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如何发现别人没提出来的需求?

如何发现别人没提出来的需求?

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来源:得到新商学APP
作者:张弛


你好,欢迎来到《跟张弛学市场调研》在分享今天的内容前,请你先设想这样一个场景:

假如你是一名图书电商的客服人员,这时候你的用户投诉说,“我收到的图书有破损,我要退货。”这时候,你会怎么做?
A、直接退货。
B、跟快递公司确认破损原因,再定谁来承担责任。
我想大部分人会直接选择A,更快地满足用户需求嘛。
但其实还有第三个选项,那就是询问用户,“这本书是您自己用,还是送朋友?如果是您自己用,在不影响阅读的情况下,我们愿意给你补偿您10元的红包。如果是送朋友,我们愿意免费给您寄出一本新的。”
这可不是我编的,这是某知名电商平台的一个真实客服的回复。最后,用户接受了10元的红包补偿。
你看,用户的真实需求不是退货,只是想获得平台的安抚和重视。
没错,人的真实需求往往是隐藏起来的。
你老婆跟你说,下班要早点回家,她表面上是需要“陪伴”,隐性需求则是“我需要被爱的感觉”。
买高档白酒的用户,表面需求是“社交”,隐性需求可能是“被尊重”。
一个人会最终选择什么,往往是由隐性需求决定的。所以商家们才忙着挖需求,找痛点。所有人都在讲挖需求,找痛点。但很少有人能给出系统化的方法。
今天我会从一个全新的视角,给你一套挖掘需求的方法。然后把需求转化成产品。核心就两个字“还原”。
没错,需求不是挖掘出来的,是还原出来的。要想准确还原,你就得先找对需求隐藏的地方。




需求长在场景上

我听过一个段子,某个直脾气的定性研究员在挖掘消费者对早餐的需求时,上来就问:

——“你早餐吃的什么?” 被访者答,“吃的包子”。

——“为什么吃包子?” 被访者答, “我喜欢吃包子”。

——“为什么吃包子,不吃面包?”被访者无奈地说,“包子好吃……”

说起来感觉好笑,可这就是真实的访问现场,“追问为什么”或者做个问卷问消费者对产品有什么意见和建议,是挖需求首选的方法,因为简单直接,成本低。

我不能说这个方法没用,但是,大多时候,你获得的答案很可能是消费者为了应付你,给出的看上去 “合乎逻辑”的解释。

你问消费者,你觉得你的冰箱有什么问题?用户可能说,噪音太大。好,降低噪音是不是需求?当然是。但这是众所周知的事,甚至是需要弥补的产品漏洞。不是我们要找的需求。

你问消费者,你想要一款什么耳机?用户可能说,音质更好的。好,优化音质,是不是需求?当然是,但音质好是好耳机的标配,暂时没能实现可能是受到技术和成本限制。也不是我们要找的需求。

其实不管是“问为什么”,还是问用户对产品有什么期待,本质上有个错误的假设:假设隐性需求就长在用户的脑子里。

通过提问,消费者就能理性地表达出来。这是个悖论,如果这么简单就能说出需求,那我们就不需要挖了。

需求并不长在消费者脑袋里,需求长在哪里?需求长在场景里。

所有产品都得进入场景才能发挥作用,拿一顿饭来说,我是请客户吃饭?家庭聚会?还是生日宴?对餐食的需求完全不一样。只有还原出人使用产品的具体场景,才能看到真需求。

怎么还原?很简单,别问“为什么”,多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点,做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。

——“你都什么时候用耳机?”

——“通勤的地铁上。”

——“你都听什么?”

——“音乐”

——“你在地铁上用耳机的感受是什么?”

——“有时候觉得周围太吵,耳机线还经常缠在一起,或挂住别人的包。”

你会发现,用户的隐性需求是安静和方便。转化成产品解决方案就该是“一款无线的降噪耳机。”

再举个例子,你问消费者为什么吃感冒药,他只会说,希望感冒快点好。“为什么吃这个牌子”,他可能说,“我习惯买这个牌子了”。怎么办?

问场景,“你都是什么情况下吃感冒药?”他可能说,“有重要工作的时候”或者“睡觉前吃”。

你再问,“吃完感受如何。”他说,“工作状态会好很多” “晚上会休息得比较好,第二天不影响工作。”

你会发现,感冒快好是表面需求,而工作状态好,才是背后的真实需求。这就有了“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香。”

不过,这个方法有个前提,那就是对方愿意配合你,且能够清晰表达自己的想法。

如果对方有防御心理,不愿透露自己的想法,或者想表达,又表达不清怎么办?



需求长在“别人”身上
孩子要上初中了,马上面临一个问题——早恋。如果我直接问他,你有没有早恋啊,孩子可能就很抵触,或者不说实话。
我会怎么问?“你们班有没有同学早恋啊,你怎么看待他们这种行为呢?”这种手法叫“映射”
孩子觉得在说别人,跟自己没关系,就会说出真实感受。这个方法,你也经常用,“我有一个朋友,最近遇到一个麻烦……”
我知道,这个朋友,就是你。
映射法就是把对方不想说,或者说不清楚的需求,嫁接到另外一个人或者场景里去还原出来。
南方的同学可能都用过杀虫剂,一种是喷雾,一种是杀虫盘,价钱差不多。大多数人认为杀虫盘更好,无害,又省事儿。但是,美国一家广告公司发现,在某些市场上,蟑螂喷雾的销量明显更好,而且买的人主要是低收入的妇女。
怎么回事?直接去问,“你为什么买喷雾,不买杀虫盘呢?”你会发现,她们也说不清。
后来。广告公司想了个办法,请这些妇女画出灭蟑螂的过程,这其实就是一个还原的过程。把抽象的感受,复现成具象的画面。
结果,所有人都把蟑螂画成了男人的形象。对这些妇女来说,用喷雾剂射杀蟑螂,就像在制服自己的丈夫一样,满足了她们内心的控制欲。
再举个例子,如果我问你,你想要一款什么造型的汽车?你很难说得清楚。那我换个方法,把你理想中的车型想象成一种动物,你觉得它是什么?你可能说,狮子。
那我就要分析,狮子什么特点,成熟、威严,稳重,这符合老板座驾的形象,那你的需求可能是展示身份和地位。如果你说猎豹,那汽车线条的肌肉感就要更强,看上去更有活力等等,你的需求可能就是驾驶的乐趣。
当然,你可以说,你心里的狮子跟我心里的不一样。既然是映射,就一定会发生一定程度的变形,但这并不影响我们推断出用户的普遍想法,作出尽可能符合大众需求的决策。所以,当用户很难描述自己的想法时,“映射法”绝对是一个非常好的还原工具。
除了刚刚说过的第三人称、绘画、联想,还有两种常用的映射法:
第一是归类,比如在做品牌形象调研时,给受访者出示一系列人物图片,有农民、工人、职场精英。然后让他们跟各个企业形象去匹配。这样你就能快速判断企业在用户心里的形象。
填空法,就是给用户一个不完整的句子,让用户去填。比如“拥有一部汽车是__________”。女性可能会填:“很好的事情”,而男性多会填“必需的东西”。你就能了解他们对汽车的需求强度。

讲到这,你已经发现了,不管是追问法,还是映射法,本质上都是直接问消费者。那如果用户不是不想说,也不是说不清楚,而是压根不知道自己想要什么,怎么办?




需求长在细节里

你可能说,现在是大数据时代,我可以直接收集消费者的行为数据,就像前面讲的找行为事实那样,去汇总用户的行为偏好。

对,大数据能把人的所有互联网动作作出分类和总结,这是大数据的优势。但网络没有同理心 ,它不能理解消费者行为背后的想法。所以,要想挖出真需求,就得把“大数据和小数据结合起来。” 

什么是小数据?就是用户真实生活里的事件、习惯、表情,他们的穿着打扮,他们的家庭成员。

怎么获得这些小数据——观察。

前些年,我们帮奇瑞汽车做了一个挖掘用户需求的项目。我们是怎么做的?找到典型用户后,去用户家里,拍了一个微型记录片。

我印象很深,这款车的用户是山东临沂这样三四线城市的小镇青年,视频内容,包含了他是怎么买车、用车的,他有哪些家庭成员,他们怎么生活、娱乐,怎么开车接送孩子、老人,怎么带家人出游。总之,小到个人爱好,大到工作梦想,全都装进了视频里。

这个视频非常打动客户,奇瑞把视频放在公司的食堂电视上循环播放,不管是研发部、市场部,还是销售部,只要看到视频,就能知道,“哦,我要服务的是这样一个鲜活的人,我的产品会嵌入到他的生活里,扮演重要的角色。”

在大企业里,这种跨部门的用户共识是极为宝贵的其次,经过反复观看,用户的隐性需求,就会从一些细节上涌现出来。

比如,这个用户是因为有了孩子才买车的,他的内心是想建立一个好爸爸的形象,那相比自己的驾驶体验,他会更在意孩子坐车是不是舒服。

这就提醒我们,在汽车的空间设计上,后排的座位是不是要变得更宽敞一点,或者我的广告设计里,是不是就得强调买车能让家人出行更安全,舒适?

这种浸入式的观察,就是把所有用户看成这一个人,跟他浸泡在一起,去观察他的一举一动,感受他对自己的期望。一旦你能通过产品跟他建立了情感共鸣,就等于跟这样一个用户群体建立了共鸣。

其实,那么,当我们在挖掘需求的时候,不论是引导用户回归场景,还是帮助用户转移场景,或者是浸入到用户的场景里去,终极目标都是要跟用户建立情感共鸣。



*文章为作者独立观点,仅供参考。
推荐阅读:

《MBTI营销的底层逻辑》



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