白皮书发布｜不止于喜剧的脱口秀何以成“爆梗工厂”

作者｜Cloud

“大家首先可以通过脱口秀获得浅显的快乐，深层则是做心灵疗愈的过程，这是内容的底层逻辑。基于此，用户天然会觉得这个节目好看、选手有趣，客户自然对于我们这个赛道产生认可和信任。”

在谈及脱口秀赛道从起步到爆发的变化时，腾讯视频综艺品类营销负责人火日京如是说。

娱乐资本论观察到，在优质内容稀缺、全行业商业化规模困于瓶颈的2022年，优质的品牌客户并非没有投放需求，而是在“冷静期”中，对内容品质、传播效果和投放回报率提出了更高的要求。

而《脱口秀大会》第五季作为“熟龄综艺”和长寿IP，逆势延续了一贯高规格、多赛道的招商成功率，不仅伊利金典、云南白药等广告主持续加码，本季节目还吸引了国际护肤品牌赫莲娜等“新面孔”加盟，这一“精准击中”一二线城市高知白领人群的文化IP，商业化成绩依旧亮眼，相关数据显示，关键词#脱口秀大会 单日微信指数已经破亿。

品牌主对新一季节目的信任，源于脱口秀IP一贯优秀的商业表现。

根据第三方数据机构秒针的统计，借由《脱口秀大会3》的赞助权益组合，蓝河乳业在节目表现、品牌关联、品牌收益等维度均高于同期节目均值，节目观众对品牌的喜爱度、购买倾向提升指数达到同期节目近两倍。

穿越笑声的，为什么是脱口秀？

“脱口秀不是段子，是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。”

在第五季《脱口秀大会》中，符合笑果文化创始人、董事长叶烽口中“猛烈撞击”的，是一众脱口秀演员围绕柴米油盐而展开的日常生活，也是大放异彩的黄大妈走过的58年时光。

但在脱口秀表演中，这些猛烈的撞击被一一化解，借由语言的艺术，转化为每个人都可以拥有的5分钟快乐。

对于用户而言，脱口秀表演传递出的解构精神成了年轻人积极面对生活的良药，穿越笑声的，正是直面自我，直面生活的脱口秀精神。小佳用“反鸡汤”的“我爬窗，真的方便吗？”主动展示更真实的自己，黑灯则自我调侃“我讲脱口秀，就是瞎讲”，全场年龄最大的黄大妈“时间自由，财务自由，精神自由”，展现了岁月沉淀出的魅力。

“解构在本质上属于一种精神层面的积极面对，无论调侃自己还是他人，基础都在于直面，这种直面我觉得是非常酷的，”腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽如是说。

包括《脱口秀大会》《吐槽大会》《怎么办！脱口秀专场》和《脱口秀跨年》在内的整个脱口秀IP矩阵，都在围绕内卷、年龄焦虑、性别议题等社会热点和年轻人关注的重点话题展开讨论，脱口秀带来了新的思考方式和观察角度，并最终回归幽默，制造快乐。

这一文化所具备的“解构”能力和包容性，让它天然地与大众站在了一起，并因此在获得“滚雪球式”文化破圈的市场教育周期过程中，自然而然跳出喜剧的局限，来到语言文化赛道，成为公共表达的重要方式。这正是脱口秀IP在舞台竞演审美疲劳、整体创新乏力的综艺市场所具备的核心差异化价值。

相较于2017年前后多档网综爆发，S级和S+级内容井喷的热闹局面，2022年的综艺市场显然进入了“冷静期”，无论是平台方还是品牌方，都不约而同地对娱乐资本论强调了“确定性”和“差异化”的重要性，从结果上来看，以《脱口秀大会》为代表的熟龄综N代，也成为了商业化吸引力的投放标的。

小娱观察到，《脱口秀大会5》仅片头赞助品牌就多达10个，涵盖乳品、食品、个护、汽车、美妆、家居等多个赛道，几乎覆盖了年轻人生活的方方面面。在火日京看来，客户本身即是用户，脱口秀IP行至第五年，品牌客户对文化本身势能的感知也在加强。

白洪羽认为，脱口秀IP并非突然爆发，而是文化推广到某一节点的必然结果。腾讯视频早期的笃定投入和持续布局，给了脱口秀这门艺术与观众持续保持沟通的空间。“它的思考、表达先天与讲笑话有区别，可以普遍地关照到社会情绪和身边的现实生活，容易引起年轻观众的共鸣。”

脱口秀IP成长到第五年，尽管源于欢乐却不止于笑话，它已经成为今天年轻人表达自我，冲破烦恼的重要手段。这股“反击”生活猛烈撞击的内生力量，正是节目用户和品牌客户为之买单的原因。

打破周期的，为什么是脱口秀？

尽管脱口秀内容本身已经击中了社会需求和年轻人的表达诉求，但要构筑品牌与用户之间更为深度的心智链接，仍需要多样化的内容和策略支撑，才能在各个环节兑现脱口秀的快乐精神对品牌的赋能和催化作用，用语言文化的力量，打破低迷市场周期的商业化困局。

根据观研天下及库润数据对中国脱口秀受众的调研结果，目前的主流脱口秀消费者为性别均衡、25岁以上的一二线城市新中产和城市精英，这也注定了脱口秀IP所面对的是需求更为多样化、口味更挑剔的一群人，洗脑口播或单纯的品牌视觉露出难以为他们带来持续的新鲜感。

脱口秀IP的第一道解法，即是发动脱口秀演员源源不断的创意为品牌造梗。

伊利金典在《脱口秀大会4》的品牌合作中，收获了小北的“三分练，七分喝，健身人士的好选择”、周奇墨“爸，你也喝点，咱俩都晚点走”的冷幽默，杨蒙恩则凭借“想到拉东西就会想到驴，想到喝牛奶就会想到金典有机奶”的无缝植入勇夺“最金典脱口秀”大奖，分别从饮用场景、家庭情感和品牌声量等多个方面对品牌进行解构，催化用户与品牌共情。

在内容本体之外，脱口秀IP还通过微信私域活动、线下演出加更、电商渠道拓展等多维度进一步催化品牌声量放大。对比同期均值，金典的品牌回想度、品牌倾向提升和品牌喜爱度均有4至5倍以上的优势。这一头部乳业品牌也理所当然地继续加码脱口秀IP，成为第五季节目的主赞助商之一。

而在持续输出个性人设和幽默表达的基础上，多圈层、多行业、多样貌的脱口秀演员本身也成为脱口秀IP合作品牌不断扩列的依托。

火日京对娱乐资本论表示，“脱口秀是去中心化的营销”，不同的演员有着不同的出身和故事，如呼兰的理工科冷幽默会和一些科技、金融品牌天然契合，程璐的“领导”角色和早年“常驻地铁”的何广智形成鲜明反差，又能满足不同赛道的客户的需求，“他们的视角不一样，思考也不一样，脱口秀的价值和营销方法，也就会和常规的生活真人秀、圈层文化有所不同。”

图源：《脱口秀营销白皮书》

而当造梗能力乘以多元人设，便能为更多的品牌客户带来指数级的放大和催化效果。对品牌“高大上”理念的解构，进一步将场景和热梗带来的快乐落在细节处，反而让品牌的形象更加深入人心。

在《脱口秀大会4》的总决赛中，李诞、庞博、王勉、何广智接连上场，分别以冠军接驾短片、舞台段子植入、中插创意短片和片尾彩蛋等各种形式，围绕“一群快乐的人成就一个快乐的品牌”的主题，反复以多样化的热梗传达小鹏P5车型“百变舒适智能家轿”的特点。根据《白皮书》统计的数据，当季节目为小鹏汽车带来35%的好感度提升，用户预购度增长32%，与P5车型的重点宣传周期实现了有机配合。

相较于近年来其他强势的圈层文化内容，脱口秀IP成功通过语言文化的特质和多元的选手构成，为内容商业化打下了更广泛的基础。不断有伊利金典、云南白药等老客户加码，又有赫莲娜等新客户来投，正是其商业化吸引力和品牌催化能力的直接证明。

但更重要的是，这个自带破圈能力的“解构”，也为一个更加开放的IP生态打下了基础。

不断生长的，为什么是脱口秀？

“商业化不是凭空创造的，它一定是依赖于内容本身的布局和生态的成熟度。脱口秀的商业开发首先脱胎于内容本身的积攒和迭代。其次段子、选手经纪、真人秀场景丰富都是给内容营销资产在做升级。”

在当下整个综艺市场资源有限，单体内容难以有效支撑大量商业化需求的环境下，火日京认为，以《怎么办！脱口秀专场》其中的真人秀设计等丰富内容生态，打通线上线下全场景、全链路的思维不可或缺。

他对娱乐资本论表示，以往在《吐槽大会》和《脱口秀大会》中，最容易切入的商业化场景是段子植入，但出于对内容本身的保护，节目制作时会尽量将每期的商务段子控制在两个以内，而且“段子说的再多，都不如你直接喝一口的消费示范更加有趣或者印象深刻。”

因此，在生活化场景更多样的《怎么办！脱口秀专场》中，脱口秀演员的真实呈现能够进一步提升对品牌产品的表现力。海天蚝油和舒化奶更是在演员们的创作下组成了“健康CP”，并在节目之外的线下活动、直播、电商平台上实现了组合优惠，用笑点贯穿了整个营销链路。

而从《脱4》的“每个人都能说5分钟脱口秀”，到《脱5》的“每个人都能快乐5分钟”，脱口秀IP的商业化通路被进一步打通，完成了从技术到艺术的升级，从参与到体验的变革。连锁餐饮品牌和府捞面与《脱口秀小会》的合作，不仅让自带笑点的脱口秀演员上场边聊边吃，同时也用线下脱口秀主题门店吸引用户到店消费，完成了品牌与快乐这一用户核心诉求的连接。

根据《2022年中国脱口秀市场分析报告》，69%的观众有意愿学讲脱口秀，因社交需求观看脱口秀的用户超六成，脱口秀IP之下面貌丰富、背景多样的脱口秀演员们，极大地激发了用户参与其中的热情。白洪羽对娱乐资本论坦言，“五年前接触到脱口秀IP的观众，很多已经站到台上成为了演员。”

尽管脱口秀IP起步之初有赖于笑果文化与腾讯视频的强强联合，但从《脱口秀大会3》周奇墨强势加入，到第四季的他作为笑果体系之外的演员成功夺冠，脱口秀IP正在自下而上不断扩充演员的储备以及合作伙伴的规模。

图源：《脱口秀营销白皮书》

“我们正在构建脱口秀的生态平台，除了笑果这样的行业非常拔尖的公司之外，还希望可以有更多的公司、俱乐部加入进来，基于腾讯视频脱口秀的生态进行自己的内容创作分发，通过平台自身的能力和流量帮助他们实现曝光，开发更多商业价值，做好整个生态。”在谈及未来脱口秀IP的生态建设时，火日京如是说。

经过五年多的耕耘，脱口秀已经从小众文化，成长为重要的公共表达渠道，脱口秀IP也正在经历从独木到森林的生态建设期，整个脱口秀赛道到目前已经合作了百余个赞助品牌，形成了独特的商业化优势。从“每个人都能说5分钟脱口秀”到“每个人都能快乐5分钟”，扩大的是圈层用户，不变的是文化内核。

《脱口秀大会5》何以在2022年逆势取得亮眼的招商成绩，已在同步公开的《脱口秀营销白皮书》中得到详细解读，更多品牌主也会因此再一次认识到这门文化宝贵的表达价值和破圈可能。

越走越宽的脱口秀IP商业化之路，展现了整个腾讯内容生态的抗压和创新能力，也为“冷静期”中的综艺市场，带来了难能可贵的信心和鼓励。

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