长江商学院教授李洋：我们正进入分水岭时刻

经济观察报：一批新消费品牌近期都选择IPO，如何看待这种趋势？

李洋：对于某些具体的新消费现象，它的生命周期不会那么长；很多人会把它理解成为是问题，但我个人并不这样认为。

因为我觉得它就像是流行音乐一样，流行音乐盲目吗？它很快风靡又很快消失，这算是存在问题吗？我觉得不是，这就是它天生的特质，流行的属性决定了它的起伏必然更加频繁；特别是在竞争激烈的市场中，流行的生命周期往往会变得更短。

因此，站在产品的角度，我们需要不断的创新，不断去适应新人群的需求，不断去迭代和优化营销手段和传播方式。

从企业决策者和投资人的角度来看，我们要找到一个平衡：什么样的投入产出比才是最优的；不能因为某一种现象特别火，就把它过度资本化；我们能够看到，很多新消费品牌IPO之后在二级市场中市值出现了很大幅度的下跌；这也许不是消费品本身的问题，而是这种资本化模式的问题。

经济观察报：当下的新品牌崛起正在越来越借助于社区分享、流量的力量。如何看待这种品牌打造模式？

李洋：对于当下的爆品逻辑，可以一句话来总结：用一小群人的狂欢引来一大群人的围观。

回顾近年来算得上成功的消费品公司会发现，他们都有一些共同的营销逻辑。

在早期，品牌不会做太多的流量投放，因为没钱，而且流量很贵。在这个阶段，缺乏数据的流量投入也不一定有特别好的效果；更多是通过独特的产品、独特的文化，在先锋人群或者说在圈层重度用户中形成快速的影响力，通过这些原点用户的狂热追捧，引来更多用户的关注。

从0到1的崛起之后，很多公司没有像喜茶这样的品牌获得持续的增长，这可能是从机会成长阶段向系统成长阶段的跨越过程中出现了问题。

这种系统化的成长包括很多方面，远超消费品产品本身。例如，从资本层面看，有没有引入好的资本、提供战略性协同的投资机构？还有团队建设和升级，能否跳出早期创业模式，过渡到职业经理人管理、进而实现管理的精细化、数字化？众多方面的变化形成的综合效应造成了千差万别的品牌结果。

经济观察报：对于这些新消费品公司来说，如何构建自己的护城河？

李洋：品牌的护城河可以有很多层面的内涵。

讲到品牌大家都会说用户心智，大家内心对品牌的认可，有了心智认同才可能有品牌溢价，品牌复购。但心智本身也是结果，其背后有多种多样的成因。以可口可乐为例，它的渠道覆盖做到了极致，很大程度上帮助大家建立了对可乐的用户心智。在品牌早期，核心的护城河应该是产品力，并配以合适的内容、广告、种草等营销手段；当品牌到达一定规模之后，护城河会呈现更多维度，比如用户圈层运营、供应链提升、渠道广泛覆盖等。品牌的护城河，跟品牌所处的发展阶段息息相关。