不是我们要找的需求。
其实不管是“问为什么”,还是问用户对产品有什么期待,本质上有个错误的假设:假设隐性需求就长在用户的脑子里。
通过提问,消费者就能理性地表达出来。这是个悖论,如果这么简单就能说出需求,那我们就不需要挖了。
需求并不长在消费者脑袋里,需求长在哪里?需求长在场景里。
所有产品都得进入场景才能发挥作用,拿一顿饭来说,我是请客户吃饭?家庭聚会?还是生日宴?对餐食的需求完全不一样。只有还原出人使用产品的具体场景,才能看到真需求。
怎么还原?很简单,别问“为什么”,多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点,做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。
——“你都什么时候用耳机?”
——“通勤的地铁上。”
——“你都听什么?”
——“音乐”
——“你在地铁上用耳机的感受是什么?”
——“有时候觉得周围太吵,耳机线还经常缠在一起,或挂住别人的包。”
你会发现,用户的隐性需求是安静和方便。转化成产品解决方案就该是“一款无线的降噪耳机。”
再举个例子,你问消费者为什么吃感冒药,他只会说,希望感冒快点好。“为什么吃这个牌子”,他可能说,“我习惯买这个牌子了”。怎么办?
问场景,“你都是什么情况下吃感冒药?”他可能说,“有重要工作的时候”或者“睡觉前吃”。
你再问,“吃完感受如何。”他说,“工作状态会好很多” “晚上会休息得比较好,第二天不影响工作。”
你会发现,感冒快好是表面需求,而工作状态好,才是背后的真实需求。这就有了“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香。”
不过,这个方法有个前提,那就是对方愿意配合你,且能够清晰表达自己的想法。
讲到这,你已经发现了,不管是追问法,还是映射法,本质上都是直接问消费者。那如果用户不是不想说,也不是说不清楚,而是压根不知道自己想要什么,怎么办?
需求长在细节里
你可能说,现在是大数据时代,我可以直接收集消费者的行为数据,就像前面讲的找行为事实那样,去汇总用户的行为偏好。
对,大数据能把人的所有互联网动作作出分类和总结,这是大数据的优势。但网络没有同理心 ,它不能理解消费者行为背后的想法。所以,要想挖出真需求,就得把“大数据和小数据结合起来。”
什么是小数据?就是用户真实生活里的事件、习惯、表情,他们的穿着打扮,他们的家庭成员。
怎么获得这些小数据——观察。
前些年,我们帮奇瑞汽车做了一个挖掘用户需求的项目。我们是怎么做的?找到典型用户后,去用户家里,拍了一个微型记录片。
我印象很深,这款车的用户是山东临沂这样三四线城市的小镇青年,视频内容,包含了他是怎么买车、用车的,他有哪些家庭成员,他们怎么生活、娱乐,怎么开车接送孩子、老人,怎么带家人出游。总之,小到个人爱好,大到工作梦想,全都装进了视频里。
这个视频非常打动客户,奇瑞把视频放在公司的食堂电视上循环播放,不管是研发部、市场部,还是销售部,只要看到视频,就能知道,“哦,我要服务的是这样一个鲜活的人,我的产品会嵌入到他的生活里,扮演重要的角色。”
在大企业里,这种跨部门的用户共识是极为宝贵的。其次,经过反复观看,用户的隐性需求,就会从一些细节上涌现出来。
比如,这个用户是因为有了孩子才买车的,他的内心是想建立一个好爸爸的形象,那相比自己的驾驶体验,他会更在意孩子坐车是不是舒服。
这就提醒我们,在汽车的空间设计上,后排的座位是不是要变得更宽敞一点,或者我的广告设计里,是不是就得强调买车能让家人出行更安全,舒适?
这种浸入式的观察,就是把所有用户看成这一个人,跟他浸泡在一起,去观察他的一举一动,感受他对自己的期望。一旦你能通过产品跟他建立了情感共鸣,就等于跟这样一个用户群体建立了共鸣。
其实,那么,当我们在挖掘需求的时候,不论是引导用户回归场景,还是帮助用户转移场景,或者是浸入到用户的场景里去,终极目标都是要跟用户建立情感共鸣。
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