掉队的五粮液

作者：灵灵

来源：伯虎财经（ID：bohuFN）

“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”

五粮液前董事长李曙光的肺腑感言，道尽了五粮液的现状。

五粮液看似处于“一人之下万人之上”，实际上却被茅台紧紧牵制。

1985-1994年，改革开放初期，需求猛增，汾酒借势提升产能，达到万吨产量。凭借着产能优势，汾酒成为国内白酒的排头兵。

不过，在后来的发展过程中，汾酒选择了民酒赛道，放弃了高端市场份额，最终导致掉队。

1994-2008年，五粮液依靠大商模式和OEM模式，迅速开拓全国市场，打通营销渠道，很快称霸一个时代。

所谓大商模式，就是五粮液选取比较大的经销商，授权其产品的定价权和下游经销渠道的管理权。

1996年，五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式，即五粮液仅生产加工白酒，品牌所有权则归商家所有。

这种模式下，五粮液开发出了系列品牌，如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等，最多的时候，五粮液旗下的子品牌多达上千个。

2002年至2011年被称为白酒行业的“黄金十年”。五粮液依靠庞大的品牌布局，在这十年里快速扩张，占据市场，赚得盆满钵满。

问题是，对于这些子品牌来说，五粮液更像是卖了个名号。贴牌模式的弊端逐渐显现，它导致五粮液过度依赖经销商，渠道掌控力相对薄弱，渠道价格失控，品牌价值也被稀释。2006年，五粮液前五大经销商占收入比重达到78.43%，而同期贵州茅台这一数据仅为11%。

随着五粮液的品牌力逐渐削弱，贵州茅台获得足够的发挥空间。茅台凭借着大单品和对渠道的强掌控，在2008年成为了白酒的排头兵。此后，五粮液也顺位成为了老二，与茅台的差距越来越远。

2007年，意识到问题的五粮液，开始推出品牌瘦身计划，改良渠道，尝试扁平化减少对大经销商的依赖。由于品牌力不足，这一举措的实际效果并不佳。

2017年，李曙光上任，引入了小经销商形势才开始有所好转。

瘦身计划的十年里，五粮液清理了超过180个子品牌，2200个产品。到了2021年，前五大供应商占比已从最高点的78.43%下降到9.15%。通过进行产品改革，五粮液试图修复主品牌价值。

此外，五粮液还通过提价、推出高端产品等方式推动品牌的高端化转型。

五粮液财报中指出，上半年持续优化产品体系，五粮液产品方面，持续巩固第八代五粮液在千元价格带的地位，经典五粮液发力2000+白酒市场；五粮浓香产品，坚持集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，完成五粮春·名门、五粮特曲金彩装、五粮特曲皇冠版的上市。

据媒体报道，五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元，与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

不过，从结果来看，五粮液的高端化进程十分缓慢。

目前，五粮液主要有五粮液产品和系列酒产品，也就是2020年之前的“高价位酒”和“中低价位酒”。

其中，“五粮液产品”为501五粮液、经典五粮液、第八代五粮液、五粮液1618、低度五粮液为主的高端产品体系；而“系列酒产品”则包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品。

2019-2021年，五粮液的中高端产品营收收入占比逐年下降，从86%下降到了80%。

相反，系列酒产品的营收出现了快速增长，2020年、2021年同比增长分别达到了26%和51%，可见五粮液的发展势头并未向高端靠拢。提价之后的五粮液具有多大的竞争力，仍然要打一个问号。

（截图自官网）

触电正在成为酒企的主旋律。

今年3月，茅台推出“i茅台数字营销APP”，消费者可以通过APP申购产品，不过，目前在“i茅台”上发售的基本都是非标品或新品，包含壬寅虎茅生肖酒、茅台1935、珍品茅台等。

到4月28日，茅台公司共投放了77万瓶。“i茅台”注册总人数突破1146万人，累计预约2亿人次，带来11.88亿元收入。

事实上，白酒玩家“触电”并非新话题。去年5月，泸州老窖就成立泸州老窖新零售有限公司；今年4月，舍得酒业电商ERP项目正式启动。 

如今，五粮液也开始踏进这一赛道。

9月2日，五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序，同时上线3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

白酒界一直流传着“铁打的茅五，流水的老三”。如今，五粮液进军新零售，难免让用户对两者进行比较。不过，相对i茅台的“风生水起”，五粮液的声量几乎不值一提，并没有掀起什么浪花。

一方面，大部分酒企并不具备流量思维，酒业新零售模式仍处于起步阶段，对于五粮液而言，同样如此。

另一方面，酒企新零售与经销商之间的博弈也是外界关注的问题。

一名经销商认为，“白酒线上线下的价格不一，并不会因为白酒企业自建电商平台而得到解决，最终决定产品价格的是市场，是消费者，而不是酒厂和经销商。”

他表示，如果白酒企业在自建电商平台给出的价格低于其他渠道，势必引起经销商的反感，而高于经销商的价格，又毫无意义。

从“i茅台”不上架飞天茅台也可见，贵州茅台目前尚且难以平衡自营与渠道商之间的利益。 

新零售能否成为五粮液的新筹码，仍待观察。

参考来源：

1、酒周志：对标 i 茅台，五粮液新零售如何出招

2、子弹财观：五粮液之难：白酒老二为何总被碾压？

3、锦缎：五粮液：如何走出茅台“阴影”？

4、德林社：五粮液，孤独的老二

5、《财经》新媒体：五粮液、泸州老窖等酒企争相布局新零售，渠道变革仍面临挑战

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